新媒体环境下科技期刊的运营模式研究

邓香莲 唐小慧

【摘要】 随着新媒体技术的发展和普及，科技期刊需要优化发展模式，充分发挥新媒体的优势和特点。文章首先论述了新媒体环境下科技期刊的运营现状，其次分析了科技期刊与新媒体融合存在的问题，最后结合三次售卖理论探讨了科技期刊与新媒体融合的发展模式，以期为新媒体环境下科技期刊的转型提供借鉴和参考。

【关  键  词】科技期刊;运营;发展模式;新媒体

【作者单位】邓香莲，华东师范大学传播学院;唐小慧，华东师范大学传播学院。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.011

新媒体是相对于报刊、广播和电视等传统媒体而言的新型媒体形态[1] 。当前，随着移动互联网的发展，新媒体日益广泛地渗透到人们的工作、生活和学习中，以其生动性、交互性、方便性和信息海量等特征赢得了大众的喜爱。在这一环境下，人们的阅读行为和阅读习惯发生嬗变，以碎片化阅读和移动阅读为主要特征的数字阅读逐渐成为主流的大众阅读方式。这对传统科技期刊的发展带来巨大的挑战。

一、新媒体环境下科技期刊的运营现状

截至2017年底，我国期刊出版总量为10130种，其中，科技期刊为5052种，占我国期刊总量的49.87%，比2016年的5020种增加了32种 [2]。在媒体融合被上升为国家战略后，各科技期刊纷纷顺应大势，积极探索融合发展的路径。最新调研显示，我国科技期刊的多数从业者已有了较强的融合出版意识（89.82%），并在实践中开展了自建网站（91.09%）、社交媒體（81.87%）等方面的融合出版相关工作，且多数期刊（87.49%）明确表示会增加融合出版方面的投入[3]。总的来说，在新媒体环境下，科技期刊的运营表现了以下特点。

1.积极探索与各大数据库的合作

大部分科技期刊的媒体融合之路是从与各大数据库合作开始的，比如，中国知网、万方数据库和维普数据库等。通过与数据库合作，科技期刊将信息网络传播权出售给数据库，利用数据库平台的集约化优势，以及内嵌链接、使用效率高等特点，向科研院所以及图书馆等提供下载阅读服务。截至2015年3月，与中国知网签订“独家授权数字出版协议”的全部期刊数有1696种，其中，科技期刊有377种，占中国科协1081种科技期刊的34.8%，比2013年的361种净增16种[4]。

2.纷纷建立期刊网站

随着互联网的发展，各大期刊纷纷建立自己的网站平台，并将其作为新媒体传播的重要途径，科技期刊也不例外。数据显示，2015年，中国科协1081种科技期刊中有915种期刊自建网站，占中国科协科技期刊总数的84.6%，其中，在期刊网站上实现在线预出版的有111种，占915种建设网站期刊的12.1%[5]。通过建立官方网站平台，这些科技期刊整合网络资源，将期刊内容发布在网站上并提供相应的信息服务，供广大用户开放获取。与此同时，很多期刊改变传统的邮箱投稿方式，建立网上采编系统，并不断完善作者库、读者库和审稿库。调研显示，2015年，中国科协下的915种期刊网站上，超过80%的科技期刊网站具有“在线投稿”（84.4%）、“在线审稿”（79.7%）、“在线查稿”（82.3%）和“远程编辑”（78.8%）功能[5]。

3.尝试利用新媒体平台

随着各新媒体平台的蓬勃发展，微信、微博和手机客户端等成为当前科技期刊寻求媒体融合突破和发展的重要手段。新媒体平台具有新颖、便捷和多元等优势，可以极大地提升科技期刊的传播效率。目前，部分期刊开始积极利用微信公众号来推广内容。截至2016年10月 ，我国的微信公众号数量已超过1200万个，其中，估计开通微信公众号的学术期刊或将超过1000家[6]。虽然由于流量、传播方式等诸多原因，科技期刊的新媒体传播效果还远未达到预期，但是毫无疑问，未来，新媒体平台的发展将成为科技期刊传播的重要方式与通道。

二、新媒体环境下科技期刊运营中存在的问题

媒体融合是一个必然的趋势，但由于种种原因，当前，我国传统科技期刊与新媒体的融合还存在以下方面的问题。

1.媒介融合理念不够深入

科技期刊与新媒体的融合不是简单的“期刊+新媒体”组合，而是科技期刊要在生产、发行和销售等各个环节融入新媒体元素，充分发挥新媒体的优势，并通过各媒体的融合获得最佳的传播效果，提升科技期刊的影响力和品牌知名度。目前，国内一些科技期刊已经试图探索与新媒体融合的路径，也有了一些实际的举动，但是取得的成效并不明显，与新媒体的融合也仅仅停留在表面。例如，《第三军医大学学报》《中华医学杂志》《重庆医学》等期刊都对新媒体应用进行了探索，将微信、微博和网站三种新媒体融合在一起，但是效果并不显著。大部分期刊只是利用网络技术将纸质期刊中的内容原封不动地转移到网站、微博、微信和手机客户端上，并没有充分发挥各种新媒体的优势和特色进行传播方式的创新和提升。这种简单的内容平移是无法满足用户阅读需求的，也难以实现期刊与新媒体融合后的内容增值。究其原因，这还是与当前期刊运营者的融合思维和理念有关。大多数期刊社仍然以纸质期刊为主，对媒介融合的理解不够深入，没有跳出传统媒体的本位和思维，也没有充分认识到“互联网+”的巨大作用，因此，难以发挥互联网和新媒体的作用。

另外，虽然很多科技期刊建有自己的门户网站，但是没有真正意识到网站的重要性，在运营上并不尽如人意。许多网站建设后，却没有专人维护，不仅网页页面单调，而且传播方式单一，以文字为主，缺乏相应的视频、音频或者图片等多媒体动态信息，更新不及时。因此，总体上来说，科技期刊网站并没有充分发挥应有的作用。

2.盈利模式不清晰

目前，很多期刊的运营主要依靠主管单位的专项经费支持，往往不注重市场化运作，普遍市场化水平较低。从期刊盈利模式的三次售卖理论来看，国内大部分期刊仅仅停留在扩大发行量的售卖层面，在广告收入、品牌资源收入等方面没有进行充分的开发和挖掘。在与新媒体融合的探索中，科技期刊往往也只是把新媒体作为一种宣传工具，没有真正形成有效的融合盈利模式。

总的来看，目前，国内科技期刊的盈利模式主要有三种。第一种是主要依靠发行收入，没有广告收入，比如，一些研究所创办的科技期刊，不以营利为目的;第二种是进行两次售卖，即依靠发行和广告两种方式盈利，这类科技期刊主要是各学会主办的期刊;第三种则是主要依靠广告获取利润，这类期刊一般专业性不强，文章质量也不高，例如，汽车、电动车之类的期刊，价格低廉，不靠发行获取利润，而是依靠丰富的广告客户资源和旺盛的广告需求盈利。可见，国内科技期刊的盈利主要靠发行和广告，第三次售卖力度较小，品牌意识不强，而且普遍商业化水平较低。受到网络新媒体的冲击，传统科技期刊不管在发行量上，还是在广告收入上，都呈现大幅下滑的趋势，陷入经营困境。

3.跨媒体经营状况堪忧

由于当前大多数期刊对媒体融合的理解不够深入，以及盈利模式不清晰，这直接导致期刊的跨媒体经营状况很不理想。除了少数有一定影响力的刊物，大部分科技期刊的网页更新缓慢，微信、微博有名无实，并没有充分发挥各大新媒体的特色和优势，网站、微博、微信、论坛以及手机客户端上所呈现的内容基本上是纸刊内容的翻版。针对全国科技期刊的调研显示，有68.3%的科技期刊数字出版收入小于年度发行总收入的10.0%，有46.7%的科技期刊数字出版收入小于5.0%;网站及新媒体的盈利情况表明，90.5%的期刊网站不盈利，读者可以免费浏览;71.9%的期刊表明新媒体的经营无收入[4]。可见，虽然很多传统科技期刊都意识到与新媒体融合的重要性，也积极地投入人力、物力，但事实上，各大科技期刊的跨媒体经营状况堪忧，回报甚微。

三、基于三次售卖理论的科技期刊发展模式分析

发达国家很多经营成功的科技期刊都倡导三次售卖理论，不仅获得了丰厚的利润，而且成为各自领域的权威期刊，实现了社会效益和经济效益的有机统一。在三次售卖理论中，第一次售卖是通过期刊的发行来获得收入，这次售卖与期刊的内容质量有着直接的关联;第二次售卖是获取广告收入，高质量的期刊会赢得大量的读者群体，这是期刊吸引广告客户的关键因素;第三次售卖是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源举办活动，开发衍生产品，开展培训活动等[7]。美国的两大科技期刊——《科学》和《美国医学会杂志》就是按照这种“内容+广告+品牌与资源”模式运营的成功案例[8]。因此，国内科技期刊在与新媒体的融合中，可以积极地借鉴这一发展模式。

1.新媒体+内容

高质量的内容始终是科技期刊发展的核心。如何在信息时代高效、精准地向目标读者提供内容，使读者能够快速获取、理解科技信息并将其转化成知识运用到实际工作和生活中去，这是科技期刊在与新媒体融合中必须要考虑的问题。因此，在与新媒体的融合中，科技期刊应当重视刊物的内容建设，努力推出具有原创性的高水平成果，并根据新媒体的特点和读者阅读偏好对内容进行加工与整合，推陈出新，实现内容的二次开发，并通过新媒体高效地传播。

首先，科技期刊可以利用新媒体对内容进行加工与再造。例如，在微博上，科技期刊可以将期刊论文浓缩成几句标题式的语句，使用户能够快速了解并接收信息;也可以转发一些专业领域内的热点新闻、评论以及最新的科技信息、学术会议等;还可以增加一些科普性和趣味性的知识，使传播内容既不失期刊品牌的权威性，又符合微博轻松活泼、短小精悍和及时性的特点。在门户网站上，科技期刊可以利用网站信息承载量大、适用多媒体的特征，扩大网站传播的信息量，弥补纸质期刊版面和篇幅的不足，增加音频、视频、图片和超链接等多媒体性，还可以利用新媒体将期刊的内容转化成知识服务，为用户提供专业咨询和知识问答服务。总之，在与新媒体融合的过程中，科技期刊要注重内容的重新整合和多级加工，使期刊内容适应新媒体的传播特点。

其次，科技期刊还可以利用新媒体对内容进行解构，以适应新时代人们的碎片化阅读习惯。例如，科技期刊可以将文章分解成不同的部分，包括摘要、关键词、正文、图表、著录信息和引文等，既方便用户检索，也让用户可以按照自己的需要选择性下载或保存信息。对适宜浅阅读的内容，科技期刊可以将其挑选出来放在读者容易阅读的地方，对适合深阅读的部分可以暂时收起，只呈现标题信息。这样既可以适应读者的阅读习惯，还可以引导读者进行深度阅读。

最后，科技期刊还可以利用新媒体传播范围广、信息量大的特征，对内容进行主题重组，将多篇主题相似的文章进行聚合。例如，科技期刊可以设置一个专题，将相同主题的论文、行业新闻、学术会议和国内外相关行业的重大事件都囊括其中，对该专题进行多角度、深层次的解读，同时通过链接，增加其他网站的信息，丰富该专题的内容，对期刊内容进行扩展，从而发挥信息集群的优势，提高信息传播的效率和质量，也提高用户的满意度。

2.新媒体+发行

科技期刊在发行上可以利用新媒体对纸质期刊进行宣传与推广，不仅可以加快期刊的发行速度，而且有助于增加纸质期刊的发行量。另外，整合与加工后的期刊内容在新媒体上传播时获得的阅读量、点击量、转发量和下载量也是发行成果的体现，可以作为吸引广告客户的依据。

科技期刊不仅可以和期刊数字化集成平台进行合作，比如，中国知网、万方和维普等商业数据库出版商，对期刊的信息网络传播权进行N次售卖，而且可以在期刊门户网站、微信公众号和期刊APP等新媒体平台上提供数字化版本，为读者提供按需阅读，由此获得一定的收入。这样既可以节省人力、物力，也可以提高出版效率。

科技期刊的發行还可以朝着知识付费的方向发展。科技期刊可以利用丰富的学术资源和新媒体技术为用户搭建知识服务平台，将期刊论文、行业信息、学术活动和热点新闻融入平台，为用户提供付费的专业咨询和知识服务;也可以与知识服务平台合作，将期刊论文制作成可以方便用户接收和了解的视频和音频等进行传播。例如，科技期刊在音频上可以和喜马拉雅、得到等APP合作，在视频上则可以和网易公开课或者一些短视频APP合作，从而进一步强化传播效果。

3.新媒体+广告

新媒体广告具有成本低、交互性强和传播精准的特点，且广告的添加形式多种多样。广告商可以自主选择页面的投放位置，还可以根据用户点击量来支付费用。因此，科技期刊在第一次售卖获得一定读者群和发行量的基础之上，可以积极利用新媒体开展第二次售卖。首先，与纸质期刊相比，新媒体的传播速度快，影响范围广，互动性强，转化率高。科技期刊通过与新媒体的融合，可以吸引更多广告商，赢得更多的关注。其次，新媒体广告的形式多种多样，科技期刊可以在新媒体传播中嵌入广告或广告链接。例如，科技期刊在微信公众号文章后面加入广告链接或二维码，在微博和网站页面中也可以加入广告链接，根据不同的媒体传播效果和版面，可以获取一定的回报。

4.新媒体+品牌

科技期刊的品牌延伸手段主要有重印、合订本销售、增刊或特刊销售、专题培训服务、新产品推介会、咨询服务、举办展览活动、组织学术会议、发展文创产品以及教育产品等[7]。这些盈利手段都可以通过新媒体更好地实现。例如，科技期刊出版重印或合订本、增刊或特刊的电子版，通过新媒体进行传播;利用新媒体制作专题培训视频，并在网站或自媒体平台上进行传播;可以开通网上咨询服务通道，为专家和用户搭建无障碍沟通平台;还可以利用新媒体进行用户意见和需求的征集，从而为举办展览活动、开发文创产品、图书和教育产品提供选题创意，并利用网站、微信和微博等进行一系列的宣传，树立品牌形象。

科技期刊品牌培植过程中除了广泛宣传和提供有价值的增值服务，还需要培养用户的忠实度。科技期刊可以利用新媒体增强与用户的互动，建立有效的用户数据库，然后不断地通过新媒体为用户精准地推荐其感兴趣的内容、产品和服务;也可以利用新媒体建立用户网络社区，通过凝聚用户，实现用户的社群化运作，并在此基础上，最终实现用户变现。

科技期刊积极与新媒体融合，可以进一步增强科技信息的传播效果，提升科技期刊的影响力。在新媒体环境下，科技期刊需要与时俱进，改变传统的发展模式，充分发挥新媒体的优势和特点，积极找寻媒体融合的最佳结合点，促进传统媒体和新媒体的深度融合，从而探索新的发展模式，寻求新的突破，更好地发挥传播科技信息和促进科技发展的作用，不断拓展自身发展空间，增强盈利能力，并最终实现社会效益和经济效益的双赢。

|参考文献|

[1]张国良. 传播学概论[M]. 北京： 外语教学与研究出版社，2013： 55.

[2]卓宏勇. 中国科技期刊改革开放40周年回顾与展望[J]. 编辑学报，2018（6）：553-557.

[3]中国科学技术协会. 中国科技期刊蓝皮书（2018）[M]. 北京： 科学出版社，2018： 151.

[4]程维红，任胜利. 中国科协科技期刊的数字出版商业模式[J]. 科技与出版，2017（1）：47-52.

[5]程维红，任胜利，沈锡宾 等. 2011-2015年中国科协科技期刊网站建设现状及其进展[J]. 中国科技期刊研究，2016，27（11）：1156-1161.

[6]李帛珊. 新媒体环境下科技期刊的发展探略[J]. 新媒体研究，2018（22）：125-127.

[7]王永超. 科技期刊盈利模式的流變和在融媒体背景下的创新[J]. 天津科技，2018（10）：93-95.

[8]王应宽. 美国《科学》杂志的成功经验及对中国科技学术期刊的启示[J]. 出版发行研究，2004（12）：80-83.