中国男性杂志中男性特质变化研究——以《时尚先生》封面（1997—2018）为例

马晓梅，梁 源

（北京工业大学 文法学部，北京 100124）

经济的发展和物质的充裕使得人们不再满足于生活必需品的消费，更加注重精神追求，诚如波德里亚所言：在消费文化引导下，消费的目的不是为了实际需要的满足，而是为了被刺激起来的欲望的满足，换句话说，人们所消费的不再是商品和服务的使用价值，而是他们在文化中的符号象征价值。[1]人们想通过购买一些物品来彰显自己的身份和社会价值，因此，时尚杂志成为人们了解世界的重要媒介。最初出现的女性时尚杂志就为女性提升自身审美品位、提高自我价值做了重要引导，而随着女权运动的发展和女性意识的觉醒，男性的社会地位发生了变化，女性不再满足于成为被凝视、被挑选的对象，因此，一批年轻的男性偶像就代替女性出现在各大广告中，在这一浪潮的驱使下，男性时尚杂志应运而生。20世纪90年代后期，我国出现了第一份男性时尚杂志——《时尚先生》，从创刊之日起，它就将目标读者定位为精英男士，旨在引导男士享受舒适、高品位的生活，为男士们预测分析未来的消费流行趋势和市场导向。作为中国最早出现的一本时尚男刊，其最能反映中国20年间男性特质的发展状况和社会对男性的审美转向。作为表达社会文化最直接的窗口，封面为研究者管窥20年间男性形象的变化提供了极佳的视角.

在男性杂志出现的早期，很多学者从市场营销学的角度分析了我国男性杂志市场的缺陷，并提出了相应的解决措施。随着男性杂志市场的日渐成熟及男性审美意识的不断提升，一些学者开始探讨男性杂志对男性形象的塑造作用，从共时层面分析主流男性形象，而对男性特质的研究主要集中于对男性杂志进行分类。

早期男性形象与男性特质的相关研究，大多将两者分隔，很少通过阐述不同阶段男性形象的具体变化来探究男性特质的变化。男性形象是男性特质的反映，本研究主要关注男性形象及男性特质是怎样发生改变的，不同阶段的男性形象会有哪些特殊的表征，该男性形象背后所反映的男性特质呈现什么特点。对此，本文以罗兰·巴尔特的文化符号学作为理论框架，分析封面上出现的各种能指符号，如封面的背景色，封面模特的姿势、神情、着装等，对这些能指符号努力进行合理的解读，阐述符号的所指含义，并结合历史背景，进一步分析杂志想要向大众传达的观念，从而对男性形象及男性特质进行质化研究。

一、“男性特质”的定义

一直以来，学术界对“男性特质”都给出了不同的定义，弗洛伊德曾把主动性与男性特质相提并论，有些作家试图把男性特质描述为：爱冒险、有/无责任感、富有攻击性、宙斯一样的能量。而在符号学的视角下，男性和女性的位置是对立的，它指出一切非女性的气质就是男性特质。这些观点对男性特质的定义都相对绝对化，没有将其置于特定的文化背景中去探讨。美国学者康奈尔在他所著的《男性特质》一书中，对“男性特质”的概念作了更准确的解释和分类，他指出：男性特质就是男人应该是什么。男性特质的定义大多是采用我们的文化标准想当然地定义的，也就是在不同的社会文化背景下对男性气质的定义是有差异的。因此康奈尔将男性特质界定为四种类型——支配性、从属性、共谋性和边缘性，其中支配性也就是霸权性是他极力推崇的一种男性特质，即男性拥有在社会中的统治地位，而女性处于从属地位。[2]澳大利亚学者雷金庆教授也从“文”“武”角度论述中国传统男性特质，指出孔子作为“文”的代表、关羽作为“武”的代表，一直是传统女性爱慕的对象。[3]方刚则主张从“刚”“柔”两方面来对男性特质进行客观评价。[4]随着经济发展和女性性别意识的提升，健壮、粗鲁的男性形象受到现代审美的极大挑战，“小鲜肉”“花美男”的男性形象打破了社会赋予男性的强硬、豪放、粗犷的刻板印象。

二、《时尚先生》封面中男性特质变化分析

我们生活在一个视觉的世界，周围有着越来越复杂的视觉图像，往往这些图像都会替代文字，成为表达含义的重要方式。[5]对于一份时尚杂志而言，它的封面充斥着许多视觉表征符号，因此，我们需要对这些符号进行分析，剖析其文化意义的建构机制。

罗兰·巴尔特认为任何符号都要以能指与所指之间的关系作为出发点，他将符号分为两大层次，即实体层和意义层，“能指+所指=符号”只是实体层，而这一层次可以作为意义层的能指，从而产生新的所指，形成新的符号。[6]根据巴尔特的理论分析，我们可以将《时尚先生》杂志封面视为一种媒介符码，将封面人物、杂志名称、重要文章标题、色彩构成等视为能指，来分析其审美层和文化层即意义层的所指含义，从而将我国男性特质变化分为三个阶段。

（一）典型的以“阳刚”“勇猛”为代表的“武”的男性特质（1997—2004）

在父权制体系下，受传统思想的禁锢及西方文化的影响，在20世纪90年代之前，我国男性的特质一直受西方英雄主义和精英主义影响，尤其是随着李小龙、成龙等功夫巨星国际地位的提高，更加深了人们对“武”的中国男性特质的刻板印象，因此《时尚先生》创刊初期，杂志封面也多选用好莱坞男星，杂志主要以黑、白、灰为主色调（见图1、图2）。

图1 《时尚先生》1998年第8期封面

图2 《时尚先生》2003年第1期封面

在以上两期封面中，可以看到众多能指符号：1998年第8期杂志的封面主题为“迷倒几代男人”，封面以白色为背景，更加凸显人物形象，封面人物身着黑色西装，搭配白色衬衣及蓝色领带，笔挺地站立着，他的身上没有更多的配饰，双眼直视镜头，目光深邃而犀利，显示出男性的威严和自信；而在2003年第1期的封面中，封面背景选用棕色，将杂志带入一种顽强、严肃的氛围，封面主体选用好莱坞当红小生本·阿弗莱克作为封面人物——黑色衬衣、干练的短发、黝黑的皮肤，这些表现男性特质的传统身份符号，会意的似笑非笑的面部表情，“杀手”般犀利的目光，泰然自若的神情，以及双手在胸前十字交叉的身体语言，塑造出一种刚强的男子汉外观，将“硬汉”气质展现得淋漓尽致。形成鲜明对比的是，女性形象被设计在封面右上角，仅占据1/18版面。作为主体，男性位于封面的主要位置，而女性，如同她们在社会中的地位一样，既处于边缘位置，又没有太多话语权，无足轻重。杂志的封面准确映射了当时的社会环境——男权至上，男性占主导地位，女性作为男性的附庸仍然处于边缘地位，这一时期杂志中出现的所有能指符号都清晰地表明，当时的大众媒体经常从男性的视角将女性身体视为被凝视的对象。因此，这两期封面通过色彩、人物形象及动作的设计，直白地表露了该视觉符号的内涵——男性的霸权特质。

在古代中国，阴阳殊性，男女异行，强调阳以刚为德，阴以柔为用，男以强为贵，女以弱为美。在男权主导的社会中，“女子无才便是德”“男尊女卑”的思想根深蒂固，“霸权性”男性气质盛行，女性处于边缘和从属地位，其独特的自我价值难以实现。在经济领域，“男主外，女主内”成为普遍现象，大众普遍认为如果男性不工作对社会的影响非常大，甚至会瓦解社会结构，而女性不工作将会极大地提高男性的工作热情。因此，女性在经济上完全依附于男性，“文圣人”孔子与“武圣人”关羽构成中国社会典型的两种男性形象，女性群体无权定义男性形象，当时社会普遍推崇的是诸如力量、权力、坚韧、控制、果敢等类型的男性特质。虽然在20世纪初期，西方女权主义运动给辛亥革命前的中国吹来了一股男女平等的自由之风，女性的自我意识开始觉醒，社会普遍提倡提高女性话语权，但由于我国仍处于农业经济向工业经济转型的初期，社会劳动生产力仍集中于男性，女性并没有取得政治与经济上的完全独立，整个社会的审美标准仍倾向于“力量型”的男性形象，男性以此来彰显自身的社会地位，女性想通过找到这样的男性伴侣来增加安全感。

（二）由“阳刚”“肌肉”型向中性化的花美男过渡时期（2005—2012）

对于男性杂志而言，2005年是一个转折年，男性杂志的增多使得男性也有了自己关于时尚、生活和品位的追求，因此，从这一年开始，《时尚先生》经历全新改版，从2005年8月开始，封面主要启用中国男性，主要集中于影视明星、商业成功人士及体育界人士。通过分析2005—2012年96期杂志封面，可以发现，有72期杂志仍然采用黑、白、灰的色调，但有24期封面出现了紫色、绿色、黄色为代表的柔和色（见图3、图4、图5）。

图3 《时尚先生》2005年9月封面

图4 《时尚先生》2008年8月封面

图5 《时尚先生》2009年8月封面

显然，这一阶段的杂志封面上的能指符号较上一阶段出现了显著变化。从封面整体色彩来看，2005年9月刊选用紫色为背景色，使整个画面多了一份柔情、优雅与高贵；封面人物形象较之前更加活泼，刘德华作为时尚男人的典型代表，外向而潇洒，他身穿黑色皮衣，照片中的发型也经过精心装扮，脸上涂抹的剃须膏表明男士也开始关注自身皮肤护理，半侧身像及开心的笑容散发出由内而外的自信魅力，同时，这也显示出男性的强权特征开始弱化，其中意义最突出的是他们的目光，不再是犀利的、挑战性的，而是在邀请读者去探讨他的身体和内在。2008年8月刊中费翔的造型更能体现出这一点。费翔以他精致的面容、深邃的眼睛、中长发的造型成为当时的“少女杀手”。随着“韩流”在我国的发展及《超级女声》《加油！好男儿》等选秀节目的播出，整个社会的审美趋向发生转变，留着中长发，长相精致，打扮时尚的花样美男和都市型男受到大众的追捧，“中性化”成为男性特质代名词，也是在同时期，女性作为独立的主体，走向了大众视野，如《时尚先生》2009年8月刊，以范冰冰作为封面人物。不同于以往的封面女郎，她并没有用身体去吸引男性的目光，也不再处于封面的边缘——如同她们在社会生活中的地位一样，成功实现了从边缘到中心的逆转。范冰冰通过剃须这样一个动作来显示对男权的挑战，封面标题《我身体里住着一个男人》更加说明男女地位的平等，男权不再高不可攀。这些封面形象把读者从一种形象的男性气质很快带入了另一种类型。

根据巴尔特的理论分析，封面色彩、封面人物神情、着装及发型这些显著能指的改变都表明此阶段的男性特质的霸权性开始减弱，整个社会的审美和文化发生了微妙的变化，即符号的意义层发生了转变。其中一个重要的因素就是西方女性主义思潮在中国的传播以及引起的性别话语的嬗变。21世纪以来，对男性形象的定义不再显示出父权制自我维系的需要，而更多地体现出女性化特点。《超级女声》的热播让李宇春、周笔畅的中性化装扮吸引了大量的粉丝，表明女性开始突破传统的束缚，追求个性的解放，并且在电影、电视以及广告等大众传媒中，对女性形象的塑造开始向崇尚独立自由、自尊自立、知性的都市白领形象转变，她们不再需要仰仗男人的权势而生存。相反，为了赢得女性的关注，男性在某种程度上需要将自身塑造成女性心中的“白马王子”，多表现为优雅、性感、柔和甚至阴柔之美。《加油！好男儿》就是一档以男性为主的选秀节目，选手们个个打扮精致，穿着时髦，在舞台上尽显自己的魅力，他们的形象颠覆了传统男性阳刚甚至粗糙的硬汉形象。此外，《加油！好男儿》的评委大多是女性，她们对比赛的最终结果有决定权，这说明男性开始成为被凝视的主体，男性特质呈现出由“霸权性”向 “边缘性”转化的趋势。

（三）暖男、禁欲系、“小鲜肉”盛行的时期（2013至今）

女性地位的提高让女性在社会中拥有更多的话语权，从暖男到禁欲系，实际上是女性群体对自身伴侣的另一层性格要求与期许。不同于传统“男主外，女主内”的家庭观，现代女性希望男性有更多的家庭责任，同时这一观念也在全社会被提倡和尊重。在2015年6月刊的封面中，刘烨用衣服包裹住自己的孩子，给他以安全的庇护，同时孩子露出的调皮神情也表示他很享受父亲带来的安全感，而刘烨略带凶狠的目光仿佛在告诉别人“不要伺机伤害我的孩子”。因此，暖男与禁欲系的审美发展其实是性别话语的蜕变和性别意识的发展，它已经完全打破了传统“父为子纲，夫为妻纲”的伦理观念。

2014年“小鲜肉”一词在中国广为流行，它特指年轻、健康、有青春活力、具有高颜值的年轻人，随着“鲜肉”情结在我国广为流传，“小鲜肉”们已经开启了属于他们的流行审美风尚（见图6、图7、图8）。

图6 《时尚先生》2014年2月封面

图7 《时尚先生》2015年6月封面

图8 《时尚先生》2016年1月封面

《时尚先生》作为一本给成熟男人翻阅的杂志，也需要不断迎合大众的审美需要，来给男士一些时尚指导。通过分析从2013年1月至2018年5月共65期封面可以发现，封面的色彩已不单纯拘泥于黑、白、灰三种色调，色彩开始鲜艳化，给人一种明快、奔放的感觉。封面人物的年龄范围也较广，但多选用当红的流量明星，如2013年年末全国刮起了“长腿欧巴”的热潮，《时尚先生》在2014年情人节就选用韩国明星李敏镐作为2月刊封面人物。在着装方面，这一时期的服装呈现多样化，西装的款式增多，色彩也更加艳丽，甚至一些西装上还带有印花元素，发型上也更凸显个性，男性不再是传统中的寸头、平头形象，卷发和染发更为流行，这些都打破了人们对男性的刻板印象。“韩国偶像剧”“好莱坞美国大片”这些跨国资本建立起来的形象工业，对我们的传统观念与审美判断都造成了极大的冲击与创造性破坏，使得男性更加关注自身颜值及身体塑造。[7]

经过改革开放30多年的发展，这一时期我国的经济体制相对成熟，经济全球化、人们可支配收入的增加使得人们的消费观念也发生了转变。正如马斯洛需求层次理论中所阐述的，当人们满足了基本的生理、安全需求后，就会产生更高层次的需求—实现自身价值，彰显身份。而这些符号，象征消费存在的前提条件是大量制造生产意义符号的现代媒体广告。消费文化的盛行，使得布尔迪厄所谓的“品位”“审美”消费也在我国渐渐滋生。在女权意识不断上升的社会，男性群体感受到了潜在的危机，他们也希望不断改变自身形象来满足社会的需求。“她经济”的产生、“小妞电影”在资本市场的繁荣，使得女性成为消费的主力，进一步增加了女性在主流媒体中展现的机会，打破了传统男性凝视的桎梏，提供大量的机会让女性凝视，男性反而成为被看的客体。[8]女性强大的购买能力使越来越多的商家开始从女性视角来确定自己的消费群，研制新产品。男孩子们也不再抗拒撒娇，不排斥化妆，不介意女性讨论他们的长相，他们满足了女性对于容貌和性格的全部幻想，整个社会进入了“男色消费”的时代。

三、结语

巴尔特在其《今日神话》中指出：大众传媒传递意识形态的主要途径是内涵意义—即所谓的“神话”。对于杂志封面这一媒介符码而言，封面中出现的语言、图像等显著能指反映了当时社会的审美价值，通过审美价值的转向我们可以剖析其背后的文化意义建构机制，即其所要向大众传达的意识形态，这一过程也就是“神话”的产生过程。

《时尚先生》通过其封面视觉图像和语言符号的表征，使我们直观地看到中国的男性形象从早期的肌肉男、猛男形象过渡到中性化的都市“花美男”“暖男”，到如今的禁欲“男神”和“小鲜肉”；对男性的描述也从“阳刚”“精英”转变为“可爱”“帅气”，如今的男性经常被塑造为英俊清秀、五官精致、略显稚嫩的形象。这一切符号背后所暗含的是意识形态即审美文化的改变，表明传统单纯的以“阳刚”“文”“武”定义男性特质的情况已经发生改变，同时，受众也在这种意识形态自然化的神话制造过程中潜移默化地接受了这些观念。