社会责任感知对互联网理财平台消费者使用意愿的影响机制研究

刘凤军，张梦洋

(中国人民大学商学院，北京 100872)

一、引 言

近年来，互联网金融激发了国内大众对金融服务的需求，呈现爆发式增长并引发各界关注。创新使互联网金融领域生机勃勃，但却也注定其监管存在滞后性。资本热捧和监管缺位双重影响下的互联网金融行业发展迅猛却也问题丛生。为了维护行业的良性发展以及保护消费者的利益，在监管之外，互联网金融行业还需要企业社会责任进行自发性的规范和引导。这意味着引导企业主动承担社会责任是促使整个互联网金融行业得到更健康发展的有效方式。

消费者的青睐往往是促使企业采取相应行为的最佳动力。作为目前影响力最为广泛的互联网金融的商业模式之一，互联网理财平台[注]本文中的互联网理财平台指直接面向消费者，提供由互联网金融供给方结合互联网技术或联合互联网公司设计或发行的具有“开放、平等、协作、分享”互联网精神的标准化理财产品的平台，以“余额宝”“理财通”“宜信”为代表。正面临着严峻的市场竞争。此类平台主要起网络媒介作用，缺乏金融产品设计能力，因而行业同质化竞争严重。但从另一角度，互联网理财平台门槛低，灵活性强的特点使得消费者能自由地在同类产品中做出选择，这为该类企业从营销角度建立差异化竞争优势提供了可能。研究表明，消费者对企业社会责任的感知可能会提升其对该企业或品牌的评价并表现为实际的购买行为。若良好的社会责任建设可以获得理财平台消费者的支持，那么履行社会责任不仅可以成为互联网理财平台的差异化竞争优势，而且可以促进消费者和社会整体福利的提升。由此本文意在研究如下问题：第一，互联网金融企业社会责任的内涵是什么？第二，基于消费者视角，互联网理财平台承担社会责任是否会提升消费者的使用意愿？影响机制为何？第三，企业应该选择何种企业社会责任策略会有更好的市场反应？

目前关于互联网金融社会责任的研究较少，且集中于定性角度的行业现状分析及观点阐述。此外，大多数现有研究将互联网理财平台视为创新产品，多基于创新扩散理论、技术接受模型和UTAUT模型等理论进行研究。然而互联网理财平台的本质创新不在于其技术性，而在于其对金融业务模式的改进，因而有必要从消费者角度关注其产品性。本文从消费者角度出发，探究企业社会责任感知对互联网理财平台消费行为的影响及其机制，丰富消费行为领域理论研究的同时也可以帮助企业更好地实施企业社会责任策略。

二、文献回顾与研究假设

(一)互联网金融及其社会责任

1.互联网金融概念和特点

相关研究者从核心内涵[1]、商业模式[2]和业务特点[3]等角度对互联网金融的概念进行了丰富的讨论，尽管目前对互联网金融的界定尚未达成共识，但通过梳理相关文献发现有两点共性得到普遍认可：一是互联网金融采用了互联网的信息科学技术，二是互联网金融使得金融市场的服务对象更为大众化，以更好地匹配不同类型消费者的金融服务需求。因此本文认为互联网金融是指利用互联网信息技术，使消费者通过互联网渠道满足个人金融服务需求的金融业态。

与上述两点共性紧密相关的普惠性、互联网技术的参与和大数据的支撑也形成了互联网金融区别于传统金融的重要特点[4]。传统金融模式中，资源集中于金融机构后再行配置，并通过高门槛的资质和复杂的制度控制风险。而互联网信息技术和大数据则帮助互联网金融这一模式触及长尾人群并实现对小微和分散个体的风险控制，降低交易成本的同时提高了服务效率和资源配置效率，使现代金融惠及全民。

2.互联网金融企业社会责任

企业社会责任(CSR)是指在特定制度安排下，企业有效管理自身运营对社会、利益相关方、自然环境的影响，追求在预期存续期内最大限度地增进社会福利的意愿和行为[5]。企业社会责任所包含的内容广泛。从抽象角度，广受认可的是Carroll提出的四维度模型，认为CSR应包含经济责任、伦理责任、法律责任和慈善责任[6]；从具体角度，CSR可以体现为社会捐助活动、保护环境、赞助教育艺术文化事业、保护消费者权益等内容[7]。值得注意的是，不同行业应具有不同的社会责任重点。本文试图借鉴金融行业和互联网行业的社会责任相关研究对互联网金融企业社会责任的内涵进行梳理和界定。

金融企业不同于一般的工商企业，以货币和货币资本为经营对象，承担资源配置和调控社会资源的功能。因此其社会责任的基本内涵是以金融杠杆的力量推动自身与各利益相关者的和谐互动，实现经济、环境、社会三大目标有机统一和持续发展[8]。田春雷将金融企业的社会责任分为基本社会责任与其他社会责任两类，其中前者具有主要地位，主要包括全面防范金融风险、配置金融资源、配合国家的宏观调控和提供高效的金融服务四点[9]。

互联网行业的社会责任研究尚属起步阶段。阮氏梅指出互联网社会责任具有自主知识产权创新、推动互联网健康发展、创造社会价值以及员工和用户关怀的特点[10]。田丽等认为互联网企业社会责任类型应包括强制性和鼓励性社会责任两类，并指出对于商务交易类互联网企业而言，保证交易安全是其重要的企业社会责任[11]。

基于此，本文认为互联网金融行业的企业社会责任内涵首先应包括对利益相关方、社会以及自然环境担负起的法律和慈善社会责任。而在经济和伦理责任方面，应考虑到互联网金融的行业特点：从金融服务角度看，应承担保持对货币及货币资本稳定经营，保障金融秩序和安全的责任；从互联网服务角度看，应承担保护用户权益、创建平等环境和推动行业创新健康发展的责任。最后结合互联网金融行业的技术性、普惠性和大数据支撑的特点，本文认为互联网金融行业的企业社会责任除传统企业社会责任外，还应承担保证技术稳定、保护交易及用户数据安全、维护信息平等透明，追求技术创新而推动金融服务进步的企业社会责任。

(二)企业社会责任感知与消费者使用意愿

营销中讨论的企业社会责任感知有别于企业的实际表现，而真正影响消费者态度和行为的往往是其感知层面上的企业社会责任。金立印通过对消费者的问卷调查，将消费者的企业社会责任感知分为回馈社会的慈善行为、赞助公益事业、保护环境、保护消费者权益和承担经济责任五个维度[7]。

消费者对CSR信息形成感知后会产生态度和行为的变化以作为反馈。已有研究发现企业社会责任感知可以提升消费者对该企业产品的质量感知[12]、品牌评价[13]、购买、重购及推荐意愿[14]。对作为平台的零售商而言同样也存在类似影响，零售商的CSR信息会影响消费者对零售商品牌和企业形象的感知，当消费者对零售企业社会责任的表现做出满意与否的判断后，会本能地对该零售商的品牌、形象及产品质量等做出积极或消极的评价，进而影响其购买行为[15][16]。

互联网理财平台就其本质而言与零售商有相似之处，只是其交易标的物是较为特殊的金融产品。那么有理由推断，消费者对理财平台CSR水平的感知会影响消费者的判断并形成情感上的倾向。当消费者感知到某互联网理财平台具有高度社会责任感时，会对其品牌和形象更加认可，甚至提高对该平台产品质量的评价，因而在同等条件下会将该平台作为优先选择，提升使用意愿。由此本文提出假设：

H1:企业社会责任感知对理财平台消费者使用意愿有积极影响。

(三)感知风险的中介作用

消费者对风险的感知程度会影响其购买行为，且不同消费领域的感知风险具有各自的侧重点[17]。本文将感知风险界定为金融消费者在使用互联网理财平台过程中对自身金融消费行为所带来可能的不利后果的感受和判断。一般来说，当消费者认为所购买的产品或服务存在不确定性时，会主动采取规避行为。但当企业传递出积极承担社会责任的信号时，消费者会对该企业形成可靠的印象而减少对风险的担忧。Stanalan表明企业社会责任有利于减少消费者对不确定性即风险的感知，继而增加购买[18]。反之，若企业在社会责任的表现不佳，消费者会降低对该企业产品的认同，产生更高的感知风险。

Lim提出当消费者感知到较多的风险时，他们再次购买此产品的可能性会降低[19]。互联网金融背景下的风险来自金融和互联网两方面：从金融角度，刘思亚和谢家智的研究证实感知风险对金融商品的再购意愿有负向影响[20]；从互联网角度，Freedman研究表明用户对于互联网工具的感知风险会显著负向影响其使用意愿[21]。因此有理由推断，消费者对互联网理财平台的感知风险会降低消费者的使用意愿。

刘建花和杨蕙馨通过扎根研究分析发现CSR感知和企业声誉可以通过消费者心理感知的路径影响其行为表现，其中心理感知可分为情感感知、利益感知和个体效能感知三类[22]。值得注意的是，风险本身即是评价金融产品质量的重要维度之一。因此对金融产品而言，感知风险具备双重意义，可以通过情感感知和利益感知两个路径影响消费者的行为表现。从情感感知角度，企业社会责任形成的积极印象会使消费者减少对金融消费行为不确定性的担忧，降低感知风险进而提升消费者的使用意愿。而从利益感知角度，前人基于线索利用理论研究表明零售商店的声誉可以作为一种外部线索，提升消费者对零售产品的感知质量[23]。那么类似地可以推断，企业社会责任可以作为互联网理财平台企业声誉的一种信号，成为提升消费者感知质量的外部线索，降低消费者对金融产品的感知风险，进而提升消费者在该理财平台的购买意愿。综上，本文提出假设：

H2：感知风险在企业社会责任感知对理财平台消费者使用意愿的影响中起中介作用。即企业社会责任感知的提升会降低消费者的感知风险，从而正向影响理财平台消费者的使用意愿。

(四)信任倾向的调节作用

信任是交易的基石，在不确定性较大的情况下，信任在消费决策中有重要的影响力。信任通常都与风险相关，Johnson等认为承担风险的愿望可能是极少数的信任情境普遍特点之一[24]。因此在消费情景中，信任一方面可以代表消费者对产品或服务所拥有的高水平的期望和感知价值，另一方面也表明了消费者对潜在风险的较高的接受程度[25]。值得注意的是，人们固有的信任倾向是不同的。作为一种个人特质，信任倾向指个体对他人普遍意义上的信任感，会先于对人或事的了解而影响个体信任的可能性和程度[26]。具体而言，如果个体有较高的信任倾向，那么他就会对他人(或事)表现出较高程度的信任；反之，则表现出较低程度的信任。

Mayer等认为信任与感知风险间的平衡决定了风险承担行为的发生[25]。Kim等通过研究发现消费者的感知风险与信任之间的大小关系是消费者使用网上银行的关键。当消费者的信任程度超过了其感知风险时，他们会选择接受网上银行[27]。由此可以推断，高信任倾向的个体容易产生更高程度的信任而减弱感知风险的影响，从而更愿意做出风险承担行为。反之，低信任倾向的个体对消极信号表现得更为敏感，信任程度较低，因而限制了其承担风险的意愿。

综上，在消费者的企业社会责任感知通过降低感知风险而提升理财平台使用意愿的过程中，其影响强度受个体信任倾向的调节。当个体信任倾向较高时，理财平台消费者面对感知风险时所表现出的风险承担意愿更强，因而产生更高的使用意愿。而信任倾向较低的消费者对风险会较为敏感，因而限制了其使用意愿的提升程度。由此提出假设：

H3:信任倾向负向调节感知风险在企业社会责任感知与理财消费者使用意愿之间的中介作用。个体的信任倾向越高，感知风险的负向影响越低，即感知风险的中介作用越小。

综上，本文提出如下研究模型，见图1。

图1 研究模型

三、研究设计

(一)变量测量

(1)企业社会责任感知：以金立印[7]的企业社会责任感知量表为基础，结合本文对互联网金融企业社会责任内涵的界定对其进行改编。经预调研的探索性因子分析和信效度检验后，形成包含慈善捐赠责任感知、公益赞助责任感知、消费者权益责任感知、企业经营责任感知和环境责任感知5个维度，共19个题项的量表。具体测量题项见表1。(2)感知风险：基于Hassan等[28]和Yang等[29]的研究，共包含9个题项；(3)信任倾向：基于Cheung和Lee[30]的研究，共包含4个题项；(4)消费者使用意愿：基于Jarvenpaa等[31]的研究，包含“我对使用该互联网理财平台感兴趣”及“我愿意使用该互联网理财平台”2个题项。以上均采用7级李科特量表进行测量，1表示非常不同意，7表示非常同意。另外选取性别、年龄、职业、教育程度、月可支配收入、互联网使用情况及理财平台使用经验等人口统计变量作为控制变量。

(二)数据收集

1.预调研

预调研的目的在于检验量表的信度和效度。通过线上回收问卷62份，剔除作答不认真样本后回收有效问卷55份。由于本文中企业社会责任感知这一量表改编幅度较大，因此先通过探索性因子分析对结构效度进行检验。参考原量表维度数量，采用主成分分析法提取五个因子，并使用最大方差法进行正交旋转。结果显示，KMO值为0.855，Bartlett检验近似卡方值为773.41(p<0.01)，表明该样本适合进行因子分析。因子分析结果中每一题项的因子载荷均大于0.5，无横跨因子现象且累计解释的总方差达到75.514%，结果符合因子分析评价标准，表明具有结构效度。根据所包含题项对各因子进行命名后其结果如表1所示。其余量表主要沿用前人研究，初步认可其效度，后将在正式调研中采用验证性因子分析进行检验。信度分析采用Cronbach’s α系数方法，其结果如表3所示。各维度信度系数均在0.7以上，符合信度分析评价标准。

表1 互联网金融企业责任感知量表

2.正式调研

本研究的调查对象主要选取北京、上海、深圳、杭州、宁波等地的MBA和硕士、博士研究生，被试具有一定的资金支配能力和相关知识基础，符合互联网理财平台消费群体特征，具备样本效度。通过线上线下调查相结合的方式共回收问卷502份，剔除作答不认真及评价对象与本文研究范围不符的样本数据，得到有效问卷471份，有效率为93.82%。样本特征如表2所示。

表2 样本特征(N=471)

三、实证结果分析

(一)信度及效度分析

采用Cronbach’s α信度系数和组合信度方法进行对正式样本数据进行信度检验，结果显示α信度系数和组合信度值均大于0.7(见表3)，符合信度检验要求。

效度检验采用验证性因子分析方法。首先检验模型适配度，结果显示χ2/df为1.946，小于3的临界值；RMSEA为0.045，小于0.08的临界值；NFI为0.901，TLI为0.940，CFI为0.949，均大于0.90的标准，GFI为0.897，虽略小于0.90，但综合其他指标也认为可以接受，模型适配度较好。而后检验效度，表3表明各变量AVE值均大于0.5，表明具有良好的聚敛效度。表4中各变量的AVE平方根均大于与其他潜在变量的相关系数，表明区别效度良好。

表3 信度检验结果

表4 相关系数及AVE平方根

注：*** 表示p<0.001,** 表示p<0.01, *表示p<0.05,下同；对角线值为该变量AVE平方根值。

(二)假设检验

1.企业社会责任感知对消费者使用意愿的影响

本研究采用层次回归分析进行假设检验。因变量与其他解释变量以量表得分均值作为取值，控制变量以编码值作为取值建立回归方程，回归结果显示各回归模型的容忍度值在0.660～0.960之间，VIF的值介于1.010～1.514之间，小于5，表明无多重共线性问题。F值均在p<0.001的水平下显著，表明回归模型整体具有统计学意义且模型拟合良好(见表5)。

由表5可知，在模型M1的基础上增加企业社会责任感知变量后，模型M2的解释能力显著增强(ΔR2=0.072，p<0.001)，且回归系数为0.277(p<0.001)，表明企业社会责任感知对理财平台消费者的使用意愿具有显著正向影响，H1得证。

进一步检验中介效应，根据表5中模型M2、M3和M4的回归结果可知，企业社会责任感知的回归系数在三个模型中均显著，且M4中企业社会责任感知的回归系数由M2中的0.277下降到0.246(ΔR2=0.056，p<0.001)，表明感知风险在该影响中起部分中介作用，H2得证。

检验有调节的中介效应需在中介效应显著的基础上，构建含中心化处理后的自变量、调节变量、中介变量以及调节变量与中介变量乘积项的回归方程，若乘积项的回归系数显著则说明效应存在。按照上述程序构建模型M5，结果显示感知风险与信任倾向的乘积项回归系数为0.091(p<0.05)，表明有调节的中介效应显著，且信任倾向的提升可以降低被试感知风险的负向影响，从而提升理财平台消费者的使用意愿，H3得证。

表5 层次回归分析结果

续表

变量使用意愿使用意愿使用意愿使用意愿使用意愿M1M2M3M4M5感知风险∗信任倾向0.091∗R20.2280.3000.1020.3560.366调整后R20.2160.2880.0870.3430.350ΔR20.072∗∗∗0.015∗∗0.056∗∗∗0.010∗F值19.481∗∗∗24.708∗∗∗6.574∗∗∗28.261∗∗∗24.053∗∗∗

2.企业社会责任感知各维度对理财平台消费者使用意愿的影响

消费者对企业社会责任不同维度的重视程度可能存在差异。针对本文第三个研究问题，也即企业应如何选择更有效的CSR策略，本节通过结构方程模型分析进一步探究企业社会责任感知的五个具体维度对理财平台消费者使用意愿的影响。由于本节着重探究不同维度影响的差异，基于研究简明性考虑，弱化对影响机制的分析，建立模型时只考虑中介效应。

企业社会责任感知的各个子维度及因变量均以各量表题项作为指标变量，感知风险以金融风险、安全风险和心理风险三个维度的均值作为三个指标变量构建结构方程。模型适配度检验结果显示χ2/df为2.779，RMSEA为0.062，NFI为0.905，TLI为0.924，CFI为0.936， GFI为0.899，综合而言模型适配度较好。

表6 路径系数表

表7 Bootstrap中介分析系数估计表

由表6可得，慈善捐赠责任感知(r=0.146，p<0.05)与消费者权益责任感知(r=0.175，p<0.05)对使用意愿有显著的直接正向影响。间接路径中，综合表6的路径系数与表7中Bootstrap估计区间是否包含0这一标准，表明消费者权益责任感知与企业经营责任感知通过降低感知风险进而提升理财平台消费者使用意愿的间接影响是显著的(p<0.05)，但公益赞助责任感知与环境责任感知对理财平台消费者的使用意愿无显著影响。

图2 企业社会责任感知各维度对理财平台消费者使用意愿的影响

五、结论及启示

(一)研究结论

本文在对互联网金融行业CSR意涵的讨论基础上，从消费者视角形成互联网金融行业的企业社会责任感知量表，并结合理论与实证分析将其划分为五个维度。利用该量表，通过实证分析验证了本文的假设，也即企业社会责任感知通过感知风险的中介作用影响消费者对理财平台的使用意愿，并且这一中介作用受到个体信任倾向的调节。

更进一步，本研究通过结构方程模型深入分析企业社会责任感知的各子维度对理财平台消费者使用意愿的影响，结论表明：企业经营责任感知和消费者权益责任感知通过感知风险的中介作用显著正向影响消费者使用意愿。慈善捐赠责任感知正向影响理财平台消费者使用意愿，但感知风险的中介作用不显著。这说明消费者不会因为互联网理财平台企业做了“好事”而降低风险感知，但可能通过其他路径，例如支持企业良好行为等增加使用意愿。另外公益赞助责任感知和环境责任感知对理财平台消费者响应无显著影响。

(二)理论贡献与管理启示

本文具有一定理论贡献：第一，本文对互联网金融行业的企业社会责任内涵的探讨可为以后的研究奠定基础。第二，现有消费行为视角的CSR研究中均以有形产品或无形服务为研究对象，而金融产品作为一种特殊的无形产品，其消费行为研究的理论基础与影响机制与现有研究有所差异。本文提出包含感知风险与信任倾向的有调节的中介效应影响机制，符合金融产品特点，弥补了此类研究的不足。第三，现有研究主要关注互联网理财平台的技术创新性，而本文基于消费者视角对互联网理财平台用户的使用意愿进行分析，可为以后的研究提供借鉴。

本文实践意义较强，对互联网理财平台企业的管理具有以下启示：第一，要重视消费者权益。为了获得更多消费者的青睐和尝试，发挥普惠性优势，互联网理财平台需要尽可能减少消费者对金融产品的风险感知，例如保证信息的透明、提供必要的提醒和告知以及迅速解决消费者纠纷等。第二，要保证稳定经营，推动行业进步。金融产品往往需要通过一段时间的持有来获得增值，因而企业的长久存续和健康经营更是消费者愿意投入资金的基础。尤其对于高频变动的互联网金融行业而言尤为重要。第三，慎用善因营销。消费者对企业回馈社会的行为是愿意表示支持的，但消费者对赞助等倾向于扩大企业知名度的活动却无正向反馈。对风险敏感性的产品类型而言，企业做好基础的强制性社会责任对消费者更具吸引力。

(三)不足与展望

本研究存在一定局限性，具有如下：第一，样本选择存在局限，未来可在地理区域和群体类型上扩大样本范围以提高普适性。第二，研究设计可进一步发展，本研究中被试的评价对象通过主观回忆确定，其优势在于可以扩大研究的范围和普适性，但有可能有其他干扰因素而影响研究结论。未来可通过操纵被试的社会责任感知水平的实验方法来减少干扰因素的影响。此外，刘翠平和王建明总结发现环境社会责任对消费者的影响与企业所在行业相关[32]。对于污染性较高的化工橡胶行业，环境责任对消费者购买行为的正向影响非常显著，而以牛奶行业为背景的研究则表明环境责任仅有微弱影响。结合本文中环境责任感知和公益赞助责任感知对消费者使用意愿无显著影响的结果可以提出猜测，对于特定行业，其风险、威胁和争议所在将成为CSR对消费者发挥最大影响之处，而对于不存在显著威胁和负向影响的维度，CSR则通过整体提升企业声誉和塑造企业形象方式影响消费者行为，这一猜想未来可通过进一步研究进行验证。