融媒时代电视综艺IP化发展研究

【摘要】 当前，电视综艺在利用融媒体技术增加边际收益、扩大受众范围与增强场景体验的同时，亦存在显著的内容瓶颈，不仅严重影响其IP化发展的质量和效益，而且恶化了电视综艺产业的商业生态。融媒时代，电视综艺IP化发展的关键是增强IP质量，重拾其知识性、情感性、价值性的传播初心，以破解其在价值导向、明星依赖、产品同质化等方面所遭遇的发展困境。

【关  键  词】融媒时代;电视综艺;IP化发展

【作者单位】马骋霄，河南大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G220【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.007

随着以媒介融合、终端融合、三网融合为代表的融媒技术深度应用，IP化发展逐渐成为我国电视综艺价值开发的核心趋向。据艺恩视频智库对2018年电视综艺市场的分析，播放量TOP15的电视综艺均致力于打造旨在提升节目IP内在商业价值与变现能力的矩阵传播生态圈。

当前，我國电视综艺通过持续创新节目类型，细分节目题材，构建了融通电视媒体、电子商务与时尚产品的全产业链格局[1]。在融媒体交互共享平台技术的支撑下，我国电视综艺IP化发展逐渐呈现传播边界模糊化、节目形式碎片化与受众需求个性化等特征。基于媒体融合视角，分析电视综艺IP化发展趋向与发展瓶颈，以IP化生态传播手段提升电视综艺IP的吸睛度与辨识度，对打造独具核心竞争优势的电视综艺品牌形象，催生新的生产力与商业价值，具有重要的现实意义。

一、基于融媒体的电视综艺IP化发展趋向

在融媒体快速发展的背景下，2018年我国电视综艺现象级节目频出：在播放流量方面，以《中国好声音2018》《这就是对唱》《幻乐之城》《歌手2018》为代表的音乐类电视综艺，以青春化气息、网感化创意赢得了可观的播放流量;在关注热度方面，《向往的生活》《我家那小子》《偶像练习生》通过整合两微一端、网站视频、APP应用等多种形式的传播载体，持续释放真人秀IP价值，成为年度热搜爆点;在营销方面，场景融合传播模式激发了电视与电商立体联动营销效能。可见，融媒技术有效延伸了电视综艺IP的价值链、社交链、产业链，节目体系品牌化、传播载体多元化、营销模式立体化，已成为当前电视综艺IP化发展的核心趋向。

1.创作新秘籍：打通综艺节目长尾生产带

通过打造品牌化、市场化、产业化的节目体系，进而打通节目长尾生产带，是当下电视综艺IP化发展的重要路径。近年来，我国各爆款电视综艺无不通过多元化的融媒体渠道来拓展节目IP的获利边界。如《女神的新衣》通过打造品牌化节目体系与IP整合传播范式，将去中心化的受众群体打造成超中心化的潜在客户;互动真人秀节目《中国有嘻哈》将互联网思维融入节目传播运营体系，不仅联合西瓜视频、抖音、火山小视频为节目中的街头舞蹈和嘻哈音乐进行线上宣传造势，还在一线城市黄金商圈影院投放线下主题广告，系统激发了融媒体生态互联的传播效能。融媒体技术的发展与介入，有效改良了电视综艺IP的盈利模式，亦赋予其极强的品牌代入感。

2.多屏互动新模式：引领电视综艺IP社交化新玩法

当前，我国电视综艺IP传播载体日趋多元化、社交化。在IP内容侧，电视综艺依赖融媒体立体化传播增加用户黏性。如《王牌对王牌》（第三季）便创新打造出“1+4”融媒体多屏互动模式，即以电视直播为牵引，协同发挥H5互动引擎、微推文、短视频、音频四类新媒体传播效能。节目播出时，用户通过手机“摇一摇”就可实现由电视到移动终端的屏幕转换，在裂变式传播中提升受众对IP的情感认同。

在用户交互侧，电视综艺围绕IP内容构建受众社交圈层，即通过互动式直播方式激发粉丝社群的偏好共性。《我是大侦探》《最强大脑》《一站到底》等推理、答题类综艺秀节目，便融合微博、微信等新媒体平台促进了观众与节目内容的交互。用户可通过两微一端、智能电视等媒介，直接参与从IP内容的前期策划到后期拍摄等各环节，从而有效激发用户对节目IP的持续关注。

3.场景融合新动力：推动电视与商业的资源整合

《2018腾讯娱乐白皮书》显示，随着用户需求多样化态势愈发明朗，我国一些电视综艺通过营造沉浸式场景，让节目成为电视营销的重要入口。一方面，场景融合传播模式在不断强化用户体验之余，亦为观众提供超越单纯观赏体验的商品营销服务。东方卫视火爆综艺《新舞林大会》的做法最为典型——以创意海报、漫画、短视频等手段将舞蹈与冠名商品相关联，各路明星以多元舞风演绎冠名商的定制舞蹈，辅以高热度的微博话题搜索与微信公众评论，实现了产品推广与电视节目的无缝对接。另一方面，场景化营销模式增强了电视综艺流量变现的能力。《新舞林大会》对节目舞美进行炫目的视觉包装，将赞助商品牌的剪影线条与舞者的肢体动作完美融合，对舞台背景进行无痕的广告植入改装，系统激发了电视与电商立体联动的营销效能[2]。

二、融媒时代电视综艺IP化发展的内容瓶颈

1.流量崇拜下明星嘉宾的过度开发

细数我国近年爆款电视综艺不难发现，邀请具有话题性的明星嘉宾无疑是获取市场关注与用户流量的捷径。2018年豆瓣评分排名前五的真人秀电视综艺无不采用“靠明星博收视”的传播策略。《这！就是灌篮》将周杰伦、林书豪、李易峰等明星打造成节目的核心卖点，《中餐厅》（第二季）以赵薇、苏有朋等各路明星为卖点，《向往的生活2》则依靠黄磊、何炅等明星支撑获得收视与口碑的双赢。

然而，从传播学视角看，过度依赖明星的背后，折射出电视媒体唯短期效益与消费主义马首是瞻的短视心理。以“拼星”和“炫技”为核心的电视综艺虽然有较好的短期经济指标、热度指标，但如果过度开发，则可能演变成以牺牲人文价值与社会责任为代价的表演。长此以往，电视综艺将沦为明星自娱自乐的平台，消弭了电视综艺的文艺性、知识性、公益性、创新性与主体性，影响其IP化开发与发展。

2.泛娱乐背后的现实价值指向缺位

传播学大师丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）指出，富有价值的作品一定是对现实生活的映射，通过观照现实触及人们深层次的情感认知。反观时下部分综艺节目通过打造以穿越剧情、影视模仿、明星游戏等与现实生活大相径庭的内容来扩大传播受众与传播影响的做法，显然违背了构建社会健康文艺形态、文化价值的传播初心。近年扎堆出现的以记录明星日常生活点滴为核心内容的慢综艺节目，虽然向受众传播远离都市的情怀和梦想，但过于露骨地秀颜值与浓厚的商业气息使其与普通人真实生活相去甚远，仅可作为海市蜃楼般的生活调料。毋庸置疑，当前不少综艺节目泛娱乐背后的现实价值指向缺位，极大程度地影响了其IP化发展。

3.自主创新薄弱引发的同质化危机

2018年6月21日，今日头条发布的《中国文化综艺白皮书》认为，我国当前电视综艺IP化发展存在内容与模式同质化危机——剧本题材的选择、语言形式的运用、传播方式与技巧等，均存在明显的拿来主义痕迹。诚然，大数据时代文化工业产品的标准化生产方式能够使一些电视综艺IP在短时间内迅速成为流量爆款，但白热化的同质竞争将会压缩电视综艺IP孵化创新空间，束缚艺术作品的创新内核。

2018年艾瑞影视综艺指数前三位的国内电视综艺均被曝光存在抄袭韩国同类型节目的问题：《中国新说唱》的艺术技巧与思想内涵與韩国综艺《SMTM》高度雷同，《我是大侦探》则完全照搬韩国同类型节目《犯人就是你》所采用的虚拟身份、沙盘推演等模式，《我家那小子》的节目主题、语言形式与韩国综艺《我家熊孩子》的相似度也极高。一味模仿域外节目模式，不仅会因版权纠纷而惨遭停播、延播与下架，还将逐渐丧失本土文化与民族情感的传播阵地，影响电视综艺的IP化发展。

三、融媒时代电视综艺IP化发展战略

1.以精品化的内容增强用户黏性

在受众审美趋向个性化、多元化的背景下，电视综艺只有依托精品化的内容才能彻底破解电视综艺IP化发展中长期存在的“突出主旋律”与“坚持多样化”二元对立，实现传播效果、审美品格、教育功能、娱乐身心的高度统一。

一方面，电视综艺必须重拾知识性、情感性、价值性的传播初心，以破解其在IP价值定位与传播载体等方面遭遇的瓶颈。央视《中国汉字听写大会》的做法就值得借鉴——采用内容定位小而专的竞争策略，通过构建集体仪式感找到大而全的受众共鸣点。节目并未邀请任何一位明星助阵，却凭借有深度、有高度、有厚度的垂直化内容与当下百姓的情感产生共鸣，促进了节目内容、节目品牌与粉丝经济的全面融合，提升了观众黏性[3]。《儿行千里》则将北漂、深飘、广漂离家打拼的社会现象打造成节目的核心卖点，通过身边人分享自己的故事，观照社会的情感需求，赢得了受众青睐。

另一方面，电视综艺应重视受众反馈，增强对用户的虹吸效应，促进大众从IP内容“接受者”转向“创造者”[4]。如《经典咏流传》采用PGC与C2B相融合的精品内容生产方式，与受众进行深度交互共振，用户的参与并非简单地停留在点赞、投票、弹幕等层面，而是作为优质内容嵌入节目中，进而形成与生活契合、与受众贴近的原创性内容。受众的参与及共振，不仅能增强我国电视综艺的自主创新能力，还能提高电视综艺IP传播的亲民性与群众性，实现对受众的精准服务。

2.以多元化的商业生态拓宽用户选择

我国电视综艺IP化发展内容瓶颈不仅使电视综艺市场面临结构失衡、文化失位、价值失范等风险，而且极大破坏了综艺行业的商业生态，引发边际收益递减、暂时性收入陷阱等运营问题。因此，创新升级我国电视综艺IP化发展商业模式势在必行。

一方面，应以跨界融合的手段延伸电视综艺IP内容价值链。台网融合或是优化电视综艺IP内容价值链的最佳之选：电视综艺借助自媒体的话题效力与非线性传播特征可提高受众对节目的关注度与黏性，网络综艺利用电视媒介中心化的传播优势能让节目IP得到深度开发。如《中国梦之声》凭借“三台两网”强强联合的传播生态，有效延伸了节目IP的衍生价值，不仅拓宽了用户选择面，还促进电视综艺IP价值链从链状转向网状，价值链各主体能均分价值链控制权，IP内容的增值方式由依序增值变为即时增值。

另一方面，应以T2O（TV to Online，内容即商品）IP化模式为样板，拓展电视综艺的商业边界。如美国服装真人秀节目《天桥风云》所开辟的T2O模式，将赞助商产品或企业形象融入节目IP，借助电视制作团队与电商销售团队数据精准双向性指导，将电视带来的受众引流到电商[5]。我国电视综艺可借鉴这一做法，充分发挥融媒体资源整合优势，打通电视媒介、电子商务、综艺时尚与商业融合的边界，通过产品标签与节目IP的自然捆绑来营造即看即买的购物场景，使受众的观赏行为与消费行为发生联结，将电视收视率物化为流量变现的生产力，进而挖掘IP商业潜力。

3.以矩阵式的衍生产品提升IP附加值

依托优质综艺节目IP，构建电影、游戏、动画、演艺经纪等领域衍生的IP产品矩阵，不仅可提高电视综艺IP传播的情感温度，升级用户体验，还可以提升IP附加值。湖南卫视《爸爸去哪儿》便开创了综艺IP衍生三维传播矩阵：一是通过出版同名图书，延续节目对中华家文化、孝文化的价值主张;二是开发同主题手游，在轻松的游戏场景中增强了节目IP内容的表现张力;三是出品同名电影，进一步强化了人物与故事间的关联性，使节目所蕴含的IP价值得到自然充沛的表达[6]。

需要指出的是，从整体来看，目前国内电视综艺IP品牌授权的典型案例较少，推出的衍生产品大多数是知识产品、周边节目等虚拟类产品。因此，全面开发综艺IP衍生品显得极为紧迫，对卫视节目来讲尤其如此从2017年开始，电视综艺受到网综的强力冲击，广告收入增长乏力，电视综艺只有全面开发IP产业链，才能不断升级IP附加值。如美国真人秀《鸭子王朝》向15大类80多个品牌授权开发衍生品，衍生品多达1200种，每年收入达4亿美元[7]。由此可见，以矩阵式衍生产品提升IP价值，具有十分广阔的空间及显著的现实意义。

四、结语

当前，我国电视综艺IP化探索刚起步，在IP内容挖掘、产品价值承载、商业生态进化等方面仍有很大的提升空间。构建以精品化内容IP为导向，以打造多维度商业生态为核心，以创建矩阵式IP产品为支撑的电视综艺IP化发展战略，对增强电视综艺价值与用户依附性、融合性具有重大战略意义。未来，电视综艺必须将传播内容、传播渠道与受众市场有机结合，系统促进的节目IP化发展，以不断拓展电视综艺价值边界。

|参考文献|

[1]欧阳常林. 论融媒传播时代综艺产品的转型升级与价值创新[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2018（10）：90-95.

[2]石丹. 媒体融合视角下电视综艺节目的文化转向[J]. 传媒，2018（9）：41-42.

[3]谢丹. 央视文化类综艺节目传播策略研究[J]. 中国电视，2018（10）：44-47.

[4]刘波维. 电视综艺垂直细分传播研究[J]. 出版广角，2018（13）：19-22.

[5]吕永峰. 融媒体场域下电视内容精准化传播的实践逻辑及路径[J]. 中州学刊，2018（10）：159-165.

[6]王艳. 浅析互联网时代电视综艺节目的“存在感”[J]. 中国出版，2016（17）：66-68.

[7]冯思婧. 全媒体时代的电视综艺发展特征[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2017（6）：162-163.