用好新媒体 讲好中小学党建故事

李楠

新媒体时代的来临，使中小学党建宣传工作面临着新形势与新挑战。相较传统媒体，新媒体传播效率更高、互动性更强，并且能够整合传统媒介功能实现对个人生活的全面渗透与对接，具有更强的传播黏性，已经成为新时代意见竞争、舆论斗争、意识形态斗争的“主战场”。我们需要尽快建立新媒体传播意识，及时更新传播理念，回应公众关切和社会诉求，不断增强党在中小学的政治领导力、思想引领力、群众组织力、社会号召力。

2018年，北京市委教育工作委员会在全国教育系统内率先开展了中小学党建督查调研。督查组抽查走访了全市34所中小学校及幼儿园，与各校书记、校长、教师等500余人进行座谈，发放调查问卷800余份，征集中小学校党建工作案例60余份。作为督查组成员，笔者在文献研究、访谈座谈、数据调研和案例分析的基础上，形成了对新媒体时代中小学做好党建宣传工作策略的一些粗浅思考。

一、 更新传播理念，用革新力赢得组织力

新媒体的发展使得公众参与社会公共议题的需求和能力不断提升。中小学作为党在基础教育阶段意识形态工作的重要阵地，需要及时更新传播理念，以持续创新赢得更多宣传空间。

1. 要更新对时代和人的理解

在新媒体时代，中小学管理者尤其要意识到，党建宣传的工作对象发生了变化。一方面，公眾获取信息的方式空前多元，信息交互行为空前频繁，中小学党建工作对象的生活习惯、认知方式、话语系统都发生了改变；另一方面，新媒体使得学校与各界的联系都变得更加紧密，学校的党建工作要面对家长、社区甚至整个社会，涵盖了学校品牌建设和教育教学宏观环境打造的维度。

因此，中小学党建工作也应进行相应的供给侧改革，以提升党建宣传工作的针对性和有效性。例如：北京市广渠门中学探索创新“菜单式”党建宣传方式，通过微信群向全体党员推送基于优质学习材料的“学习菜单”，党员们根据个人时间和需求报名参加学习。这样的培训确保了每位党员都能带着需求、带着任务学习，使被动灌输变为主动学习。

2. 要更新对宣传渠道的理解

学校应树立“宣传弘扬学习是党建，分享答疑观摩也是党建”的“大党建观”，并将“大党建观”与“大传播观”结合起来，让新媒体既成为联结学校、社区党建工作的纽带，也成为新时代党员干部走群众路线的方法和渠道。学校管理者应充分运用新媒体快捷、即时、交互性强的优势，促成学校的全员、全过程、全方位育人。例如：北京市密云区第二小学围绕党员教育问题，探索开展了“朋友圈中微课堂”“20分钟微党课”等好做法。

3. 要更新对“正面宣传”的理解

正面宣传不能被简单理解成教条式的“唱赞歌”“报喜不报忧”。尤其有时因表达方式不当，宣传内容虽立场正确，却仍会引起受众的质疑和反感。正面宣传应以正面传播效果为主，强调传播的结果导向，要在与受众保持价值观互通、理解力共鸣的基础上发声。坚持党性原则与尊重传播规律相统一，才能真正让党的声音成为众声的校准器、定音哨。

二、更新传播形态，用感召力赢得引导力

在新媒体传播体系中，个人同时拥有信息接收者和创造者双重身份，意见交互的渠道更宽广，形式更多样，这使得传统媒体“把关人”的角色失效，传统的以会议、文件、橱窗、刊物、课堂为传播手段的单向度的中小学党建传播体系受到挑战。因此，中小学党建宣传工作应及时更新传播形态，以充分发挥有效的引导作用。

1. 传播意识要明确

学校管理者要有明确的政治意识和看齐意识，增强舆论阵地意识以及对各类不良信息的“免疫力”，并提高新媒体素养和舆情引导能力，做到能够及时识别学校内外信息中的价值取向，善于发现倾向性、苗头性问题。学校管理者可通过培养任用政治素质高、示范能力强的新媒体“把关人”（如群主、信息员等），发现、培养学校自己的“意见领袖”等方式，引导舆论正向发展。例如：北京市第十三中学分校在运用新媒体加强意识形态领域工作管理的实践中，建立了信息发布逐级审核制度，强化监督职责，将党员和中层干部培养成为“工作微信群群主”，有效加强了对舆情的监管和引导。

2. 传播内容要“贴近”

中小学党建宣传要贴近校情、学情，贴近教职工和学生关切的事项，做到精准推送目标受众喜闻乐见的内容。学校应将新媒体平台建设成为学校党建工作的“资源库”和“大窗口”，培养受众的阅读偏好和“新媒体生物钟”。例如：北京市丰台区南苑镇第一小学在探索新媒体内容建设的实践中，对微信平台进行了系统的品牌形象设计，以星期为周期制订发布计划，每天推送相对固定主题、栏目的内容，形成了新媒体传播的“课程表”，提升了工作的覆盖面、实效性和影响力。

3. 传播方法要多样

中小学管理者应转变传统的输出型思维，注意研究受众的阅读心理和阅读习惯，强调传播的“时效度”；同时要注意理顺并把握好对教职工宣传与对学生宣传、对内宣传与对外宣传、对教育领域宣传与对社会宣传的关系，针对不同的受众和话题，灵活选用不同传播形式和方法。具体来说，一是活用手机H5页面、短视频等形式，让传统媒体的信息在新媒体传播中实现个性化、可视化、互动化更新，赢得更好传播效果；二是要寻找、培养、用好校内不同领域的“意见领袖”，帮助学校宣传工作发声，营造有利的舆论空间。

4. 要形成传播合力

中小学一是要推动党建宣传新媒体与传统媒体的融合发展，二是要促进党建宣传部门与学校行政、教学、科研、德育等方面工作的合作，深度融入育人过程，让学校的各方力量都能在党建工作中发挥自身优势，形成传播合力，打造“全媒体”宣传平台。此外，学校还要在保证党建宣传的政治功能、方向、步调一致的基础上，强调信息传播的需求导向，用传播合力为校内不同群体提供更有针对性的信息服务。

三、更新话语系统，用传播力赢得影响力

新媒体为学校意见的表达尤其是党建工作、思想政治工作提供了新路径，然而据笔者观察，当前中小学党建的新媒体平台建设还普遍存在着“根本没有”“有而不用”“用而不新”“新而不宣”“宣而不传”等问题。党建工作听得懂才能有人听，听得进才能更理解，听得好才能传得广。这要求学校的党建宣传语言也要做到“三贴近”，即贴近实际、贴近生活、贴近群众。新媒体环境下，新型网络语言和符号生态层出不穷，不同群体间的语言系统呈现出巨大差异，中小学的党建宣传工作要想具备更强的传播力，需要做到以下三点。

1. 要学好“网言网语”

语言是思维建构的基本材料，是社群归属感的基础，使用与受众相同的话语系统才能更好地提升传播效果。党建工作在内容上要“抓眼球”，在形式上要“接地气”。越是生动形象、富有时代性的语言，在青少年中间越具有传播力、感染力、凝聚力。要赢得学生的兴趣和认同，就需要研究他们的语言习惯和信息接收兴奋点，转文风、转话风，实现党的基本知识原理与新话语系统的有效对接，用“网言网语”讲好党建故事。人民日报、新华社、中国共产主义青年团等媒体和组织的官方新媒体账号，极好地展现出了新媒体传播特质，学校管理者可从其中寻找可借鉴的经验。

2. 要讲好校人校事

党建工作的新媒体宣传应体现国家意志、学校层面的解读感悟，更应展现出学校党政工团学各个群体的鲜活身影和生动实践，从工作中的“身边榜样”讲起，讲好学校自己的故事。这样不仅能够使学校中的每个人都能在平台上找到自己，也能够提升受众的归属感和获得感。例如：北京市顺义区李桥中学在探索党建宣传网站特色建设中，设置了畅通的民意表达渠道，如让党员与群众能够在线互动交流的“网上直播间”“恳谈交流室”；还设立了“调查中心”，让广大党员、群众能够参与到学校重大事项的决策之中，为学校发展建言献策，让学校党组织真正成为党员群众的“贴心人”。

3. 要学会用图说话

新媒体的发展使宣传工作进入了“读图时代”。图像使得信息传播的路径更短、效率更高，富有趣味的图像或手机网页还能够提升受众的参与感和认同感。尤其对青少年来说，内容有趣才能赢得他们的关注，才能进一步提升党建工作的受众黏性和传播效率，从而使学校层面能够牢牢把握意识形态领域的领导权、管理权、话语权。学校管理者要充分研究新媒体的传播属性，不断改进和完善自身的话语系统和传播能力，让中小学党建宣传的“正能量”既有“正”，又有“能量”，切实提升新时代中小学的党建宣传工作质量。

（编辑 杨晓梦）