《中国国家地理》图片设计与文字互动研究

【摘要】 20世纪末21世纪初，随着科技手段的进步和受众需求的转变，读图时代来临，阅读图片成为一种主流的阅读方式。在这个全新的时代，对于杂志而言，创新一种区别于传统的、纯文字文本的新形式就显得极为重要了，因此，视觉人文杂志应运而生。其中，《中国国家地理》经过不断的探索和尝试，逐渐奠定了在这一领域的领军地位。它将图片与文字的互动放在极其重要的地位，并取得了成功。

【關  键  词】读图;视觉冲击力;文字表达

【作者单位】冉迎宾，重庆工商大学艺术学院。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.012

20世纪末21世纪初，随着科技手段的进步和受众需求的转变，读图时代到来。这意味着，主流的阅读方式之一就是阅读图片。

“读图时代”中的“图”，可以包括影视（其动态画面是由静态图片组成）、照片、绘图、图表等。在这个全新的时代，对于杂志而言，创新一种区别于传统的、纯文字文本的新形式就显得极为重要了，因此，视觉人文杂志应运而生。视觉人文杂志强调图片的运用，强调通过极具视觉效果的图片吸引读者，从而进行文化现象的传播，其中，《中国国家地理》经过不断的探索和尝试，逐渐奠定了在这一领域的领军地位。它的尝试是以2000年10月的改版为开端的，这一事件标志着我国视觉人文杂志时代的开启。

在2000年10月改版前，这本杂志名为《地理知识》，创刊于1950年，是一本传统意义上的地理学科普杂志。在传播形式上以文字为主，主要读者为地理教师。改版后，杂志更名为《中国国家地理》，它不但在内容上更加精益求精，而且，一个非常重要的变化就是在视觉呈现上进行了极大的突破和创新，实现了重视图片、走向视觉化的转变。在此后的近19年中，《中国国家地理》始终把图片与文字的互动放在极其重要的地位，这种互动是如何实现并且取得成功的，即本文的关注重点。

1.文字和图片是构成内容的两大要素

审视《中国国家地理》，我们可以发现，它的内容形式是图文并茂，文字和图片是构成内容的两大要素，两者相辅相成、兼而有之。它的整体风格，既不同于纯粹的视觉杂志，也不同于传统的人文杂志，而是视觉杂志和人文杂志的综合，它以一种极富视觉冲击力的方式传播文化现象，这也是人们将它称为“视觉人文杂志”的原因。

《中国国家地理》的选题涵盖了地理、历史、民俗、生物、科考、探险等诸多领域，内容包括自然科学的重大发现、历史考古的最新成果、著名科学家的人生轨迹、现代人的探险经历、文化版图的涨缩乃至民族文化的核心概念等，而且很多论点都会立足于人类文明这个永恒的人文话题。

《中国国家地理》强调对极富地理特色的摄影图片的运用，以强大的视觉冲击力吸引读者，借此完成对内容的传播。同时，杂志的装帧非常精美，采用全彩铜版纸印刷，图片色调明亮，风格鲜明。在每一篇报道中，图片和文字往往都能形成一个有机的整体，给读者以启发和震撼。

这种效果不是一蹴而就的。自改版以来，这本杂志经过了四个步骤的不断调整，最终形成了目前稳定而成熟的风格。

第一步，实现了文体、语言风格、读者定位的转变;第二步，树立了图片意识和设计意识;第三步引入了“三图”的原则，即具有足够冲击力的摄影图片、能提供给人整体震撼的地图以及在真实的基础上进行艺术抽象和再创造的插图;第四步，取得了制作专辑，尤其是以省为单位的专辑的经验[1]。其中的第二步和第三步都与图片以及图文关系有关，可见杂志改版后对于视觉效果的重视。

现任《中国国家地理》执行总编单之蔷曾说：“今天的地理杂志（指《中国国家地理》）3/5的版面是图片。我们有专职的5个图片编辑在工作。其实文字编辑也必须深刻地理解图片。应这样理解我们的文字版面少于图片版面：文字已经笔酣墨饱地完成了它的使命，而为了更好地展示图片的效果，我们增加了版面。”

这段话很好地阐释了杂志经营者心中图片和文字的关系：二者缺一不可，无法互相取代。如《中国国家地理》常见的山川选题，这是很受读者欢迎的自然地理题材，然而在看到报道前，读者往往对这些山川毫无了解，全靠编辑组织稿件和图片。一方面把涉及山川的知识、话题和故事以文本形式娓娓道来，一方面以精彩的图片展示美景，图文配合，给人以赏心悦目的阅读体验。在“四川专辑”中，编辑部对山川选题的把握就视角独到，十分成功。人们传统印象中的“天府之国”四川，实际上只是四川的东部，媒体对四川的西部鲜有报道。西川西部不但是羌族、藏族、彝族等少数民族集聚的地方，而且有雪山、冰川等并未纳入传统文化视野和普通人视野的自然景观。于是，编辑部提出一个新颖的概念：“看山要看极高山”，即海拔4500米以上、相对高度大于1500米、有着永久雪线和雪峰的大山，川西有很多这样的极高山。单之蔷在当期卷首语中写道：“在川西——横断山区，我看到了许多摄魂夺魄的高山、极高山。过去这些山一直隐藏在幕后，中国山岳文化的聚光灯始终没有照临到这些山中的‘灰姑娘身上，她们一旦走到前台，必将带来一场颠覆性的革命。”除了卷首和其他稿件中的大量文字，专辑还用了几十幅极其壮美的图片去表现川西的极高山，将这一概念建构得丰满而立体，最终使读者顺畅地接受并认可了这一概念。

2.用图片引发读者思考

长久以来，美国《国家地理》选用的图片堪称全世界最受欢迎的杂志图片，这源于该杂志对品质的不懈追求。它所选用的照片，常常是摄影师在荒无人烟的地方拍摄了几个月、甚至几年，在数百卷照片中选出的唯一一张。

对于如何挑选照片，《国家地理》曾经的一位图片编辑曾总结出以下一些问题：

你能证明你所选择的照片符合编辑理念的要求吗？

你是在寻找一张叙事照片或是一个事件的快照，还是想寻找增加报道深度的照片？

这张照片能够达到技术要求和编辑意图吗？

这张照片有感情色彩吗？

这张照片从摄影技艺上看有没有某些吸引人的地方，比如有无有趣的光线和强有力的构图？

这张照片是不是能够紧密结合报道并且能起强化作用？

假如这是一张不寻常的照片，你会不会重新给它布置版面？[2]

作为《国家地理》的学习者，《中国国家地理》对图片的选择也毫不松懈。现任中国国家地理杂志社社长兼总编辑李栓科在谈到图片筛选时说：“（《中国国家地理》）对图片的要求是美，赏心悦目，要有图片的语言，不是简单的美。美是一个惊叹号。一张图片要能引起读者的沉思，引起读者的思考。读者看了图片之后，要加一个问号。一个惊叹号加一个问号，是对图片的基本要求。只有沉思，才能在读者中间加深印象。他才会不断期待。”

与《国家地理》相似，《中国国家地理》所刊登的照片，也多为摄影师花费几个月甚至更长的时间拍摄而成。《中国国家地理》的编辑认为，拍出一张好的照片，不仅需要高超的摄影技巧，还需要摄影师独到的想法和对拍摄主题的深刻理解，拍摄的视角不能老生常谈，而且，需要摄影师通过巧妙的镜头安排和时机把握，拍出拍摄对象的最佳姿态，从视觉上刺激读者，从而与文本相呼应，共同完成报道。

《中国国家地理》对图片的重视程度极高。杂志经营者认为，图片既要服务于文字，又要能起到文字所起不到的作用。也就是说，与传统人文杂志“图片服务于文字”的观点不同，《中国国家地理》的图片是有其独立意义的，并不仅仅是依附文字而存在。单之蔷曾表示，图片的作用绝不是为文章提供证据，而是必须成为一种独立的表现语言。提出这种要求的一个重要原因就是，在读图时代，“只读图不读文”成为一种“准阅读方式”。作为这本杂志的特色内容，图片已经是吸引读者的重要卖点之一。其体现到执行层面就是，“一篇文章如果没有一张可以足够冲击力的图片，哪怕这篇文章写得多么优美动人也断无刊登的可能。”

正是因为秉承着这种理念，《中国国家地理》为读者建构起了一种视觉奇观。杂志中惯常出现的主题是海洋、冰川、火山等常人难得一见的自然景观。景观所处位置往往十分险要，拍摄难度极高，《中国国家地理》的摄影师常借助航拍等高难度的摄影方式，为读者带来雄伟壮丽的画面，再现大自然的鬼斧神工。而且，杂志很少纯粹从欣赏的角度去选用照片，除了艺术性外，还会兼具实用性和科学性。

在图片样式上，为了突出视觉冲击力，《中国国家地理》常常会大量釆用跨页、拉页形式表现图片。在《中国人的景观大道》专辑中，318国道的沿途景观就被制作成了长长的拉页，还多次用跨页去展现沿途美景，总页码超过400页。这种图片丰富、价格却保持不变的加厚版也是《中国国家地理》的一个传统。

与此同时，图片说明也被精心打造，不但被冠以标题，而且篇幅越来越长。笔者比较近年来的图说发现，2007年，字数最多为300字左右，到了2011年，已经出现近千字的图说，几乎等同于一篇小文章。如《哀牢山红河哈尼梯田，改变正在发生着》（2011年6期）一文中，就有一则近1000字的图说，内容是解释泉水喷流如何造就钙华梯池的科学原理，读来十分生动。

从图片数量上，也可以直观地看到图片的受重视程度。图片占据了杂志约3/5的版面，每一单页都至少会有一幅图片。

《中国国家地理》图片的另一个显著特色是，作为“三图”之一，地图始终占据着极为重要的地位。追溯到20世纪 50 年代《地理知识》初创时期，地图便成为杂志的一种形象语言。改版后，地图数量逐年增加，形式也发生了巨大的变化。除常见的平面图，还大量使用三维地形图、卫星遥感图和手绘地图。杂志拥有专职的地图编辑，所有地图都是由他们精心绘制而成，所含信息极为丰富。而且，有时还会随刊附赠大幅单张地图，受到很多地理爱好者的欢迎。

3.与重视图片一样重视文字表达

即使拥有最出色的图片，甚至有时图片能独立表达文章内涵，但内容的表达仍离不开文字。正如美国作家保罗·莱斯特所说，“因为我们有意识的思考绝大部分是靠文字结构的，它深刻影响着我们对直接形象或媒介形象的理解力及随之产生的长时记忆。文字和形象等比结合是最有效的传播形式之一。”

《中国国家地理》的成功之处在于，并没有片面地依赖图片——尽管他们有能力获取最好的图片资源，而且在读图时代，以图片吸引人无疑是一条捷径。杂志经营者依然重视文字表达，就像单之蔷所说的，《中国国家地理》不是画报，文字也不会成为图片“卑微的婢女”。

“读图”是一把双刃剑。图片能够吸引眼球、震撼人心，却很难实现表达的深度。而且，如果不借助有力度的文字，图片本身的含义往往得不到深刻理解，有时甚至会被误读。

贡布里希写过一本书，书名是《图像与眼睛——图画再现心理学的再研究》，他认为，与语言相比，图像具有更强的唤起能力，但是被用于表现目的时会弱于语言。也就是说，在传播和交流方面，图像是不能与文字相比的，在表达逻辑关系和深度意义时，图片往往会无能为力。

在看到一张表现悲伤的人的照片时，人们能看到他的表情和动作，却无法得知他的身份，他悲伤的原因。即使照片的背景是一片地震后的废墟，人们也不会知道他是一位灾民，还是为这场灾难悲伤的志愿者。人们更不会知道，这场地震造成了什么样的损失，应该如何理解这场灾难。如果没有好的文本，图片的感染力就有可能被极大地削弱，其含义有时甚至会被扭曲。

这提醒我們很重要的一点：图片或许是这个世界的一种形象反映，但它并不是一种真实的反映，更不是全部的反映。即使在读图时代，图像和文字也不能彼此脱离、相互对立。对于一本以反映和建构真实世界为目的的杂志而言，图文并茂仍然是最好的选择，这也正是《中国国家地理》取得成功的重要原因。

单之蔷说：“我们永远把读者想象成匆忙的闲暇很少的那样的一个人，他正在为买不买、看不看我们杂志有那么一两秒钟的犹豫，就是要在这关键的一两秒钟抓住他……因此杂志的‘吸引力是我们始终关注的问题。”图片的作用，很大程度上是为了“吸引”读者，而把人“黏住”的，更多是靠新颖的立意和优质的文本。

李栓科则说过，《中国国家地理》每做一个题材，就相当于做一个小工程。编辑就像制片人，他一手牵着杂志社的任务，一手牵着摄影师、作者和科学家，将他们的劳动结合起来，才能做出一个完整的选题。由此可见，作者和摄影师的配合、文字和图片的协调，在这里是无比紧密的。

在种种努力下，改版后的《中国国家地理》堪称势如破竹：2002年，其日文版在日本上市发行，成为中国第一家在发达国家完整落地的媒体。2005年，“中国最美的地方排行榜一一选美中国”专辑创造了发行量55万册的奇迹，并被翻译成10种外文版本全球发行。2008年，荣获“最受读者欢迎的科普传媒第一刊”称号，并与中华书局合作发行了《中华遗产》杂志[3]。

随着社会的发展，读图时代的到来已经是一个不容抗拒的潮流。各类媒体都要适应这一潮流，了解和适应新的传播规律，最终辨明图片和文字在传播中的适当位置，以及如何尊重那些古老但是对受众有益的传统。

|参考文献|

[1] 禹建强. 媒介战略管理案例分析[M]. 北京：华夏出版社，2014：188.

[2] 莫恩. 美国报纸组版和设计[M]. 上海：上海外语教育出版社，1988：111.

[3] 百度百科. 中国国家地理 [EB/OL]. [2019-01-15]http：//baike. baidu. com/view/23852. htm.