“匠心”打造“网红社保”

■文／本刊记者 徐颢

社会保险作为民生之基，关乎各行各业、千家万户，与百姓利益息息相关。如何树社保行业新风，塑社保行业正气，社保宣传工作是一件重要的法宝。一直以来，社保宣传存在一些误区：忽视宣传工作，被动应付，因循守旧，宣传队伍薄弱，使宣传工作边缘化；以使用传统媒体为主，对新媒体运用较少，宣传内容多是“官样文章”，新颖性、生动性、吸引力不足，百姓看不懂，弄不明白；缺乏应对舆情的危机意识，回应社会关切缺乏艺术性和人情味，容易导致舆情事件反复发生，愈演愈烈。

立足新时代，全国社保经办机构须树立宣传先行的理念，与社会各界加强沟通、加深理解、凝聚共识，以民心为中心，让民心更加贴近党心。这也是人社系统内加强行风建设的应有之义。

我们欣喜地看到，不少地方经办系统涌现出的“宣传新样本”逐渐改变着传统社保宣传的模样——

重庆社保的“023社保在线”服务平台是以PC端官网、手机端微信号和APP、有线电视端333社保频道覆盖三端的立体服务，实现社保与群众零距离、心连心。重庆社保线上服务平台的建设发展依靠两条腿走路：“功能建设”和“内容创新”并行，前者着力解决群众的“痛点”“堵点”，利用互联网平台建设前置社保服务，尽可能使群众办社保“少跑路”甚至“不跑路”；后者则以内容为核心，打造群众喜闻乐见，关注聚焦的政策解读和经办指南。

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如果说功能建设精于打造触手可及的社保服务，那么内容制作则善于连通社保与群众的“心理距离”。大家惊喜地发现，原来，社保宣传也可以做得这么接地气，散发“网红气质”。

“临时”办公室诞生社保网红

重庆社保人匠心独具哺育了“重庆社保”微信公众号，它从零起步，从百余粉丝增长到数百万粉丝，成为互联网官方媒体里一颗闪亮的社保之星。

孕育这颗“社保之星”的，是曾任重庆市社保局长的仲姝婕推动组建的“电子社保五人工作组”。“五人组”广泛对外取经，在调研公安、税务、环保等互联网+政务服务的“先行部门”基础上，明确了社保网上服务和网上宣传的发展思路——提供老百姓看得懂、习惯用的社保互联网服务。2016年5月，在重庆市社保局办公楼的底楼，居民医保科的办公桌旁边，用一排文件柜隔出了15平方米“在线服务办公室”。这个没有正规场地也没有正式编制的“新部门”，由重庆市社保局副局长段勇攀分管，日常工作由综合调研处副处长刘颖珊带着两名刚进入社保系统的“新人”——王熙和李欣一起推进。这里面也有领导们的小心思——社保新人思路更活跃，不会被以往的政策宣传思维和“套路”所禁锢，更有可能闪现火花。同时，还通过购买服务的方式，向外借助技术力量、线上服务平台，对微信公众号进行版式美化、优化设计。

“在线办”背负着“快速上马”的使命，向着“新媒体宣传为老百姓服务”的目标，一往直前。2016年8月，在当年的全市社保年中工作推进会上，重庆各区县的社保部门负责人成为“重庆社保”微信公众号的首批粉丝。8月18日，“重庆社保”微信公众号推送了第一篇文章，是一条转载消息“关于《划转部分国有资产充实社保基金实施方案》文件初稿已征求国资委、人社部、社保基金理事会、证监会等部门的意见。” 毫无技巧的政策传达和司空见惯的业务语言仅获得局系统内371次阅读和9人点赞，这让“在线办”的小伙伴们得到启发：做社保宣传，不能纯粹依赖政策新闻，需要下一番苦功夫自找选题，自行编写，再联合业务部门把关完善，才能做出让老百姓喜欢看、看得懂，管用的官媒文章。

做老百姓看得懂、习惯用的公众号

2016年10月，广州的“笑笑事件”一夜之间传遍朋友圈。机不可失，在深圳社保局发声，笑笑已参加了当地少儿医保之后，“在线办”紧急编写了一篇“重庆居民医保为儿童保驾护航”的原创推文。虽然明显意在蹭热点，但推文的强时效性为公号积攒了些许人气。“虽然现在看来排版和文字惨不忍睹，哈哈。”

真正的突破来自于2017年3月初重庆市社会保险局长会议的召开。对着一份沉甸甸的工作总结，“在线办”的小伙伴们动起了脑筋——如何才能把冗长赘述的“会议体”变得能为老百姓喜闻乐见？“那就得从中寻找老百姓最关心的社保话题！”

于是，一条“官方发布”摆脱了工作总结的“套路”，直接拎出与老百姓切身利益紧密相关的10件实事，同时首次尝试图文并茂的形式，标题开宗明义，直指民心：“10件年度大事向您报告，第一条就和你有关！”这篇出自“系统”又指向“百姓”的原创文章成就了当时的点击量之最，直接推高浏览量当日突破1000次。这份工作报告的“网络变体”在当时1万粉丝量的基础上，引发阅读量逼近5万次。小伙伴们第一次感受到了追随民意的“快感”。

从那以后，“重庆社保”的目标更清晰了——“做老百姓看得懂、习惯用的公众号”。未来的方向变得透亮——为了让老百姓“习惯用”，首先就得“实用”，具备为老百姓办事的“能力”。公众号陆续上线了20多项社保业务辅助功能，如在线预约柜台、社保账户查询、居民医保缴费、养老待遇估算、异地就医网上备案、历年参保证明打印等。其中，单单一个“居民医保缴费”激活的就是全市2000多万的潜在用户，为公众号筑牢了粉丝基础。

为了让老百姓看得懂，“在线办”小伙伴在选题、创意和设计上下足了功夫——首先，学习充电伴随始终：向商业化的网红公众号讨教做新媒体的学问，那些频繁被转载的“10万＋”文章究竟有怎样的玄机？每日三省社保政策解读和业务手册，查阅后台留言，群众当前最想了解最不清楚的社保政策有哪些？每周，刘颖珊都会带着王熙、李欣以及新加入的刘亚子、陈静等开展学习讨论，在分析点评上周得失中扎实进步。其次，自我加压全情投入：“在线办”的临时办公室里，灯光通明，从每一个选题的可行性必要性、每一次互动活动的执行流程，到每一个标题的配色、每一个关键用词的热度，“在线办”的小伙伴已经习惯在安静的夜晚出创意、抠细节，在线服务办公室的微信工作群里，时刻活跃着成员们随手抛出的业务文案和灵光四射的社保宣传创意。

蹭热点，社保新闻也能妙趣横生

2018年，“重庆社保”微信公众号开始以日增粉1000+的速度前进。让它气势如虹的是停不下来的爆款推文：旅行青蛙、魏璎珞、中国锦鲤，这些在短时间内引发关注的网络热词陆续出现在“重庆社保”的宣传文案中。介绍异地就医备案，以“旅行青蛙”作为背景，立马显得妙趣横生；当有关社保的谣言在民间流窜，勇敢聪明的“魏璎珞”就跳了出来，实力戳穿“5个谎言”，电视剧《延禧攻略》的人物在“社保防骗攻略”中活灵活现，再配上影视截图，移植效果绝佳—— “我们按照剧中人物性格，改造了台词，用大家了解的角色来普及社保政策，老百姓更喜欢看，也看得进去。”

《我不是药神》的电影同样契合了医保宣传的初衷，“重庆社保”公号在舆论沸腾时刻摆了一场“高价药进医保的龙门阵”,让百姓了解医保部门为此而作出的努力；2018年10月8日，当“中国锦鲤”和“信小呆”在网络横空出世，围绕幸运锦鲤进行了360度的思考和发掘，愣是在这两件事之间划上一条连接线——“人不能总寄托当被幸运砸中的信小呆，实打实地缴纳一份社保，才能期待更有效的保障。努力执着才能获得幸运，好比缴纳养老保险，缴够15年享受待遇。”

社保新闻、政策解读变得如此好读、有趣，受众自然欣然接受，后台常常能见到赞许的留言：“我觉得你们很用心，请给小编加鸡腿。”“这是我见过的最民生的公众号，最用心的公众号。” 越来越多的鼓励性留言，是给“在线办”小伙伴的暖心鼓励；进入2018年，“重庆社保”粉丝量拥有了日增3000的加速度，2017年以来，“重庆社保”微信公众号的新媒体影响力（WCI）指数逐步提升，接近1000大关，在腾迅旗下“大渝网”每月对全重庆市政务公众号进行排行的榜单中逐步攀升，最好成绩位列全市第二。

把稳“度”，贴近“情”，“网红社保”进行时

“当‘网红’不是目的，广泛传递社保人想说的才是目的。”——“重庆社保”公众号的日常运行负责人刘颖珊认为，“在自媒体泛滥的时代，官方新媒体要增强影响力，需要把稳宣传的度，贴近群众的情。”

宣传工作要把握好“尺度”，就是拿捏好“分寸”、控制好“火候”，否则，可能“不及”，也可能“过犹不及”。比如，每年6月份公布社平工资的时刻，也是社保舆情监控部门严阵以待的时刻，在“重庆社保”的微信推文中，把社平工资上涨引起的缴费基数的上涨，与养老待遇、工伤待遇、失业补助的上涨等结合起来解读，向粉丝们解读社平工资上涨的客观性及其影响的多面性，通过展现矛盾，实现舆情平衡。另一方面，当社会上泛起有关社保的舆情偏差时，官媒要抓住时机，有针对性地及时传导正确价值观，为群众拨云散雾，这些立场鲜明、论据充分的辟谣或回击，往往更能赢得群众的首肯和信任。

新媒体宣传要贴近“人情”，首先表现为人格化运营新媒体，即要由活生生的人张开嘴，说人话，传播官方信息。两年来，“重庆社保”打造了“保哥”“保妹”和“渝保宝”3个人物，“保哥”是经验丰富的“社保通”，擅长解决各类社保政策难题；“保妹”是个热心肠的“软妹子”，及时给邻居街坊提醒和帮忙；“渝保宝”则是爱提问爱学习的小宝宝，常常替参保人打破砂锅问到底。以其中1个人物的口吻来表述，努力让粉丝们感到，和他们交流的不是板着面孔的“官方”，而是可亲可近的“活人”。新媒体宣传要有“情”，还需要站在群众视角，从选题到结构，从表格到配图，都把自己当成不懂社保的普通百姓，多问自己“我想知道这些吗？”“看过之后我就知道怎么做了吗？”“一眼看过去，我就能看懂吗？”带着这些问题来做文章，就是互联网思维强调的“用户视角”的具体运用，新媒体宣传工作者的每一点用心用情，最后都将在文章的打开率、阅读量、转发量、收藏量、点赞量等统计数据中实实在在地呈现——“网红社保”正是这样通过细节上的“匠心”打磨出来的。

2018年10月，重庆市进入居民医保集中缴费期以来，“重庆社保”公众号的粉丝量正在以每天净增4万人以上的速度快速壮大，每篇推送文章几乎都达到阅读量10万以上。王熙和陈静的工作还在继续，10月15日下午3点，她们正在电脑前拟写本周推文。按照流程，完成初稿后，她们会提交给各业务部门，一般需要业务部门人员牺牲休息时间审核文字内容，并在反馈中讨论确定修改办法；同时美工人员进行配图排版。这一周的宣传主题已经确定为医保扶贫政策，关键词已经想好了——官宣，这个网络热词如今被如法炮制到了各个领域，社保网红当然没理由放过。所有的文图排版修订必须在周四完成，基本上每一个周四的夜晚，都是由局领导审批内容，准予发布的工作时间。

10月19日，周五。一早8点，《这才是官宣！这种情况医保多报销10%》的推文新鲜出炉。

截至2018年10月底，“重庆社保”公众号共发布推文200多篇，其中原创推文150篇，属于新媒体人勋章的“10万＋”文章已超过40篇。“200篇推文早已把社保领域的大小政策问题都说遍了，接下来继续要做的就是换角度、改组合，继续让老百姓对社保了解得更深、更实、更细。”重庆社保的“在线办”计划着，“在变着法儿创新的烙印中，让社保宣传深入人心”。■