六盘山地区国家级贫困县乡村旅游发展模式探究——以陕西麟游县为例

杨文婕，万红莲，石 岩，王宝琪，毛 楠

(1.宝鸡文理学院 地理与环境学院，陕西 宝鸡 721013； 2.宝鸡文理学院 灾害监测与机理模拟陕西省重点实验室，陕西 宝鸡 721013； 3.陕西师范大学 地理科学与旅游学院，陕西 西安710119)

2006年之后，我国乡村旅游进入快速发展阶段，胡柳[1]通过乡村旅游精准扶贫的经济学分析发现，乡村旅游的发展可以解决部分剩余劳动力，促进乡村脱贫，实现乡村振兴；张春美等[2]研究乡村旅游精准扶贫时提出，乡村旅游对于贫困乡村主要有3个方面意义：一是可以增加收入渠道，二是可以提高当地居民生活质量，三是有利于挖掘乡村文化价值，提高居民整体素质。因此，乡村旅游的发展对于贫困县区经济的发展具有重要意义[3]。

对于中国乡村旅游发展模式的探究一直是许多学者研究的热点，程畅等[4]通过SWOT分析法，从优势、劣势、机遇和挑战4个维度对海南省琼海市乡村旅游发展进行分析并提出了针对性的发展战略；丁铭[5]使用矩阵分析法对驻马店市的乡村旅游发展进行分析，指明了发展思路；程青玥[6]运用互联网思维模式，针对嘉峪关市河口村发展旅游产业中存在的问题，制定了发展策略。综合国内学者对于乡村旅游发展模式的探究，多是以战略决策者的主观判断为主导，进行分析评价得出结论，而对于游客的心理感知和对旅游产品的需求等方面研究较少，旅游系统理论中提出了5种乡村旅游发展模式，其中需求拉动模式，要求以“需求”为发展重点，即满足游客需求为目标[7]。故从需求侧入手，以国家级贫困县麟游县为研究对象，利用模糊综合评价法，确定麟游县在发展中需要优先发展及次优先发展的因子，提出发展对策。旨在通过这种方法探究出一种能凸显麟游特色而且适合其发展的乡村旅游发展新模式，满足游客和市场需求，更能带动区域经济发展。

1 研究区概况

麟游县地处陕西省宝鸡市东北部，主要以农业生产为主，经济发展水平落后于邻近县区，属国家扶贫开发工作重点县，也是国家六盘山特困连片地区扶贫攻坚县。麟游县文物古迹众多，拥有九成宫醴泉铭碑、慈善寺、唐井等隋唐文化遗址，境内有丰富的林业资源，开发潜力巨大。同时，由于其所处地形特殊，山清水秀，夏季凉爽，自古以来就是避暑胜地。据2018年麟游县政府工作报告中最新数据统计，2017年麟游县全年接待游客人次达134万，由旅游业带来的综合收入超过10亿元[8]。

2 数据来源与研究方法

2.1 数据来源

数据收集方式是通过问卷调查结合现场访谈填写。问卷总数900份，收回有效问卷数为866份，有效率达96.2%。问卷主要在麟游县6个客流量较大的景区(九成宫、慈善寺、石鼓峡、玉女潭、新型光伏农业科技示范产业园、唐井)发放。问卷内容分为两个部分，第一部分为游客的人口社会学特征，包括游客的性别、年龄、收入等；第二部分为游客对麟游县各要素的满意度评价，主要了解游客对于食、住、行、购、游、娱和配套要素的满意程度。采用李克特的五点量法[9-12]，将满意程度分为：很满意、满意、一般、不满意、非常不满意，相应赋值为5、4、3、2、1，当满意度值≥4时，说明游客达到了满意水平；当3.5﹤满意度值﹤4时，说明游客达到了基本满意的水平；当满意度值≤3.5时，表明游客对该指标不满意，有待提升。

2.2 研究方法

游客满意度是游客对于目的地的抽象评价，但由于其属于态度范畴，难以定量化研究。模糊综合评价法可以将模糊的、不确定的信息综合在一起进行评价，是一种基于模糊数学的研究方法[13]。具体步骤如下：

(1)构建满意度指标体系。指标的选取主要参照前人的研究并查阅相关文献结合麟游县游客的实际情况，综合形成指标体系。游客满意度评价指标分为3级：即目标层：游客总体满意度，准则层：食、住、行、游、购、娱及配套要素的满意度，评价因子层：26个具体指标的满意度。

(2)评价集V和评价因子集U、各因子权重W的确定。建立数学模型，设定评价集为V=(V1，V2，V3，V4，V5)=(很满意，满意，一般，不满意，很不满意)；游客满意度评价指标集U=Ui(1，2，3，4，5，6，7)，其中，每个又分别由下一级指标Ui j组成，即U=Ui j。

在国内许多研究中，因子权重的确定通常使用专家评分法，但由此方法确定的因子权重通常与部分游客的实际感知存在差异，从而使得研究结果出现一定的偏差[14-16]。故为了更加准确地反映客观实际，本研究根据游客自主选择的答案来确定影响因子的权重，即采取对比排序法[17-18]，让游客在食、住、行、游、购、娱及配套要素7个准则层中勾选出自己认为最重要的影响因子，每个因子被选1次加1分，每个因子被选取的总次数占样本总数的比重，就是权重W(见表1)。

(3)建立评价矩阵，求出模糊综合评价集B。

B=W×R

(1)

由表2得出每项评价指标在总体评价集中的比值，即Ri(i=1,2,3,4,5,6,7)，依据模糊评价数学模型计算出不同准则层满意度的评价矩阵：

结合公式(1)B=W×R和表1所示各项指标权重数据，计算出准则层的模糊综合评价集为：

B1=W1×R1=(0.258 0.309 0.272 0.152 0.008)；

B2=W2×R2=(0.395 0.270 0.161 0.147 0.027)；

B3=W3×R3=(0.111 0.150 0.200 0.352 0.187)；

B4=W4×R4=(0.296 0.336 0.226 0.142 0.001)；

B5=W5×R5=(0.245 0.318 0.331 0.105 0.001)；

B6=W6×R6=(0.184 0.250 0.354 0.212 0.001)；

B7=W7×R7=(0.302 0.308 0.329 0.060 0.001)。

利用已求得模糊综合评价集B和测量标度算出食住行购游娱及配套要素7个指标层的模糊综合评分数E，将H设为满意度，分别赋值为(5,4,3,2,1)根据公式(2)E=W×B得：

E1=5b11+4b12+3b13+2b14+b15=3.656；

E2=5b21+4b22+3b23+2b24+b25=3.860；

E3=5b31+4b32+3b33+2b34+b35=2.645；

E4=5b41+4b42+3b43+2b44+b45=3.783；

E5=5b51+4b52+3b53+2b54+b55=3.701；

E6=5b61+4b62+3b63+2b64+b65=3.404；

E7=5b71+4b72+3b73+2b74+b75=3.871。

表1 麟游县游客满意度评价各项指标权重统计

利用模糊综合评价法，对麟游县游客满意度的最终评价集进行计算，得：

A=W×R=(0.239 0.268 0.272 0.184 0.037)

对麟游县游客满意度最终评价集去模糊值，最终求得游客对麟游县的总体评价值E。

E=5×0.239+4×0.268+3×0.272+2×0.184+0.037=3.487

表2 麟游县游客满意度评价问卷数据统计

3 结果与分析

3.1 麟游县游客基本情况分析

通过对866份问卷的基本信息进行统计，分析发现游客群体主要集中于40岁以上年龄段，表明麟游的游客群体以中老年为主；所调查的游客性别差异不大；客源地主要集中于西安，占42.1%，其次是宝鸡、咸阳，主要以周边地区的近距离游客为主；受教育水平方面，高中或大专教育水平游客居多，占68.1%，其次为本科及以上学历；游客职业以工人及事业单位人员为主，分别占59.3%、25.9%，学生和农民所占比例不大；月收入水平2500～3000元的群体较多，占41.5%；交通方式以自驾游居多，占92.6%；超过一半游客的游览次数达2～5次，占56.1%；82.1%的游客都是经朋友介绍而来，10.3%通过互联网了解到麟游，说明麟游当地的旅游产品知名度不高，宣传力度不佳。

在游客选择方面，有37%的游客是为体验隋唐文化而到此旅行，34.7%的游客是为了纳凉避暑，28.1%的游客是被自然风光所吸引，剩余0.2%是因为科技调研专程前来；在游客喜好方面，38.1%的旅客偏向于选择历史文化类旅游产品，34.8%喜好自然风光类旅游产品，24.8%偏好民俗活动类旅游产品，2.3%偏向科技文化类旅游产品。

3.2 麟游县游客满意度综合评价

根据模糊综合评价法求得各个准则层及各个因子层的满意度评价值，并将这些值用雷达图表示(图1)。7个因子层中6项均高于平均满意度值3.5，均属于一般等级之上，娱和行两项因子低于总体满意度评价值，低于一般等级，其中，行这一因子在2.6左右，处于较低水平。

3.3 麟游县游客满意度各因子分析

饮食方面，游客满意度达到3.656，对于饮食的价格及卫生满意度值分别为：3.923、3.954，高于所有因子满意度平均值，而特色饮食的提供满意度评分值较低，为3.361，低于满意度平均值，表明当地饮食特色有待提高；游客对于住宿方面的综合评价在7个评价准则层中最高，这与麟游县当地良好的治安情况有关，但其下属因子中住宿特色方面满意度为3.285，低于均值，说明住宿特色也亟待提高；麟游县游客对于交通这一方面满意度评价最低，为2.645，这与麟游县进县公路路况较差有关，对往返便利程度的满意度为2.226，往返交通工具舒适度的满意度为2.645，均与平均值有较大差距。周边地区进入麟游县主要有两种方式，一是乘坐长途汽车，二是自驾游，而县内公交车较少，则对这一因子的满意度值低有影响；在购、游、配套要素3个方面，总体满意度都属于较高水平，说明游客在这3个方面都较为满意；娱乐方面，满意度评价值较低，为3.404，其内部因子层游客对历史文化以及自然景观的欣赏价值满意度较高，因此在发展旅游时，可将这3个方面作为主打要素，而当地特色文化的展现满意度值为3.299，以九成宫主题的表演活动满意度值为3.195，农事活动的趣味性满意度值为3.268，均低于满意度均值，表明其满意度评价值较低，说明需要增加多样的活动，提高活动的趣味与内涵，以吸引游客。

图1 麟游县游客满意度总体评价分值

3.4 麟游县游客满意度IPA分析

IPA分析法常应用于管理学市场分析[19-24]，利用这种方法分析游客满意度表现性和因子的重要性在麟游县目前的乡村旅游发展中是否协调。在此，以26个评价因子层的满意度为纵轴、权重为横轴，其均值作为四象限的分割点，做出IPA四象限方格图，最后对4个象限的指标因子作归类分析，分析麟游县旅游发展中存在的问题(图2)。

第Ⅰ象限：分布的因子分别是：住宿环境、特产种类丰富程度、景观布局的协调性、卫生间等配套公共设施的环境、麟游县整体卫生状况，这一象限中指标的特点为重要性高、表现性也高，表明麟游县乡村旅游的发展现状中，这5个方面在发展中较为协调，较能满足游客的需求，若想继续提高，则需要在发展模式进行创新。

图中标注序号与表2一致。

第Ⅱ象限：分布的因子分别是：餐饮卫生、餐饮价格、住宿地点便利性、特产价格适宜程度、导游的解说服务、景点工作人员的服务水平、自然景观的欣赏价值、通信银行等地点的便利程度，这一象限中指标的特点为重要性低、表现性高，这部分因子在发展中虽然不占据最重要的地位，但在发展中仍需保持，积极维持这方面健康发展。

第Ⅲ象限：分布的因子分别是：往返交通工具舒适度、游览线路的便利程度、以九成宫主题的表演活动、农事活动的趣味性、娱乐活动的多样性、各景点的容纳程度、当地居民态度，这一象限中指标的特点为重要性低、表现性低，应次优先发展，表明这些因子虽然在目前的发展中不占据最重要的位置，但是也亟待提高和改进。

第Ⅳ象限：分布的因子分别是：餐饮特色、住宿特色、往返便利程度、交通费用合理性、特产的特色性，这一象限中指标的特点为重要性高、表现性低，应重点改进。表明麟游县目前的发展中这些方面存在着较大的问题，应该以这几方面为发展重点，有针对性地改进，探究有特色的发展方式。

4 结论与建议

4.1 以历史文化为依托的乡村旅游模式

基于问卷基本数据统计分析，有较多旅客在出游时选择历史文化型旅游产品，因此在麟游县的乡村旅游发展中可以以隋唐历史文化为主打，发展具有其特色的以历史文化为依托的乡村旅游模式。IPA四象限图中，以九成宫为主题的表演活动、娱乐活动的多样性都位于第三象限，为次优先发展因子，因此，麟游在发展乡村旅游时，可以利用历史文化背景，加大建设以隋唐文化元素为主的旅游景观，开发系列主题表演，举办有历史文化特色的活动供游客参与；IPA四象限图中，住宿特色这一因子位于第四象限，为优先发展因子，麟游县可以打造既满足村民娱乐休闲，又为游客提供集散地的隋唐历史文化主题广场、隋唐文化为主题的特色住宿设施等。

4.2 以农事体验为特色的生态农家乐旅游模式

基于问卷基本数据统计分析，有部分游客在出游时选择科技文化旅游产品，因此，需要结合当地实际情况，适当发展科技旅游，而近年建设的新型光伏农业科技示范产业园，正好可以填补麟游县科技文化旅游的空白；IPA四象限图中，农事活动的趣味性、娱乐活动的多样性为次优先发展因子，位于第三象限，作为中国核桃之乡的麟游县，通过发展以核桃为主的农业产业区，建设可供游客参观游玩的生态园，供游客自行参观采摘，加强游客的乡土风情体验，乡村劳作体验；餐饮特色、特产的特色性位于第四象限，作为发展和改进的重点，因此建议，按照陕西省星级农家乐的标准及要求，建设具有隋唐文化特色的农家驿站，餐饮方面发展突出本地特色的农家乐，依托农户打造特色果树园，种植特色水果、蔬菜，突出种植、采摘、农家菜制作等休闲体验功能，建设“种、摘、食”一体的一日乡村农作体验。

4.3 互联网+乡村旅游模式

互联网+乡村旅游模式是集线上推广、线上服务于一体的现代化旅游模式。基于问卷基本数据统计分析，麟游的主要游客群体以中老年为主，并且82.1%的游客都是经朋友介绍而来，通过互联网等其他渠道了解到麟游的游客较少，说明麟游当地的旅游产品知名度不高，宣传力度不佳。通过发展互联网+乡村旅游模式，实现宣传短片、攻略线上推广、构建智慧管理体系，智能导游，智慧乡村WiFi等，实现对游客的在线服务，同时也有利于麟游县的宣传。IPA四象限图中，各景点的容纳程度、当地居民态度，位于第三象限，属于次优先发展因子，通过发展互联网+乡村旅游模式，创建智慧旅游管理体系，使目的地对游客的数量可以提前预测，同时游客对目的地景点也可做出线上评价，供决策者参考改进；往返便利程度、交通费用合理性两因子位于IPA四象限图的第四象限，属于重点发展和改进的方面，在发展互联网+旅游时，可以在线上增加路况预测，提前为游客提供路况信息，同时，麟游县也应在政府的支持下加强道路设施的修整，为游客提供出行便利。

综上所述，以上3种发展模式环环相扣，麟游县应在政府支持下进行3种模式的协同发展，即：利用隋唐元素为生态农家乐增加历史文化底蕴，以提升其特色；发展生态农家乐，也在发展历史文化旅游模式的同时，增加麟游县活动的多样性，为游客提供更加丰富的体验；发展互联网+乡村旅游模式，则有利于以上两种模式的推广，并通过完善游客线上评价机制，为麟游县旅游服务的提升提供针对性的依据。