从WeChat平台管窥全民阅读生态创新

【摘 要】 以WeChat为代表的自媒体平台的蓬勃发展，为广大群众营造了新的阅读环境，催生了新的全民阅读生态，但也有一定的瑕疵。正视全民阅读生态概念、特征，总结存在的问题，提出针对性的创新措施，成为自媒体平台全民阅读生态获得可持续发展的关键所在。基于此，文章立足于WeChat平台，管窥自媒体全民阅读生态创新策略，为广大自媒体运营商有效运营数字阅读产业，促进全民阅读事业发展提供指导与借鉴。

【关 键 词】WeChat平台;全民阅读生态;创新措施

【作者单位】刘首兵，中国传媒大学传播研究院。

【中图分类号】G123 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.005

数字化阅读是在互联网尤其是移动互联网的发展基础上产生的，其随着数字化硬件设备和多功能软件资源的升级而持续提升渗透率。易观发布的数据显示：自2006年以来，中国移动阅读市场保持不低于17%的年均增长率，截止到2017年已达到140.4亿元的市场规模。数字化阅读无论是借助PC端，还是借助移动端，最终都是以各类自媒体平台为载体，而WeChat（微信）阅读无疑是该领域的佼佼者，其催生的全民阅读生态淋漓尽致地展现了自媒体平台数字化阅读的产业特征与走势，值得展开深入解读。

一、全民阅读生态概念

中共十七届六中全会提出：“推进全民阅读活动，是建设社会主义文化强国的重要途径之一，是实现中华民族伟大复兴的基础。”随后，政府工作报告多次提出“全民阅读”，并设定了“建设书香社会”的目标。这充分反映了推进全民阅读工作的重要意义。

目前，对于全民阅读生态的概念，仁者见仁智者见智。阅文集团联席CEO吴文辉立足于“可见可期、共生共赢”的发展理念，提出全民阅读数字生态就是在读者和作者之间建构共生共赢的良性循环机制。这强调了全民阅读生态圈内读者与作者共处共赢的特征。全民阅读生态包括深厚的内涵与广阔的外延，广大专家、学者从不同角度认知和解读全民阅读生态概念，自有其道理。依据研究的需要，文章提出全民阅读生态是指作者、读者、服务者所协同建构的一种数字内容创作、阅读、管理的良性氛围，既有国家、社會宏观层面的全民阅读生态，也有特定区域环境、媒介平台微观层面的全民阅读生态。微信读书便是依附于自媒体平台所形成的一种微观全民阅读生态氛围，其表现了强大的生命力、巨大的影响力，甚至可以说代表着未来全民阅读生态发展的主要方向。

二、WeChat平台全民阅读生态特征

微信读书立足于WeChat平台庞大的社交、付费功能，逐步催生出一个崭新的全民阅读生态圈，淋漓尽致地展现了自媒体全民阅读生态特征。

1.主动检索与个性推送阅读内容

传统线下阅读，图书馆以销售数据和运营经验，粗犷性地采购书籍，在单个场域空间中，为读者提供海量的图书资源，读者根据个人兴趣爱好和功能需求来选择相关的书籍。自主选择是传统阅读的主要特征。而自媒体平台中，读者可以采用功能强大的检索工具，在“书城入口”“书架”提供的海量内容资源中，检索自己感兴趣的或者是需要的书籍，提高搜寻书籍的效率。自媒体运营商可以利用庞大的数据跟踪、搜集、处理技术，分析读者感兴趣的主题和内容，通过“猜你喜欢”“本周推荐”“赠一得一”“话题”等窗口，为读者提供针对性的书籍。由此，自媒体运营商潜在地丰富了读者的可阅读性内容，激发了读者的阅读兴趣，增强了用户对阅读平台的黏度。

2.社交功能与数字阅读完美融合

自媒体平台是依附于网络媒体的应用软件，延续了网络媒体互动性强、沟通便捷的优势，打造出以社交为核心功能的应用服务。数字阅读则是在自媒体平台之上提供的一块阅读功能区，潜在地实现了社交功能与数字阅读的完美融合。微信阅读中，读者可以获知好友阅读的书籍，得到好友的推荐，与好友进行交流互动，甚至还能够组建起朋友圈、读书会之类的圈子，围绕着图书检索、阅读、评论展开即时性、便捷性的互动。这改变了传统阅读以自我为中心的内向化阅读生态，形成了一个以朋友、兴趣为纽带的阅读圈子，在沟通、交流过程中即时获取阅读给自己带来的乐趣和成就感，使用户进一步强化个人阅读兴趣和信心，形成长期、持续的阅读习惯。

3.阅读与创作催生个人阅读圈子

除外在的阅读生态圈，个人还可以在自媒体数字内容阅读平台上建立个体性的阅读圈子。这一圈子以“阅读”和“创作”作为两大核心内容板块，前者能够系统展示个人阅读的书籍内容、读书时长、受到的关注情况，后者则可以展示个人读书笔记、评论文章、自主创作的书籍内容等，甚至还可以形成公众号文集，系统化推送个人创作的内容。这使得读者置身于一个庞大的以自我阅读和创作为中心的内容系统中，建构属于自己的阅读环境。一方面，读者能够清楚地看到个人的阅读与创作成果;另一方面，读者也可以体会其他人对自己的关注和称赞，由此产生强烈的成就感。这种方式能够通过全面、清晰的信息整合效应来激发个人阅读的兴趣和信心，促成长期、持续建构个人阅读生态圈的意识和行为。

4.多元激励增强读者的黏度

增强读者对阅读平台的黏度是实现平台可持续发展的手段，也是保证全民阅读生态规模扩大和影响力提升的重要前提。迥异于传统线下读者完全自由选择、阅读书籍的行为，当前，各类自媒体平台采取多样化的方式来增强读者对平台的黏度。WeChat平台中的微信读书提供 “阅读时长排名”功能，潜在地激发了读者之间的竞争意识;平台设置有“阅读时长兑换书币”功能，阅读超过30分钟便可以兑换一个书币，工作日内平均每天阅读超过一小时便可以兑换10个书币;当读完一本书后，读者可以利用赚来的书币购买一本新书。微信平台还为读者提供大量的免费书籍，如果读者获得的书币不够买新书，可以继续阅读免费书籍赚书币。这由此促使读者形成了 “阅读—换币—买书—再阅读”的良性循环，大大提升了用户对微信读书平台的黏度。

三、WeChat平台全民阅读生态存在问题

WeChat平台的微信读书服务属于行业中的佼佼者，其充分展现了自媒体平台数字阅读产业的优势以及强大的发展潜力。然而，微信读书经过数年运作，也遇到瓶颈，成为进一步推动全民阅读生态发展需要重点解决的问题。

1.阅读内容质量参差不齐

自媒体数字化阅读产业呈现激烈的竞争态势，网易蜗牛读书、掌阅、豆瓣阅读、QQ阅读、网易云阅读等应用APP占据着庞大的市场规模，它们立足于创新内容、技术、激励三大支撑点，进一步增强市场影响力。这些自媒体阅读平台的竞争归根结底在于内容的竞争，针对目标读者群提供优质内容，才能满足目标读者群的阅读需求，增强读者黏度。当前，WeChat平台微信读书服务定位于垂直细分领域中的阅读社交化，虽然能够凭借“阅读+社交”凸显自身服务个性与竞争优势，但也带来内容资源参差不齐的问题。同时，平台充斥着大量劣质书籍作品，还有诸多公众号推送的软文，以及听书服务推送的音频作品等，造成平台内容杂乱，针对性不强。因此，微信读书的优势主要来自WeChat平台积累起的大量用户资源，自身产品与服务很难与其他平台有突出差异，内容资源质量参差不齐、同质化严重必然造成该平台难以形成鲜明的、具有竞争优势的品牌个性。

2.缺乏原创性IP资源

当前，蜻蜓FM、喜马拉雅、考拉FM、荔枝FM之类的知名音频APP平台，正如火如荼地围绕着原创、独家内容资源展开激烈竞争。豆瓣阅读、网易蜗牛读书也致力于打造独有的原创性IP内容资源，以此作为拉新的核心手段，激发用户的体验意识，随后凭借精准定位、精心筛选的优质内容资源，逐步培养用户的阅读习惯，稳定并拓展自身的全民阅读生态圈。当前，WeChat平台主要围绕着社交打造微信读书竞争优势，这固然可以大大提升读者阅读的乐趣，但缺乏原创性IP资源，则无法从阅读这一核心层面为广大读者提供独有的书籍作品，无法以独有内容来拉新，由此也无法真正吸引那些对优质书籍抱有浓厚阅读兴趣的读者。大部分人主要是基于微信推送、朋友推荐而进入阅读平台，稳定性差、阅读碎片化是当前WeChat平台微信读书服务存在大量僵尸读者的重要原因所在。

3.阅读体验有待提升

WeChat平台的微信读书服务不仅面临行业内自媒体数字化阅读平台的竞争，而且也承受着Kindle、汉王、掌阅iReader、索尼DPT-RP、国文之类的电子书平台所带来的潜在竞争压力。这要求微信读书不仅要关注内容和服务，而且还必须注重读者细微之处的阅读体验。当前，诸如部分读者反映的夜间阅读效果差、屏幕无法下拉、字体太小、订阅书单信息不全面、分章节购买比较麻烦、无法在PC端阅读、无法解绑微信号、不能在读书过程中回避认识的人等微信读书阅读体验问题亟待解决。这些不良体验激发了读者对微信读书的负面评价，造成大量读者的流失，使得WeChat平台全民阅读生态不稳定，甚至直接弱化了微信全民阅读生态在培养群众阅读习惯、提高个人文化修养、培养读者良好性情方面的价值。如何有效关注和提升读者阅读体验成为进一步巩固WeChat平台全民阅读生态稳定性亟待解决的突出问题。

四、WeChat平台全民阅读生态创新措施

1.主体模式下的读者定位与内容把关

面对激烈的行业竞争态势，WeChat平台应将定位理念贯穿于数字化阅读服务的方方面面，以独特模式，面对目标读者，提供针对性内容，由此打造具有稳定性的全民阅读生态，充分发挥全民阅读的多样价值。目前，微信阅读借助WeChat平台以社交为核心的庞大用户资源优势，打造“阅读+社交”的服务，在吸引用户群、塑造个性化服务方面表现良好。平台应保持这种主体服务模式，结合用户群体的大数据分析结果，将目标读者定位于30岁以下、以学生和自由职业者为主的中高消费者群体，与此同时，结合其年轻化的特征，立足于后台对其阅读书籍主题、风格、长度等进行大数据分析，提供以工具书、畅销小说、情感软文为主的书籍类型。微信读书平台还应做好内容把关工作，通过技术筛查、人员调查、读者反馈等渠道，过滤劣质内容资源，以提高阅读平台内容资源质量。这看似压缩了内容规模和分散了读者群体，实则提高了整体内容质量，净化了阅读环境，从而聚拢更多优质读者群，形成稳定的、高质量的全民阅读生態。

2.加强创作和引进优质的IP内容资源

优质IP内容资源是拉新的主要方式，也是塑造阅读平台差异化内容竞争优势的重要手段。WeChat平台既要设置个性化的主体模式，也要在核心服务板块“内容资源”上下功夫，重点加强创作和引进优质的IP内容资源。当前，音频APP已在内容资源建设方面做出了有益尝试，形成了“UGC+PGC+OGC+独家版权”的内容聚集方式。鉴于此，首先，微信读书可以采用用户打赏、付费、广告分层等手段，鼓励用户创作和传播优质书籍内容资源，以拓展平台原创内容规模。其次，微信读书可以联系一些知名度高、影响力大的作家，让他们根据目标读者特征和内容定位特点，策划选题，创作优质、独特的作品。最后，微信读书可以加强与网易蜗牛读书、掌阅、豆瓣阅读、QQ阅读、网易云阅读的合作，租用其优质IP内容资源，以充实自身平台IP内容。除此之外，微信读书还应加强与电子书平台的合作，获得优质电子书的传播权与经营权，借助纸质书籍数字化的优势，提升自身平台IP内容竞争力。

3.加强用户体验调查和服务方式创新

读者对自媒体数字化阅读平台的认知与评价建立在“内容+体验”的基础之上，二者缺一不可。WeChat平台微信读书服务在优化、拓展内容资源的同时，也需要秉持“体验至上、持续创新”的原则，不断创新技术手段，改善服务措施，提升读者检索、阅读、创作、传播、交流过程中的体验效果。具体来说，一方面，微信读书需要设置一个专门的“用户解答”窗口，了解读者问题，及时给予读者解答和处理;另一方面，微信读书需要搜集BBS论坛、朋友圈中有关微信读书的负面评论内容，进行总结，以此作为创新平台服务的依据。这不仅能够保证微信读书平台时刻关注读者的体验效果，及时发现存在的不足，据此进行即时性、动态性的服务创新与变革，始终为读者提供最优的阅读体验。还可以为微信读书平台带来全民阅读生态的稳定性，促进读者“多阅读、长时长”，有效实现全民阅读生态“建设书香社会”的终极目标。

自媒体平台数字化阅读具有检索方便、即时阅读、互动性强等优势，逐步超越传统书籍阅读，成为推动全民阅读生态建设的核心方式。WeChat平台微信读书服务作为该领域佼佼者，充分展现了自媒体平台数字化阅读的特征，反映了其强大的发展潜力，但也存在阅读内容质量参差不齐、缺乏原创性IP资源、阅读体验有待提升等问题，需要在主体模式下加强读者定位与内容把关，大力创作和引进优质的IP内容资源，加强用户体验调查和服务方式创新，由此才能促进数字化阅读平台健康发展，营造更加稳定、高价值的全民阅读生态。

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