问答社区的知识传播功能及其对传统出版的影响

【摘要】  以“知乎”为代表的问答社区凭借其开放性、互动性、专业性特点，推动了知识传播的去中心化、扁平化和精准化，迅速受到用户欢迎。问答社区基于平台基础上发展起来的整套出版机制——从出版概念到生产流程再到盈利模式，给传统出版带来了深刻影响。传统出版融合发展需要重视创新出版形态，建立现代融合出版体系;搭建新型平台，提升读者阅读体验;重视人才培养，打造复合型出版人才队伍。

【关  键  词】问答社区;知识出版;出版;“知乎”

【作者单位】谢慧铃，澳门城市大学。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.009

2017年以来，创立于2011年且一直不温不火的“知乎”问答社区爆发出巨大的市场潜力。在对各类新闻事件进行解读乃至爆料，以及对各类前沿知识进行互动和普及上，“知乎”经常成为网民关注的焦点。“知乎”的火爆带动了问答社区的火爆，与短视频等一道带动了知识传播、知识付费领域的兴起。更重要的是，“知乎”在关注线上平台建设和数字出版的同时，也把视野延伸到传统纸质图书出版和实体书店建设上，从而把问答社区带入出版领域，成为出版融合背景下的一个典型。因此，对以“知乎”为代表的问答社区进行研究，有助于出版融合战略的推进。

一、问答社区的特点及其对知识传播的意义

问答社区之所以受到关注，成为诸多新型媒体平台中的一种，在于其独到的特点和对知识传播产生的巨大影响，这种影响是其他网络媒体平台所不具备的。

1.问答社区的特点

（1）开放性

与传统知识平台不同，问答社区门槛低，用户只要拥有终端设备，掌握基础的上网知识，就可以在问答社区里畅游，而且问答社区的包容性强，“用户可以对自己感兴趣的问题进行自由探讨，且所有用户可以看见所有问题的所有答案”[1]。不论用户现实生活中是什么身份地位，只要有问题都可以发问，只要掌握某一领域的知识或经验，也都可以回答，打破了传统媒体时代知识被少数人掌握和解释的局面。

（2）互动性

互动是互联网新媒体区别于传统媒体的一大特征，这个特点也在问答社区中得到体现，不同的是，问答社区以其知识性赋予互动性更多内容。在问答社区中，网民可以分享知识和经验，如对某一专业领域或新闻事件的认知，专业人士和当事人都可以在其中与网民互动分享，最终实现知识共享的目的。

（3）专业性

作为一个知识分享性质的新媒体平台，用户在问答社区上活动需要具备一定的专业知识，否则无法参与回答，即便是提问，一些不着边际的问题也会引起其他网民的质疑。特别是那些收费的問答，更要求答题者具备专业知识，有较高的信誉。正是因为专业性，使得问答社区和传统的论坛社区有了本质区别。

2.问答社区对知识传播的意义

（1）推动知识传播的去中心化

知识传播是人类发展的重要动力，传统社会中，知识传播以出版社为主导，杂志社、新闻媒体等是补充力量。无论出版社还是杂志社、新闻媒体，都是中心化的传播模式，是绝对的知识传播主体，受众只是被动的接收者。问答社区中没有绝对的主导者，参与其中的都是拥有平等地位的用户，知识传播变成发散性的而非中心化的。

（2）促使知识传播主客体扁平化

在问答社区的提问和回答中，用户都是网民身份，只不过术业有专攻而已，在回答的过程中也没有绝对的权威。比如，“知乎”平台上某一问题绝不只有一个人在回答，即便权威专业人士回答了，其他人仍可以参与回答，补充不同的答案。在问答平台上，知识传播的主体有时会成为提问的客体，而提问者有时也会成为答题的主体，传者与受者的关系是扁平式的。

（3）实现知识传播的精准化

问答社区设有专题、板块、搜索等功能，用户在参与问答时可以通过这些功能精准找到合适的、感兴趣的内容，不需要在海量信息中盲目浏览，从而给用户带来精准化的知识和信息。如果愿意，用户还可以定制某类信息，更加方便对知识进行系统性掌握。

二、问答社区对传统出版的影响

出版社是传统知识传播系统中最为重要的渠道之一，问答社区对知识传播产生深刻影响的同时，必然会波及与此密切相关的出版行业，给其来新的挑战与机遇。

1.拓展了传统出版的外延

传统出版时代，专业性机构是出版业的基础，出版很难通过其他形式得到体现。新媒体平台和新技术、新媒介的发展打破了传统出版模式，广大网民有机会借助新平台参与到出版生产环节之中，出现了以平台为基础的全民参与式出版，甚至给传统“书”的概念带来了挑战。比如，近年出现的“艺术书”就在很大程度上突破了传统出版业对书的定义，甚至舍弃了“书”的概念。在美国，已经出现了“被印刷的东西”（Printed Matter）这种全新的“艺术书”形式，让艺术以书为媒介，跳出了传统出版业中心化的出版物概念。创作者希望以这种成本低廉的试验性艺术，使艺术到达更多受众，把艺术融入人们的普通生活之中。

“知乎”这类问答社区的出现，从另一个层面拓展了出版业的外延。从“知乎”的实践来看，其某种程度上已经逐渐成为一家出版机构，不仅拥有网络出版物，也拥有纸质出版物和实体书店，这种由网络逆向发展到实体的模式，是对传统出版概念的一大冲击。

2.打破了传统出版的生产流程

新媒体环境下，传统出版从选题到编辑、印发的生产流程受到挑战，出现了新的可能性。如今，在出版流程中，发行、营销可以前置，出版机构可以借助部分内容提前锁定读者，在未出版之前就进行预售。进入正式出版印刷环节后，出版机构还可以根据发行情况进行最终的编辑、印制。互联网平台通过专题设置、专栏集纳、栏目设计等方式把知识汇聚起来，不仅实现了传统出版的功能，而且在特定的知识领域和阅读环境下，这种“出版”比传统纸质出版物更受读者欢迎。

作为一种新型知识传播类型，问答社区对传统出版生产流程的影响是多方面的。如“知乎”已经拥有由纸质书、“知乎”日报、“知乎”周刊以及视频节目等构成的系统性传播渠道，其所设置的“专栏赞赏”机制为新型平台培养起用户内容付费观念。正因如此，有学者指出，知乎在知识生产方式、筛选与编辑机制、沟通服务机制上承担着中介作用，促成了用户、社会化媒体、数字出版机构及电子阅读平台的关系连接与资源整合[2]。对新媒体环境下的出版融合来说，以“知乎”为代表的问答社区正在探索一条新路径。

3.优化了出版行业的盈利模式

作为文化产业的重要组成部分，出版企业对盈利模式的选择不仅关系到出版业自身的长远发展，也关系到文化产业的发展壮大。因此，新媒体环境下，出版业如何结合市场、技术与自身优势探寻合理的盈利模式，是每一个出版企业必须思考的课题。问答社区的出现，无疑为出版业拓展新的盈利模式提供了可供借鉴的路径。

事实上，即便数字出版出现后，出版业的盈利模式依然以内容盈利、广告盈利、服务盈利和版权盈利为主。有学者指出，数字出版盈利模式主要包括对作者资源和版权资源进行整合，利用多种平台延伸产业链，以及完善资源数据库内容三种方式[3]。与传统出版盈利模式相比，数字出版盈利模式的优势在于各种模式之间可以更好地配合，形成整体效应。

从“知乎”现有的发展情况来看，由问答社区延伸出的一系列出版物及其创造出的盈利模式，进一步优化了盈利模式之间的关系，有利于发挥不同模式的整体效应。不仅如此，“知乎”的收费问答或提成模式也赋予知识付费新的内涵。从这个意义上说，以“知乎”为代表的问答社区平台，是传统出版在盈利模式探索上的一次重要机遇。

三、问答社区助力出版工作的发展方向

正如上文所述，以“知乎”为代表的问答社区的快速发展，为出版融合提供了新的机遇。出版业可以借助包括问答社区在内的众多新平台新技术，建立现代融合出版体系，不断提升读者的阅读体验。与此同时，业态的变化也倒逼出版业必须高度重视新型人才的培养。

1.创新出版形态，建立现代融合出版体系

问答社区中的知识专栏、问答集纳、网络日报等诸多新型的知识出版方式表明，当前出版形态已经发生了颠覆性的变化。出版业必须创新出版形态，改变受众对出版的传统认识，使出版业在原有基础上有一个大的飞跃。

在这方面，国内一些出版社已经做出了实际探索。比如，人民出版社专门成立融媒分社，出版了一套以融媒体技术为支撑的高校视频书教材，还借助新技术，颠覆性地创造了“融媒书”。这种“融媒书”与其他书不一样，没有采用二维码的形式，只要扫图片和文字就可以实现动态化内容展示——读者通过微信扫一扫纸书上的图片，就可以看到用AR动画呈现的动态内容，扫文字则会出现诗词朗诵音频。

出版形态创新的最终目的是建立现代融合出版体系，在这个体系中，不仅要有“融媒书”这种基于传统出版业的形态创新，还要有问答社区这类新平台所开拓的新型出版模式。一个现代化的出版社，只有既具备传统出版能力，把新技术运用于传统出版，又具备脱离传统出版理念打造新型出版物的能力，才能算是真正建立起了现代融合出版体系。在这个体系中，出版社要根据用户需求对出版载体、出版形态和出版技术做出选择。

2.搭建传播平台，提升读者的阅读体验

出版融合背景下，平台对出版的重要性日益凸显。一个好的平台，不仅有助于提升出版内容质量，还可以提升读者的阅读体验。阅读体验对新媒体环境下的用户来说非常重要，良好的阅读体验能够吸引他们留下来成为平台的稳定用户。为此，一些出版社做出了有益的探索。比如，人民文学出版社纸质书融合AR技术的做法，就很好地提升了读者的阅读体验。人民文学出版社开发了一个名为“人文 AR”的APP，用户在阅读书籍时，只要通过该软件扫描图片或文字就可以获得动态视频，使原本静态的图书成为一部“可移动的电视”。在《朗读者》《开学第一课》《经典咏流传》等人文类综艺节目热播的同时，人民文学出版社在出版纸质书的同时融入AR技术，给读者带来立体式、沉浸式的阅读体验。

当然，仅仅是在原有纸质图书的基础上进行创新还远远不够，“知乎”等问答类社区搭建的平台值得传统出版借鉴。问答社区一反传統出版以纸质图书为基础的常态，利用问答社区平台，为作者、读者及广大用户搭建了互动交流平台。平台不仅可以通过网络出版的方式，把相关知识进行集纳或出版电子书目，还可以就一些用户感且兴趣的选题出版纸质图书。这种以用户为中心的平台搭建，能够更好地提升用户体验，满足用户的不同需求。

3.重视人才培养，打造复合型人才队伍

人才队伍是出版业创新发展的核心和基础，因此，在出版融合进程中，传统出版要高度重视人才培养，通过招聘、引进、培训等方式提升人才队伍的融合出版能力，打造一支复合型人才队伍。

首先，提升传统出版的创新能力。一是选题策划能力，能够在把握经济社会发展大势和图书出版、发行的基本规律上，及时策划出具有市场开发价值的图书选题。二是商务谈判能力，善于与作者、读者、书店、社领导、主管部门沟通和谈判。三是项目运作能力，能够全流程掌控每一个项目的运转。四是文稿撰写能力，能够优质、高效完成各种文稿撰写。五是风险控制能力，能够控制好每一本图书出版可能存在的风险。

其次，掌握新媒介技术和新媒体运营的能力。当前，人工智能、大数据、虚拟现实等新兴技术不断涌现，微博、微信、直播平台、短视频平台、问答社区等新型平台层出不穷，出版人不仅要掌握选题策划、文字编辑、市场营销等传统出版技能，还要全面掌握各种新技术的运用，具有新平台运营的能力。

再次，掌握综合运用各种出版载体与技术进行融合出版能力。出版融合已经作为国家战略和出版行业发展战略提出来，要做到出版融合，就必须打通传统出版与新型出版的界限，打破对传统出版的认知。此外，还要求出版人综合掌握各种出版载体、出版形态和出版技术，融会贯通，科学布局，使新型出版超越图书、音像、电子书等出版概念，真正实现出版融合。

当下，出版融合正处于起步阶段，新型复合型人才欠缺在所难免，问答社区不仅可以给传统出版提供侧面经验，甚至在将来，问答社区的人才也可以回流到传统出版领域，成为一种重要的传统出版人才扩充方式。

|参考文献|

[1]侯燕芹，肖明. 社会化问答社区的发展及其传播特点[J]. 北方传媒研究，2017（4）：37-41.

[2]刘灿姣，样刚，张若玉. 社会化问答社区的出版转型研究[J]. 科技与出版，2017（7）：85-89.

[3]贺旭红. 我国数字出版盈利模式刍议[J]. 出版广角，2015（15）：28-29.