电子商务市场的竞争格局研究
2019-04-04
(天津财经大学 天津 300202)
在当代信息技术得到广泛应用的大环境下，电子商务市场受到社会的广泛关注与国家的监督。电子商务发展于互联网技术，给人民的生活带来极大便利，新兴的商业模式成为研究的热点。结合京东、苏宁、国美三家B2C电子商务龙头企业的分析，必将对电子商务市场未来的可持续发展有所启示。
一、电子商务的概念界定
电子商务是指伴随现代信息技术发展而出现的新型交易模式，在利用互联网的基础之上，以信息科学为手段、商品交换为媒介，通过浏览器、服务器等进行互联网业务、在线支付以及其他交易的商务活动，将各环节进行透明化、网络化、信息化，大幅提升交易效率与交易体验。
二、电子商务市场的竞争状况
(一)竞争格局概况
互联网技术的大规模商用投入，直接推动了我国电子商务的迅速发展。发展阶段分为两部分：2005-2012年，电子商务的交易规模不断上升，行业整体发展态势良好，属于快速增长阶段；2012年至今电商格局初定，交易规模稳步增长，新竞争者难以进入市场；从发展地理区位上看，电子商务市场出现块状分布的典型特点，各地区发展程度极不平衡：东南沿海较发达，北部和中部快速发展，西部相对滞后。
(二)电子商务市场规模
我国电子商务交易规模逐年增长，从2012全年的7万亿元飞速上升至2017全年的26.7万亿元，短短五年交易额翻了近两番；零售电商是电子商务交易金额的主要组成部分，移动互联网的普及使电子商务的浪潮迅速下探三四线城市；基于互联网发展背景下零售行业的创新层出不穷，持续追加的投资在生鲜电商、社交电商、精品电商等细分领域内深耕细作。
(三)B2C零售市场竞争格局
天猫2017年以占据中国B2C市场50.2%的份额拿下半壁江山，但较之2016年略微下降3%；第二为京东，占据市场 24.5%份额，相较一年前上升0.3%，与天猫为第一梯队；唯品会、苏宁易购、国美在线分别列入三四五名，在B2C市场上属于第二梯队；其他平台，瓜分剩余市场份额。
当前，国内B2C市场份额占比已经趋于稳定，第一梯队两家企业的霸主地位短期内难以撼动，但这将是稳重有变的博弈局面，诸如移动社交电商领域，可能酝酿着市场的新变局。
三、我国电子商务企业财务状况
电子商务企业是互联网时代的先试先行者，因此财务有着新特点、也面临新问题。占据B2C电商市场主体地位的三家企业：京东、苏宁易购、国美电器，下面以这三家企业为例分析我国电子商务企业中普遍存在的财务现状。
表1 2017年底京东、苏宁易购、国美电器重要财务指标
资料来源：根据深圳证券交易所、香港交易所、美国纳斯达克证券交易所网站提供的资料编制
从盈利能力上看，净资产收益率和总资产收益率两项重要指标，均处于相对偏低的水平，但为正值。说明目前的具备市场竞争优势的电商已具有盈利能力，在维持较线下实体店更低定价的同时，与本身低成本的运作密不可分。
从营运能力上看，以上三家的资产周转率均较高，说明其资产的流动性较好，存货的周转效率较快，经营管理能力较突出；日趋完善的自营物流体系，使京东无论是总资产周转率还是存货周转率，都处于行业领先水平。
从偿债能力上看，相关财务指标并不太乐观：流动比率、速动比率指标均处于很低的水平，财务风险仍旧较大，短期偿债能力欠佳；从资产负债率的角度分析，京东和国美的长期偿债能力相对较弱，与其广泛使用财务杠杆密不可分。
从发展能力上看，总资产和营业收入自2017年都能够以约20%以上的速度增长，也反映出B2C电子商务企业的前景积极向好，市场的潜力巨大，电商行业在当前属于成长的上升期，依旧存在提升空间。
随着我国电商行业步入精耕细作的阶段以及综合性电商发展的日趋完备，电子商务企业需要审时度势，对其竞争模式、财务模式作出相应调整，适应电子商务企业长久发展和持续盈利的现实需要。
四、对电子商务市场发展的建议
(一)控制平台运营成本，发挥规模效益
首先，利用互联网和现代信息技术，减低企业运营过程中的料工费和交易成本；其次，处理好成本与效益的关系、发挥规模经济的作用是电子商务企业做大做强的必由之路，实现低成本、高收益的终极目标；最后，处理好与供应商、消费者以及物流运输三方的良好合作，建立完善的互惠互利机制。
(二)提升品牌价值，创造核心竞争力
品牌价值对企业的各个发展阶段都起着关键性作用，作为生产管理要素中的核心部分，应围绕核心竞争力不断摸索：着力挖掘企业的创新能力，从品牌定位、资源整合、使用体验等全方位提升用户口碑，建立起专业、可信的品牌形象，让客户参与进品牌建设工作中。
(三)打造电子商务生态循环圈
电子商务发展至今，生死存亡的决定要素是规模化、体系化的竞争，通过打造生态循环圈，实现增强营运环节的流动性管理的目的。高品质和低成本的产业链的良性生态循环圈，能够产生强大的产业聚合效应，实现电商平台与利益相关者的共赢，使经济利润与企业价值的最大化。
