化妆品新媒体营销研究

江渭 程巍巍 苏博 罗紫彤 肖樊 懋宁

摘要：化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，具有着巨大的发展潜力和前景。随着新媒体技术的快速成长，新媒体营销的优势日益凸显。企业开始不断借助各种新媒体营销手段，以求满足顾客需求。文章就化妆品如何进行新媒体营销进行了探讨，并提出了相应的对策。

关键词：化妆品;新媒体;策略

随着我国经济的高速发展，化妆品行业近年来保持着强劲的增长势头。据艾瑞咨询《2017年化妆品行业线上数据洞察报告》显示，2017年中国化妆品零售市场规模为3338.6亿元，化妆品网购交月易规模为83.5亿元，电商在化妆品网站流量来源中所占份额为54.5%。随着网络和智能移动终端的加速普及，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。基于移动互联网的新媒体营销成为当下信息传播的主流方式，在社会化网购服务的冲击下，中国正式进入新商业模式一新媒体营销。

一、新媒体的特征

传统的媒体包括报纸杂志，电视广播等利用传统科学技术的媒体传播形式。新媒体是相对于传统媒体的一种新媒体，新媒体随着社会经济的快速发展与网络时代的到来，有着多种多样的形式，比如微博、微信、论坛、贴吧等都属于新媒体。新媒体是利用无线网络、卫星、手机等方式进行媒体传播，它具有如下特点。

（新媒体传播的内容与传播方式不同。新媒体传播的内容覆盖面广，涉及社会、历史、经济、文化等各个方面，相较于传统媒体的单一性，新媒体展现的传播方式也多样化，包括文字、图片、数据、视频等资料。而且新媒体所呈现的内容可以经过网络技术的检索，排除了无关信息，抓住了重点，使得媒体发布的信息更有针对性和有效性。

（二）新媒体的发布主体不同。以前的传统媒体发布者多是报刊社、杂志社、新闻广播电视台等官方组织。现在的新媒体发布主体随着网络经济的快速发展有了很大的变动，媒体的发布主体在原来传统媒体发布主体的基础上增加了社会大众这一受众群体，每个社会人都可以进行媒体信息的发布。社会大众发布的信息自由化，这带来了媒体信息的多样化。

（三）新媒体发布信息具有针对性。传统媒体传播的信息虽然受众体是广大的社会成员，但全面性与针对性并不是很强。比如传统媒体中电视与报纸播放的重大新闻只有看到电视和报纸的人才能知道发生了什么重大事件。人与人之间信息的互相传播也需要一定的时间，所以信息具有滞后性。新媒体的背景下，信息可以通过微信、微博、贴吧、论坛等传播，每个人可以通过手机知道社会发生的大事件。并且新媒体可以通过个人数据分析每个人的兴趣爱好与关注点进行针对性的信息推送。新媒体可以将信息进行快速的传播，具有时间段，时效长，针对性强的特点。

（四）新媒体发布信息具有随机性。新媒体的信息发布有一定的随机性，因为新媒体的发布者不只是官方机构，还包括信息的受众群体即社会大众。因为现在的人们有手机和电脑等通讯工具，人们可以编辑信息、图片等发送朋友圈进行传播信息。新媒体最终传播的信息不受传统媒体格式、方式等的制约，传播的信息具有灵活性与随机性。而传统媒体发布的信息是从上到下层层筛选过滤掉的信息，信息不够全面，不够透明。所以新媒体背景下，信息的传播更有个人特点与随机性。

二、化妆品行业的网络营销现状

随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，2017年1-6月份化妆品零售总额为1203亿元，同比增长11.3%。化妆品行业的网络销售收入排到了各行业互联网销售收入的第三名，网络购物者们也越来越热衷于在化妆品网站上搜索、对比、购买自己喜爱的商品。随着庞大的网络消费者的诞生，越来越多的化妆品品牌看到了网络销售的巨大潜力和前景，化妆品行业的网络化进程较快。

三、化妆品新媒体营销策略

目前包括欧莱雅兰蔻和宝洁等在内的28个国际公认的世界名牌化妆品，都已无一例外的建立了品牌网站，通过网站与消费者展开了更好的互动，从而更好地开发和利用中国市场这一庞大的市场。相对于其他行业，国内美容化妆品业的网络化进程较快。

三、化妆品新媒体营销策略

（一）借助网络优势满足消费者需求。“顾客就是上帝”只有了解“上帝”的需求，满足“上帝”的需要，才能收获良好的营销效果。因此，在互联网思维下新媒体营销策略中，首先，企业可以借助网络平台关注并了解顾客需求，然后借助互联网的便利，通过新媒体网络营销为顾客提供便利、自主的消費平台。如：企业可以网络调查问卷，了解消费者的消费需求与消费意愿。然后为消费者普及产品知识，介绍产品价值。在此基础上，以满足消费者的社会需求为目标，积极改进与完善自身产品，打下口碑，进而逐渐营销的目的。

（二）借助互联网以实现跨界营销。新媒体营销的优势显而易见，但传统的营销方式并非毫无优势。因此，在新媒体营销策略中，相关企业应注重多屏资源整合，然后可以借助互联网发挥各自优势，增强媒介间的互通性以实现跨界营销。如：可以让借助分屏思想，协同各媒介进行无缝衔接。这样可以让消费者处于不同媒介中，也可以了解到企业的营销消息。同时，企业可以借助多种渠道的媒体营销反馈了解消费者的习惯，满足消费者的需求，传递消费信息，进而实现跨界营销。

（三）构建生态化新媒体营销体系。分析当前的新媒体营销形式可以发现，社交网络是新媒体营销的主要载体，但，社交网络并不仅仅是一种营销工具，同时也是现代人生活中的一部分。因此，企业营销中应注意这一点，将企业与消费者、传统媒体与新媒体等进行整合与协同，构建出多元的生态化新媒体营销体系，从而创造出更加便捷、先进的媒体营销体系，满足人们消费需求的同时，促进营销效率的有效提升。

新媒体营销是近年来随着互联网发展兴起的营销方式，对化妆品的竞争与发展具有重要意义。因此，化妆品品牌应具备现代化管理思想，关注消费者的需求，借助互联网构建先进的媒体营销体系，逐渐开发更有效的营销手段。