实体书店转型之光，照亮全民阅读道路

朱静雯 王佳敏

【摘 要】 全民阅读是我国当前重要的发展战略，目前在全国各地有序推进。实体书店作为具化空间，不仅顺应全民阅读的政策需求，还有效补充城市的文化空间需求，集政治、经济、文化空间于一体。文章根据近五年我国成年民众阅读发展现状，从实体书店业态创新、空间创新、合作创新和运营创新四个发展方向阐述有效助力全民阅读的双赢策略——构建多元文化平台、打造舒适阅读空间、搭建沟通桥梁以及线上赋能线下，以期为全民阅读战略发展提供新视角。

【关 键 词】实体书店;全民阅读;转型发展;双赢策略

【作者单位】朱静雯，武汉大学信息管理学院;王佳敏，武汉大学信息管理学院。

【中图分类号】G249.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.003

自2006年全民阅读活动开展以来，我国全民阅读推进工作取得了质的飞跃。2014年起，政府连续将“倡导全民阅读”写入《政府工作报告》;2016年6月，国家发改委、文化部、商务部等11部委联合出台《关于支持实体书店发展的指导意见》[1]。经过十余年成长，全民阅读作为文化建设的重要载体已经成为国家重要战略，推动我国文化产业良性发展。

一方面，实体书店强势回归离不开全民阅读战略的持续推进;另一方面，实体书店作为城市重要的文化空间，在利好的政策和环境中实现自身转型发展的同时，应成为全民阅读战略实施的提速器。法国马克思主义社会学家、哲学家列斐伏尔在《空间的生产》一书中提出空间具有社会性，空间里弥漫着社会关系，它不仅被社会关系支持，也生产社会关系并且被社会关系所生产[2]。列斐伏尔进一步提出的“空间生产”理论表明，社会空间由于某种社会关系而产生，在这个社会空间中同时也可以生成其他社会关系，空间的出现就是社会关系交互运作的结果[3]。实体书店以书本为载体，将各种文化集中在特定的社会空间中，为全民性文化活动提供场所，进行有效的文化传播。在书店中实现社会关系生产的有关个体，进入另外的活动区域后可与他人构建社会关系再生产，传播其见闻、感受， 从而助力营造社会阅读氛围，将阅读融入国民的日常生活中。由此可见，在推动全民阅读战略的过程中，实体书店的地位至关重要。当下实体书店正处于转型发展的过程中，其在完成自身蜕变、有效适应当前社会发展的同时，推动全民阅读实现大跨越，可谓一举两得。本文分析我国成年民众阅读发展现状中存在的问题，从实体书店转型发展方向中探究其助力全民阅读的双赢路径，以期为全民阅读战略发展提供新视角。

一、我国全民阅读发展现状

近五年来，移动互联网普及，便携电子阅读设备不断更新换代，全民阅读需求随之发生变化。根据近五年全国国民阅读调查报告结果对比分析可见，全民阅读呈现人均阅读量保持平稳态势、阅读满意度持续走低、碎片化与数字化阅读占据主流、阅读行为具有多元化与个性化特征等发展趋势。分析这些趋势可发现我国全民阅读推进过程中依然存在国民阅读量与发达国家存在差距、群众性文化活动匮乏、深度阅读耐心缺失、多元化阅读需求未被有效满足等问题。

1. 人均阅读总量保持平稳，与发达国家存在差距

随着电影、游戏、短视频等新兴娱乐方式的发展，2013—2017年我国人均纸质图书与电子书阅读总量仍能维持在8本左右实属不易（见表1），这说明我国全力支持全民阅读已开始收到成效。但从2017年全国国民阅读调查报告来看，我国仅有5.4%与10.2%的成年国民年均纸质图书与电子书阅读总量在10本及以上。未养成阅读习惯，不喜欢阅读，缺少阅读的氛围，因为电视、网络等没有时间阅读成为国民不读书的重要原因。中国新闻出版研究院国民阅读研究与促进中心主任徐升国提出，相较于欧美、日韩等发达国家，中国人均阅读量依旧偏低，与发达国家存在明显差距[4]。由此可见，尽管全民阅读活动持续推进，但是我国人口基数大，国民文化素质参差不齐，阅读基础较为薄弱，社会阅读氛围的酝酿与个人阅读习惯的培养仍需加强。

2.阅读满意度低，阅读活动需求量大

个人阅读满意度与自身阅读数量、阅读质量、阅读重视度、阅读需求满足度等存在一定关系。从表2可见，近年来，我国成年国民阅读满意度数据持续偏低，希望举办阅读活动的人数居高不下，这除了民众自身阅读行为因素的影响，也反映出我国公共文化活动较为匮乏的现实。随着我国教育水平大幅提升，国民文化水平显著提高，其对阅读重要性的认知觉醒，对群众性文化活动的需求也随之增加。我国当前阅读文化活动较为贫瘠的现状除政府尚待发力外，社会各界力量应凝聚起来，利用多元形式开展阅读活动，解决大众文化活动供求矛盾，满足丰富国民精神文化的要求。

3.数字化与碎片化阅读成为主流，深度阅读行为占比偏低

从表3可见，随着电子产品不断更迭、阅读媒介多元化，我国成年国民数字化阅读时长快速增长，远超书报刊阅读总时长。2017年全国国民阅读调查报告显示，成年网民上网主要以聊天交友，在线听歌、看视频，新闻及资讯阅读等活动为主，浏览与阅读网络书籍、期刊等行为占比较少。其中，微信作为社交媒体代表，2013年开始迅速占领市场，成为民众生活中重要的浏览、阅读媒介，多数微信用户主要用该软件查询朋友状态、聊天社交、查看新闻等。由此可见，数字化与碎片化阅读成为社会主流，深度阅读行为占比偏低，显示国民普遍缺乏阅读耐心。如何提升国民阅读质量及阅读专注度成为推进全民阅读亟待解决的问题。

4.阅读行为个性化，多元化需求亟待满足

在阅读媒介呈现多元化形态的同时，我国成年国民阅读目的、阅读内容等相关阅读行为亦走向多元化与个性化。全国国民阅读调查报告显示，增加知识、休闲消遣、兴趣爱好、修养与技能提升等读书目的占比不断增加。阅读形式不局限于平面阅读，有声阅读发展势头强勁，VR 阅读亦开始探索虚拟现实的全新形式。在文化知识日渐丰富、科学技术飞速发展的环境下，国民自我意识不断增强，必然产生个性化的阅读需求。但我国图书市场种类多而不精、泛而不深，结构性供给过剩与有效供给不足并存的现状难以满足读者的多元化需求。由此可见，精准了解市场新动态、丰富阅读内容与形式等将有助于营造良好的阅读氛围，为打造全民阅读社会提供新动力。

综上，当前我国全民阅读发展主要面临人均阅读量与阅读满意度持续走低、群众性文化活动匮乏、深度阅读行为缺失、多元化与个性化阅读需求难以得到满足等问题。针对相关问题，结合实体书店改变传统单一经营模式，由外观面貌、业态构成、价值核心等方面呈现由内而外转变的重要发展趋势，从业态创新、空间创新、合作创新与运营创新四个角度，可探索出一系列解决对策，助力全民阅读发展。第一，实体书店转变以“售卖图书”为主要业态的模式，借助多元消费场景，跨界运营多元业态可为丰富全民阅读生活、提高全民阅读量提供新视角。第二，实体书店开始注重空间创新，基于顾客良性体验，合理规划空间布局并提供适合深度阅读的场所，对于改善浅阅读占据主流的现状具有重要意义。第三，实体书店开始改变单一主体经营方式，逐渐以资本融入、成绩共享、资源整合等形式完成跨界协作，实现合作创新。在此过程中，实体书店若能与上游出版产业合作共赢，打破读者与出版社之间的交流屏障可为满足读者日益丰富的多元化阅读需求提供借鉴。第四，线上线下联动的新零售模式冲破传统的产品售卖渠道以及时空限制，标准化、精细化、数字化的运营管理实现了消费者、商品与卖场关系的重塑。在移动网络与电子设备高度融入民众日常生活的时代背景下，书店线上线下联动运营模式对于双向助力培养全民阅读习惯具有重要意义。

二、实体书店助力全民阅读的四大策略

实体书店创新转型以适应时代发展变化，在其转型升级路径中探索有效推进全民阅读的策略有利于实现双赢目标。因此，根据业态创新、空间创新、合作创新与运营创新四个创新转型维度，结合“空间生产”理论，我们具体提出构建多元文化平台、打造舒适阅读空间、搭建沟通桥梁、线上赋能线下四个相关策略，为解决当前全民阅读发展问题提供借鉴。

1.构建多元文化平台，丰富全民阅读生活

当下以图书为主角，交融咖啡、服饰、文化产品等多种协同性高、收益较好的互补业态打造复合型城市文化消费空间成为实体书店创新发展的主要方向之一。实体书店复合业态组合在一定程度上丰富了消费者多元化、场景化的消费需求，与线上电商形成差异化运营，建立实体经营优势。但在开展多元业务、实现跨界创新的同时，实体书店应重视各类阅读文化活动的融入，即搭建多元文化平台，强化实体书店文化“场景”与“体验”两大功能，丰富读者的在店体验，充实文化生活。相较于图书馆、展览厅、博物馆一类单向接受文化的场所，实体书店更具灵活性和开放性，读者可以增强参与感，实现自我表达。因此，书店定期举办不同主题的文化活动不仅有利于实现自身的商业价值，提高书店的品牌影响力，还可以丰富大众阅读生活，满足阅读市场新需求。例如非图业态面积占比保持在20%左右的西西弗书店每年开展千余场文化活动，每周都有主题、形式各异的活动可供读者选择。从文化名人分享会、畅销书作家签售会、读者故事交换会到亲子阅读活动，西西弗书店为读者提供了文化交流机会与自我发声的场所。

多元业态结合多元文化活动打造书店品牌特色，文化沙龙、论坛讲座、亲子阅读、主题演讲等各类互动性较强的文化活动融入书店日常经营，这一系列相关举措以书为媒，整合多元艺术文化形态，有利于丰富消费者的在店体验，制造传播话题，并有助于消费者将良性口碑传播至其他社会空间，形成关注和探讨阅读文化的社会氛围。实体书店在实现业态创新过程中积极搭建多元文化平台，不仅可以满足大众对于阅读活动的需求，增强社会文化氛围，还可以为门店引流，维持消费者的新鲜感，有效实现双赢。

2.打造舒适阅读空间，提升全民阅读质量

政府全方位推进全民阅读活动，旨在丰富大众的精神世界，提高全民文化素质和修养。不论知识的载体如何快速发展变化，读者对于知识的追求始终不变。虽然碎片化阅读可以高效利用读者空闲的零碎时间，但系统全面、可锻炼逻辑思维能力的深阅读仍具有不可替代性。当下国民综合素质持续提升，阅读意识不断增强，但对于自身阅读满意度仍然较低，这与深度阅读的缺失有一定的关联性。实体书店的核心能力是提供知识和文化，在建立人与书、人与人、人与空间的联系上可产生巨大效益。书店若能在空间创新的过程中合理安排布局，营造适合深度阅读的环境，提供安静适意的场所，对于改善读者的阅读体验、提高读者的阅读质量大有裨益。例如钟书阁入驻杭州，以最美书店结合城市特色风貌的方式，设立别具一格的森林阅读区。通透的白色和模仿树干样式的书架让人仿佛置身奇幻森林，暂时远离城市的喧嚣，沉浸在阅读的世界里。青岛栈桥书店空间设计将海洋景观与青岛特色风格相融合，让青岛历史、阅读文化、海洋景观交相辉映，合理的动线设计与精妙的空间布局使人尽情徜徉于书海中[5]。

舒适的阅读环境可以将人们从网络世界中解放出来，让人们提升阅读专注力，激发获取知识的兴趣，增加深度阅读时间。可见打造舒适阅读空间可在实体书店空间创新过程中有效助力全民阅读。因此，实体书店空间设计应加强阅读氛围的营造，结合不同区域图书的特点以及读者的需求，合理陈设书籍，布置主题和灯光，布局“软座+咖啡”，打破传统的书店动线设计，使整个书店空间更具人性化与吸引力。实体书店改变格局风貌融入城市景观，形成自身特色，不仅可以改善读者的阅读体验，增强顾客黏性，还可以有效提升全民阅读质量，助力城市文化地标建设。

3.搭建沟通桥梁，满足多元化、个性化需求

行为走向个性化、阅读需求趋于多元化是当下国民阅读的重要发展趋势之一。实体书店积极应对多元化需求，注重跨界合作，实现多主体合作创新、资源共享，以进一步削弱经营风险带来的系列负面效应。当今时代，多主体模式下诞生的复合型书店陆续涌现，“书店+展厅”“书店+咖啡厅”等新型书店加速进入大众视野。而实体书店作为读者的直接触达方，可直接获取第一手资料，充分了解读者新需求，其市场地位不可忽视。因此，各实体书店应及时抓住契机，建立与上游产业及相关产业的合作共赢关系，主动搭建沟通桥梁，实现读者与出版社的有效信息互通。举办编辑、作者见面会，组织交流活动，建立多方交流平台，将有利于出版社深度了解大众的多元化需求，精准提供产品服务。此类沟通交流活动由出版社、編辑、作者或书店策划，活动形式与规模大小根据主题灵活多变，内容新颖有吸引力，从而提高受众参与热情和阅读兴趣，让他们增强对出版行业的了解和对知识的尊重[6]。例如全国各地新华书店经常组织举办知名作家读者见面会，一方面通过参与者的信息反馈，帮助作者获取读者的阅读感受，创作符合市场需求的优秀作品，另一方面帮助出版社了解相关图书的市场反应，为其日后选题策划提供参考。

在组织交流活动的过程中，实体书店不仅有效建立与出版社、作者、编辑、读者之间的良好关系，自身亦可受益。比如书店可依据获取的需求信息，预测社会热点与相关畅销书，改善图书库存和销售类目，合理布局书籍陈设，引导读者的消费行为。此外，根据读者的特殊阅读需求，深耕小众特色领域，拓展相关产业链，亦可助力书店扩大发展规模，实现良性循环。实体书店扮演好“桥梁”角色，有利于该社会空间充分发挥作用，实现社会关系交互运作，助力解决全民阅读推进过程中读者多元化、个性化需求难以被满足的难题。

4.线上赋能线下，培养全民阅读习惯

移动电子设备获取信息的便捷性使得越来越多的人从书本转向移动屏幕，从书店购书转向网络购书，线上书店与电子书阅读已成为不可小觑的力量。但第十五次全国国民阅读调查报告显示，仍有近半数的国民偏爱纸质图书阅读形式。实体书店在利用数字化技术与新零售理念创新运营模式之际，可将线上线下渠道打通，双向助力培养全民阅读习惯，建设“悦读”社会。线上可利用微信、微博等主要社交媒体，推送新书咨询、阅读活动预告等，为读者提供更多的阅读信息;可组建“讨论群组”进行线上社群运营，增强读者互动，融入读者的日常生活;可利用网络电台，实现有声阅读转化，丰富阅读形式，扩大受众范围。例如苏州独立书店“慢书房”利用线上互动模式，增强用户黏性和书店会员归属感。书店相关运营人员及时跟进会员阅读习惯，定期推送符合其阅读偏好的优秀书籍，并且回收阅读反馈进行分享，形成书店特色品牌魅力[7]。合理高效运用线上社交平台有助于实体书店的运营推广，亦有利于营造良好的线上阅读氛围，鼓励更多人参与阅读讨论。

新技术发展可助力实体书店的线下运营，比如通过大数据挖掘读者阅读偏好，在书店设立“网红书架”，将优秀热门读物快速推荐给无阅读目标的读者;通过对线上书评、读后感等数据内容的分析，定位读者需求，寻找热门话题，举办主题交流会、文化沙龙等相关活动，丰富读者线下阅读生活。此外，大数据、云支付等新技术推动传统实体店逐步转向新零售，继大量无人超市陆续涌现后，无人智慧书店开始落地亮相。伴随数字化改革与消费升级，在合理的公共区域建设“24小时无人书店”是实体书店未来发展的重要方向之一[8]。因此，实体书店应顺应时代发展潮流，充分利用新技术，实现线上线下同步发力，以多样化的服务营造阅读氛围，助推全民阅读习惯养成，成为全民文化发展建设过程中重要的推动力。

三、结语

基于支持鼓励实体书店发展政策以及全民阅读国家战略的双重激励，2017年全国实体书店数量持续增加并扭转了行业负增长的态势，以新华书店为代表的国有书店及以西西弗、先锋书店、钟书阁等为代表的民營书店加速转型，创新升级，实现华丽回归。实体书店为城市提供文化汲取、交流与碰撞的多元开放空间，顺应全民阅读政策需求，有效补充城市文化空间。在该空间中完成阅读氛围培养与读者个人阅读习惯养成，将有利于“小球带动大球”，助力全民阅读发展。实体书店在一定程度上代表着城市文化发展水平，亦是全民阅读活动开展的重要场所，其创新转型模式应顺应全民阅读发展潮流，充分释放自身潜力，助力建设书香社会，有效实现双赢。

|参考文献|

[1]国务院一周政策[2016. 6. 12-6. 18][EB/OL]. （2016-06-18）[2019-03-09]. http：//www. gov. cn/xinwen/2016-06/18/content_5083376. htm.

[2]包亚明. 现代性与空间的生产[M]. 上海：上海教育出版社，2003：46-48.

[3]廖昳. 实体书店与城市空间相融合研究——以南京“先锋书店”为例[J]. 今传媒，2017（7）：89.

[4]中国人均阅读量仍存差距，全民阅读如何冲破三大瓶颈[EB/OL]. （2018-04-22） [2019-03-09]. http：//news. china. com. cn/2018-04/22/content_50944748. htm.

[5]杨宁. 青岛栈桥书店：转型升级推动全民阅读[J]. 新阅读，2019：37-39.

[6]赵娟. 全民阅读热潮下实体书店创新路径研究[J]. 科技传播，2018：181-182.

[7]杜恒波，朱千林. 新媒体环境下独立书店品牌形象塑造与传播策略——以苏州“慢书房”为例[J]. 出版发行研究，2016（9）：50-53.

[8]崔晓露. 从平台经济视角展望无人书店商业模式[J]. 出版广角，2017（9）：60-62.