基于网络文本分析法的城市景区游客失望分析——以长沙七大城市景区为例

罗文斌，鲁玉莲

（湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081）

随着旅游全球化和大众化时代的到来，如何宣传吸引和维持更多游客前来旅游消费成为旅游发展中不可回避的问题。从市场需求出发，切实提高游客的旅游满意度，始终保证游客的旅游质量将是化解这一难题的最佳途径之一[1]。而满意度研究中持有的共同观点是，愤怒、失望或遗憾等特定情绪会导致游客不满意[2-4]。从另一个角度来说，寻找游客失望的源头所在，有利于降低游客的失望等情绪，也会促进旅游目的地质量和竞争力的提高。

游客满意度是游客的期望与实际的体验相符合的反应[5]，是游客对旅游目的地的景观、基础设施、环境和接待服务等方面满足其旅游活动的开展而产生的综合评价[6]。美国学者 Pizam 等作为最早定义游客满意度概念的人，认为游客满意度是游客在出游前的期望与实际体验两者相比较得出的结果，如果前者大于后者或者与后者不相符，游客感觉不满意[7]产生失望情绪。由此可衍生出关于游客失望度的概念，即游客的期望值与实际的体验不符合的负效应，是游客对景区各个方面不满足其旅游活动的开展而产生的负面心理评价。在智能手机和社交媒体时代，网络信息分享渐成风潮，大量的旅游评论内容为游客旅游决策提供了丰富的正面和负面信息,互联网技术以其便捷性、全面性、普及性和实用性等优势在游客间获得了关注[8]。另有研究发现，游客发布的内容具有强烈的口碑效应，能在不同时间不同地点的游客之间传播[9]。因此，游客产生的失望情绪可能会瞬间传遍全球[10]，并可能产生放大效应，对旅游目的地形象产生严重的负面影响，从而导致市场吸引力和竞争力减弱，甚至可以在短时间内摧毁一个旅游目的地。综上所述，全球智能信息时代，旅游目的地要十分注重对游客失望的管理和研究。

纵观国际研究，学者们对游客满意度和不满意的研究主要是借鉴心理学的相关理论[11]。总体来看，关于游客满意度的研究主要集中在游客满意度、旅游企业员工满意度以及旅游地区居民满意度三大主题[12]，其中对于游客满意度的研究成果比较多，且较为深入，主要集中在游客满意度的定义[13-15]、游客满意度的影响因素[16.17]和测量游客满意度方面的指标体系[12-14]和模型[15-17]方面，然而，关于旅游目的地游客负面态度—游客失望度的研究却很少涉及，这也使得游客满意度研究缺乏反面的审视，究其原因是源于研究者对于游客负面情绪表达调查的真实性的担忧或者理所当然觉得不可行。而实际上，随着全球旅游消费群体的年轻化、旅游消费过程信息反馈的社交化，从游客失望角度去研究游客对于旅游目的地的旅游体验，有利于为旅游目的地游客管理提供更为真实的情绪表达，提升游客管理措施的效率。Chen＆Tsai研究发现产品质量与其感知价值之间的共生关系和顾客的情感表现出强烈的相关性[18]。因此失望情绪的产生与旅游目的地服务失败之间有紧密的联系[19-20]。

综上所述，本文提出对旅游目的地游客失望度进行研究，并选择长沙市区七个重要旅游景区为对象，对城市旅游中的游客失望表现、失望原因以及失望的行为反应等开展实证研究，以改善景区的管理和服务，树立长沙城市旅游的良好形象，促进长沙城市旅游可持续发展。

一、理论构建

国内外文献综述显示，旅游目的地游客失望研究较为少见。为增强研究的系统性和理论性，本研究借鉴国外学者的研究成果，并结合国内旅游目的地实践构建游客失望度研究理论框架。

根据文献分析可知，Michalkó G,Irimiás A 和Timothy D J 对游客失望度开展了较为深入的理论研究，其认为旅游目的地游客失望产生的原因主要来自两方面：第一个来自外在因素，与游客周围环境的因素有关；第二个来源是游客自身意识、态度和生活经历所形成的内在因素（表1）[21]。具体来讲，游客失望度产生又可以分为三大因素的作用。一是外在因素作用，包括传播媒介、旅游目的地宣传、口碑作用、阅读体验和专家建议的作用。二是内在因素作用，包括幻想、信仰和心理包袱的作用。三是综合作用（内外两种因素交替或共同作用的结果），如过去的旅游经历、文化障碍和旅游伴侣[21]，如表1所示。

结合国内旅游目的地的实地调查和研究需要，本文借鉴Michalkó等的研究成果将游客失望产生的源头具体分为：传播介质的宣传、景区管理、心理障碍、游客行为和已有的旅游体验[21]。

（一）传播介质的宣传

传播介质的宣传主要包括电视宣传、书本杂志游记、互联网网站、书本描述、微博微信公众号推送以及他人的推荐等。

表1 导致游客失望的原因 †

国外已有研究证明旅游社以及旅游经营代理商对一个景区的宣传作用可以促使游客产生对这一地点的高期望[22]。Del Bosque等认为电视上、社交媒体以及书本杂志上美丽的画面也会让游客对这一地点充满期待，而景区现实中的画面却并没有如此美丽，不免让游客有理想与现实的对比，由此产生失望情绪[23]。Echtner和Ritchie认为，在目的地形象的形成过程中，宣传文献、他人意见和媒体传播是关于某个地方的最主要的信息来源，而旅行手册、广告和网站等外部信息在其中也发挥着不可小觑的作用[24]。可见，传播介质宣传对旅游目的地游客失望产生具有重要影响作用。

（二）景区的管理

由前文可知，游客的失望度指游客的期望值与实际的体验不符合的负效应，是游客对景区各个方面不满足其旅游活动的开展而产生的负面心理评价。景区的管理涉及景点的吃住行游购娱等各个方面，这些因素会直接或间接影响游客的体验，游客的期望因景区管理不当而得不到满足，造成游客的失望。许春晓等研究指出旅游目的地市场不规范经营和不当的管理行为会明显降低游客的满意度[25]，说明景区管理与游客的满意度与失望度之间有着必然的联系。

（三）心理障碍

心理障碍包括个人的心理特征、内心的宗教信仰、交流障碍等，这主要是指内在影响因素。朝圣旅游目的是为了去体验与个人信仰和宗教相关的抽象世界[26-27]。 出于与精神的相遇或通过朝圣获得救赎的动机没有得到契合，会导致强烈的失落感和空虚感，例如，对于虔诚的宗教旅游者或朝圣者来说，圣地过度商业化的方面会产生不满情绪[27]。因此，游客心理障碍与游客失望情绪的产生成正相关关系。

（四）游客行为

游客行为包括旅游者人口学特征和同伴人数、同伴成员关系以及其他游客的行为等[28]。已有研究发现：具有丰富旅行经验和教育程度较高的旅行者更有可能在目的地找到替代价值，这一行为可以降低自身的失望度；沟通技巧也会影响失望程度，良好的沟通可以增加游客的体验，加深游客对当地文化的了解[21,28]，从而减少游客的失望情绪；而旅行伴侣在帮助游客进行失望情绪的排解或者调动游客的积极情绪中扮演重要的角色，因此旅行伴侣也与旅游失望度关联紧密。

（五）已有的旅游体验

在游客旅行过程中，已有的同质旅游经历会让游客产生对比，而游客浏览的同质旅游目的地数量会让游客对这一类型的旅游目的地有更深刻的了解，进而在心里形成一定的固定形象。Ryan认为影响旅游体验的主要有四种变量：先在因素、干涉变量、行为和结果，其中先在因素包含游客已有的旅游体验[29]，说明已有的旅游体验会对游客的失望度产生影响。

二、研究方法和研究数据

（一）研究方法

文本分析法也称内容分析法(Content Analysis)，是一种对传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法，其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程[30-31]。随着互联网的发展，越来越多的游客将在旅游目的地的经历感受以文字和图片的形式在社交媒体和网站中表达出来，使得旅游评价和旅游研究将更多地通过网络进行[8]。游客评论作为自发的用户反馈,具有容易获取、广泛使用、表达真实的特征,可以帮助研究者正确理解消费者的情绪和需求信息,弥补了传统研究方法的不足[32]。

（二）研究数据

1.研究区域

长沙是湖南省的政治、经济、文化、科教和商贸中心，也是楚文明和湘楚文化的发源地，有3 000年悠久的历史文化，约有2 400年建城史，是首批国家历史文化名城。长沙作为国内著名的城市旅游目的地，市区主要有橘子洲、岳麓山、岳麓书院、长沙世界之窗、太平街和开福寺等著名旅游景点。“十三五”阶段，长沙以打造“快乐长沙”形象，建设世界旅游目的地为新阶段目标，城市旅游成为重要的建设内容。2016年，长沙市共接待国内外旅游者12 450.00万人次，比上年增长6.2%；旅游总收入1 534.83亿元，增长13.6%，其中接待国内旅游者12 328.50万人次，增长6.3%；国内旅游收入1 482.01亿元，增长13.8%。接待入境旅游者121.50万人次，增长1.0%；入境旅游收入7.96亿美元，增长0.4%。尽管如此，长沙城市旅游发展的问题仍然存在，游客满意度仍有待提升[33]。中国旅游研究院发布的《2015年第二季度旅游经济运行分析暨游客满意度调查报告》显示，2015年第一季度样本城市游客满意度评价中，长沙满意度得分74.44分，在60个城市中处于第36位，排名中下。根据湖南省旅游发展委员会2017年上半年全省旅游投诉和执法检查情况通报，湖南省共接到游客投诉283起，其中长沙市64件，占投诉总数的22.61%。可见，对长沙城市的游客失望展开研究具有现实性和紧迫性。

2.数据收集

在研究资料获取中，本文根据网站排名榜——站长之家（http://www.chinaz.com/）的旅游网站排名、百度指数和Alexa网站的综合指数排名，选取排名第一的国内旅游网站——携程旅游网站（http://www.ctrip.com/）作为数据来源网站。

以携程网对长沙城市旅游景点的排名，选取前六位作为网络评论文本的来源，分别为橘子洲、岳麓山、岳麓书院、长沙世界之窗、爱晚亭和太平街，同时因为失望度心理障碍因素中涉及到宗教信仰，因此本文加上游客对佛教禅宗寺院—开福寺的评论数据。根据研究需要，本文将游客的中评和差评意见作为失望度测量的数据来源，收集2015年1月1日至2018年4月15日期间的中评和差评数据。为增强研究结果的科学性和可靠性，在选取评论的过程中，剔除了重复评论、纯景区介绍评论、出现在中评和差评中的好评、以及没有阐述失望原因的评论，共获得目标数据1 194条。

（三）数据处理

首先，对文本进行基础处理。将收集到的文本评论进行规范化处理，如将“没什么看点”“没什么亮点”统一转换为“没有吸引力”。其次，利用ROST Content Mining软件对文本进行分词，过滤不必要词汇、词频的分析，用以提炼令游客失望、游客评价、游客行为反应的高频词。第三，再对高频词进行分类和编码，便于分析。最后，对分析结果进行统计和总结。

三、长沙城市旅游景区游客失望现状分析

（一）长沙城市旅游景区游客失望度分析

本文以中差评数占评论综述的比例作为游客失望度高低的测度，其中0%～25%为低度失望，26%～50%为中度失望，51%～75%为高度失望，76%～100%为极度失望。

2015年1月1日至2018年4月15日期间，携程网上游客对长沙城市七大景区的评论共有11 370条，其中包含中评和差评共1194条，占到评论总数的约11%，可见，长沙城市景区的游客失望总体上处于低度失望阶段，有少部分游客认为这七个景区没有满足他们内心的期望和幻想，产生了失望情绪，从而为游客失望度研究提供了实践素材。从七个景区的游客度情况来看（图1），总体上都处于低度失望状态。其中，天心阁的游客失望度最大，达到17.19%，其次是太平街和开福寺，分别为12.79%和12.02%，再次是世界之窗，占11.03%；岳麓书院，占比10.25%，失望度最小的岳麓山景区，仅占9.65%。

图1 长沙七个城市旅游景区游客失望度统计

进一步对游客评论意见数据进行词频统计分析，可得到游客失望评价的频数统计（表2），游客失望评价中，认为景点记忆点不多的评论数最多，共165条，占总数的47.28%。其次是对景区定位失败的评论，共126条，占总数的35%，具体又可分为两方面：一是对景区定位错误的反驳，如对太平街的评论“算不上古建筑文物”，二是对景区的重新定位，如对世界之窗的评价“就是一个公园”。在游客的失望评价中，可以反映出游客体验后对景区的整体情感表达，也隐含着游客对景区的意见。正确对待失望评价中游客的感情和游客的意见有助于景区迎合市场需求，提供合理产品和服务。

表2 游客失望评价频数

（二）长沙城市旅游景区游客失望度影响因素分析

根据前文Michalkó等的游客失望影响因素理论框架，本文利用网络文本分析法对长沙城市旅游七大景区的游客失望影响因素进行统计分析（表3）[21]。研究发现，除了传播介质的宣传、旅游目的地的管理、心理障碍、游客行为、和已有的旅游体验等五大因素以外，天气、大型活动的展开以及区域环境质量等不可抗拒的外部力量对游客失望的影响也比较大，这里统一称为“不可抗因素”，具体分析如下。

旅游目的地管理是长沙城市旅游游客失望的主要影响因素，在总体失望评论中达到1 588次，占总评论数的71.79%。七大景区中的评论数占比都在48.89%以上，远远大于其他影响因素的占比，其中天心阁占比高达84.26%。长沙城市旅游发展，今后要加强景区管理，建立以游客为中心的服务体系和以保护为主的开发活动，尤其要推进天心阁景区的管理。

表3 长沙城市七大景区游客失望因素频数统计

不可抗因素是影响游客失望的第二大因素，占评论数比为10.99%。“太热了”、“人太多了”、“交通混乱”、“空气质量太差，看不见远处的景物”等失望评价反映长沙城市环境质量和交通治理是城市旅游发展的重要制约因素。七大景区中，橘子洲在这一因素的表现上最为突出，占比21.79%。橘子洲的独特地理位置以及景观形态，使得其景区内的游憩活动受外部因素影响较大，今后的管理应充分考虑到节假日的交通管制以及景区内的绿化建设，以降低游客的失望度。

已有的旅游经验对游客失望的影响排第三位，占比5.83%，景区中太平街的对这一因素反应较大，占16.46%。太平街属于古街类旅游景区，这一类型的景区比较常见，容易产生对比以及审美疲劳。突出独特性、突出“古”，营造良好的旅游购物环境是太平街降低游客失望度的方法。

其他游客的行为，包括旅游伴侣和景点其他游客的行为，对游客失望的影响排在第四位，占比4.66%。这一因素对世界之窗的影响较为明显，世界之窗现为主题游乐公园，在不同时间吸引不同地点的游客，客流量大，客源复杂，较易出现游客乱象。应正确引流、设立明确的游玩条例、合理游客行为、开发不同的项目以满足不同层次游客的需要。

传播介质的宣传和心理障碍因素的影响作用比较接近，均在3.5%左右，分别排在第五、六位。岳麓书院作为古代赫赫闻名的四大书院之一，名声在外，失望度受传播介质的宣传影响较大，岳麓书院应以保护为主，使名符其实，也应发挥书院的教化作用，使游客在乐中学。对于心理障碍因素对游客失望度的影响，开福寺的占比远远大于其他景区，达到了18.89%。开福寺作为长沙市佛教宗寺，吸引了大批的朝圣旅游者和宗教文化爱好者，而现在逐渐倾向于商业化和形式化，偏离了佛寺设立初衷，应保持宗教文化的原真性、尊重游客的信仰。

在以上六种游客失望产生的源头中，又以旅游目的地管理占最大比重。为了便于梳理和分析结果，本文将涉及到旅游目的地管理的文本词汇进一步编码提取，以进一步对旅游目的地管理这一因素进行分析，总结出景观吸引力、景区指示及地图、物价水平、服务态度和其他五大类原因（表4），其中，景物交通安排、景观吸引力和物价水平三类占有绝对的比例，这显示了长沙市七大城市景区管理中存在的问题：旅游线路安排混乱、相应的基础设施建设欠缺、景区环境管理欠缺、景区景观设计不当、景点购物和门票价格控制力度小。未来长沙市需要合理安排交通线路，突出景区设计的独特性，控制景区内的物价水平。

表4 旅游目的地管理编码

（三）长沙城市旅游景区游客失望行为分析

在游客产生失望情绪后，游客会采取一定的行为来表达自己的失望情绪。在搜集到的游客失望行为中，游客选择劝阻他人的旅游倾向（46.91%）、不重复旅游（14.81%）和向景区提出改进建议（22.22%）为主要行为方式，这三种方式占了失望行为总体频数的83.94%，是游客失望后的主要行为方式，具体见表5。

表5 游客失望行为分析

首先，劝阻他人的游客倾向具体表现为在网上评论“还是别来了吧”等直接不建议其他游客前往令其失望的旅游景区；不重复旅游则表示游客自己不再来此地旅游，如“再也不来了！”。劝阻他人的旅游倾向和不重复旅游两种行为将会使景区降低重复旅游率、丧失潜在的客源，景区的旅游客源减少、竞争力下降。

其次，向景区提建议是游客失望反应行为中的第二大行为（占22.22%），具体建议：加强管理、提出作为教育基地意见、应该免费开放等等，在游客失望后的行为反应中，向景区提出建议这一行为有助于景区人员了解景区管理方面的问题并改进。因此，发现以及正确分析游客失望行为在景区管理中发挥着重要的作用。

四、研究结论与展望

（一）研究结论

通过研究发现，在长沙市的七个城市旅游景区中，天心阁的失望度最大，排在第二的是太平街，开福寺排在第三，第四是橘子洲，岳麓书院和岳麓山的失望度相对而言较小。不同的旅游目的地，游客失望度的影响因素主要包括三大类型。一是外在因素（客观视角），包括对旅游目的地管理的失望、不可抗因素。二是内在因素（主观视角），包括传播介质的宣传和心理因素。三是综合因素（主客观），包括已有的旅游经验、其他游客行为。根据研究结果，六个引起游客失望的影响因素影响程度排序分别为：旅游目的地管理＞不可抗因素＞已有的旅游经验＞游客行为＞心理因素＞传播介质的宣传。在旅游目的地管理中，景观吸引力、景区交通和物价水平的失望又格外引人注目。

通过分析游客对长沙城市旅游景区的失望评价，可以发现，长沙市旅游存在的问题主要有：景区定位错误，使游客的期望度过高或旅游目的模糊，进而造成游客的失望；旅游特色不够鲜明，使得游客觉得记忆点不足，导致游客认为性价比低，并且重复旅游的少。

分析长沙城市旅游景区游客失望行为发现，游客失望行为分为不利于旅游目的地发展的方面和有利的方面。劝阻其他人的旅游倾向和拒绝重复旅游的游客失望行为反应对旅游目的地客源的增加产生较大的阻碍；对旅游目的地提出建议的失望行为反应则有利于了解游客的需求，改善旅游目的地状况。

（二）研究展望

以长沙城市旅游的七个景区为研究样本对城市旅游游客失望进行研究，验证了国外学者提出的游客失望度研究理论框架具有很好的应用性，能够帮助国内旅游目的地更好地进行游客管理。相对于在游客满意度的研究中偏向于找到在原有基础上进一步提升游客满意度的方法，研究游客失望度更有利于发现旅游目的地产品供应和服务失败的原因，找到关键点所在，及时解决问题，有助于进一步带动旅游目的地的宣传和发掘带动一批潜在游客；同时，游客心理中有刻意隐瞒消极情绪和消极评价的倾向，随着网络的不断发展，越来越多的消极情绪出现在网络上，这有利于进一步研究游客的心理。因此，研究旅游失望度是对旅游目的地问题的进一步发掘，是对游客心理研究的深化。

对游客失望度的研究主要选择了文本分析法和以长沙的七个景区作为研究样本来开展实证研究，在研究样本和研究方法的选择上存在一定的狭隘性，今后的研究要进一步拓宽研究范围和增加研究样本，以进一步增强研究理论的应用性和研究结果的科学性。