全媒体下影视广告创作课程教学现状思考

陈晓雪

摘要：数字化进程的发展和全媒体时代的到来，影响着拥有高传播率的影视广告。在这样的环境要求下，对影视专业人才提出了更高的要求。不仅需要有制作影视广告的能力，更需要掌握不同媒体的特点，才能符合市场要求关键词：全媒体;影视广告;创意思维

一、影视广告以影视艺术形象与手法来展现商品信息，因此具有影视制作与广告营销的特性

全媒体既有传统媒体的特点，又兼具媒体融合的优点，对广告行业的影响日趋加大。全媒体下受众可以根据自身需求选择不同媒介进行讯息接受，最大限度减少了受众的抵触心理;精准投放可以更有效地针对消费群体投放广告，让广告获得更好的传播效果;互动传播可以使广告产生更好的互动效果，展现产品的特性，提高产品销量。现今影视广告专业教育起步较晚，多挂靠在影视专业内，艺术院校广告设计专业仍侧重平面广告的教育，无法满足行业对人才的需求。在已有的模式下，影视广告教学存在的问题主要有以下几个方面：

（一）教学内容相对陈旧。影视广告的传播与选择的媒体有很大关系，很长一段时间电视媒体在影视广告传播中占有绝对重要的位置，影视广告教学要求是依照电视台的标准来制定的。而随着互联网技术的应用，媒体呈现碎片化式的发展，网络、手机等不同媒介分割原本的广告市场，原本电视广告优势不在。课程内容应按照当下全媒体环境进行调整，不应只停留在以电视广告作为划分依据。

（二）教学目标无法跟上市场需求。影视广告课程包含傳播学、电影学、广告学、营销学等学科的知识，具有跨学科特点。作为需要与市场接轨的实践专业课，传统的影视广告课程重点培养学生的影视作品创作能力，而忽略市场对于广告人才的要求。在实际教学过程中，除了训练学生影视广告创作能力以外，更要夯实学生在广告策划和广告创意方面的理论知识，从而制作出具有市场价值的作品，提高影视广告创作能力。

（三）学生缺乏创新精神。全媒体下影视广告呈爆炸式增长，在高频率的广告播放量下难免会使受众对影视广告产生抵制心理，要想成为受众印象深刻的广告，就必须依托于创意构思。而在传统教学过程中，学生通过教师讲授来获得知识，学习能动性发挥相对较弱。在实践创作环节中，学生更多以模仿的方式完成广告前期创意策划，创作缺乏创意思维。

影视广告创作课程具有较强的实践性，学生通过理论学习结合实践的方式对影视广告进行创作，根据作品检验自己的学习成果，因此课程具有很强的动手能力。尽管传统的电视广告媒体和制作方式优势不在，但依旧是影视广告的学习基础，包括广告创意和分镜创作的教学内容都是必须学习的基础环节。所以在课程学习中的基础理论部分和实践过程应该保持不变，增强学生动手能力，在原有的教学模式基础上，适当进行调整：

二、调整部分教学重点以适应全媒体环境

传统电视广告按照时长进行收费，费用较高。大部分广告主更愿意选择10秒到15秒的电视广告或使用其他媒体进行广告投放以达到降低费用的目的。影视广告以传统的电视广告作为教学重点已经无法满足市场的需要。因此，教学重点需要调整。首先，从原本以时长对广告进行分类教学转变为依据广告内容进行分类教学。根据不同类型广告特点，将教学内容分为“描述产品特点”“表达产品用途”和“阐述个人观点”三个项目进行教学，同时加强视听语言设计和节奏把控的强化训练。其次，不同媒体的广告播放环境有所不同，这要求学生在掌握广告创作技巧的同时也需要熟悉各媒介特点，除设计常规的影视广告以外，还应掌握其他媒体广告特点，使影视广告适合不同媒介播放。例如手机户外广告播放环境不如电视电影广告那样安静，受众在观看这些广告中处于嘈杂的环境，这要求创作这类广告中更应注重画面表达信息的能力。另外由于不同媒介画幅不同，对构图也会产生一定的影响，应该通过专题练习让学生更好地处理主体与客体的关系。

三、实行以赛促学的方式

现行的教学模式是运用项目驱动式教学方法，以单个的项目帮助学生完成从学到做的知识迁徙，但在实际教学过程中发现，学生经常因为缺乏清晰的目标和动力，对项目缺乏热情。在项目的选择上可结合一些大型比赛进行训练，例如“oneshow创意大赛”“全国大学生广告艺术大赛”“中国大学生广告艺术节学院奖”等，这些大赛都是以真实的企业项目进行命题，企业给出设计主题让学生围绕主题单进行作广告创作，类别也是多种多样。这样有利于将专业知识运用到实际的商业项目当中，在真实的项目中进行创意设计，既能锻炼学生的专业技能，又能锻炼学生团队合作能力，达到学以致用的目的。

四、增加创意思维训练单元

好的广告都是以出色的创意给受众留下深刻的印象，因此在影视广告创作课程教学中更应加强创意思维的训练。可使用头脑风暴法，水平垂直思考等方法激发学生的创造性思维，对产品进行发散思维练习。广告大师詹姆斯.韦伯.扬曾将“创意”定义为：旧的元素，新组合。创意思维的培养可以从以下几个方面进行，首先通过理论学习掌握常见的创意表现手段，再结合优秀广告案例进行分析，把握影视广告创意规律。其次观察生活，培养学生细心观察的能力，通过对生活中熟悉的元素进行排列组合，完成创意内容的构思。最后通过抓准商品卖点与创意构思相结合的方式，将消费需求、产品定位等信息通过影视广告的方式传达给受众，完成影视广告创作。

全媒体时代的到来给影视广告创作课程教学内容和教学模式带来了新的挑战，传统影视广告必须突破原有的电视广告形式，抓住传播交互性，个性化的特点，与网络、户外、数字等媒体充分融合才能保持影视广告覆盖面广的优势。同时，影视广告创作课程也应该顺势市场发展的潮流进行调整，才能培养出符合市场需求的人才。

参考文献

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[3]张智铭.对高职院校影视广告专业门类划分和教育教学现状思考[J].电影评价，2008.