广告英语语言特点及其翻译策略

摘要：随着经济全球化的不断深入，国际贸易愈发频繁。对于广告语言的英文翻译已经成了很多国际企业营销工作的重要内容，而广告英语也因此从普通英语中脱颖而出，成为了一门相对独立的应用语言。本文正是从广告英语入手，对其语言特点进行了总结，并在此基础上对其翻译策略展开了探讨。

关键词：广告英语;语言特点;翻译

普通英语涵盖范围广泛，注重日常实用性;而广告英语专业性较强，注重服务于专业领域。二者在功能与目的上的差异使得广告英语在语言特点与翻译策略上都有着很强的独特性，在广告英语不断发展的今天，对于其语言特点与翻译策略的研究也是非常必要的。

一、 广告英语的语言特点

（一） 词汇特点

从功能上来看，无论是何种语言，广告语都是以吸引消费者关注、促使目标群体消费为核心目的的，因此，在词汇的使用上，一方面要尽可能的新颖，力求能够引起受众的注意力，另一方面则要具有较强的说服力与感染力，让受众对广告内容产生认同或共鸣，达到良好的营销效果。为了满足这些要求，英文广告中所使用的词汇一般都非常简单、明了，既不会使用生僻词汇，也不会存在过于晦涩难懂的潜在含义，例如著名运动品牌匹克的广告语“I can play”，以及鸿星尔克的广告语“to be No.1”等等，其中的词汇简明易懂，对于受众来说自然也就很容易记忆。另外，英文广告的词汇往往针对性较强，也就是说广告中的词汇必须与产品特征存在着密切的联系，才能做到有的放矢，用形象生动的语言表达出来。例如肯德基的经典广告语“We do chicken right”，这条广告语虽然至今也没有一个权威的汉语翻译，但其中对“chicken”（鸡）一词的使用充分凸显了肯德基的产品特点，在给人留下深刻印象的同时，也使得广告语和品牌能够更好地联系起来。

（二） 语法特点

广告英语的词汇特点与广告的功能、目的同样是紧密相关的。首先在时态上，大部分的广告英语都会使用一般现在时，这主要是为了强调广告内容是一直持续的，换言之，广告中所宣传的产品也是具有持续性的，从而使人产生一种产品相对可靠的感觉。例如麦当劳的广告语“Im lovin it”，雀巢咖啡的广告语“The taste is great”，以及阿迪达斯的广告“Impossible is nothing”等等。其次在词性方面，英文广告中所使用的词汇以形容词和动词居多，这主要是因为形容词具有修饰性功能，能够对商品进行描述和美化，从而激起受众的购买欲望，或是让受众对商品留下良好的印象。而动词一般用来表示动作或状态，通过对简单动词的使用则会加强广告语的灵活性，使其更容易成为流行语。例如IBM公司的广告语“No business too small， no problem too big.”中的“big”（大的）、“small”（小的），雀巢冰激凌的广告语“Take time to indulge”中的“indulge”（沉溺于）等等。此外，在广告行业中，广告的宣传成本常常会与广告语的长度成正比，为了控制宣传成本，在英文广告中还经常会出现一些复合词或是缩略词，例如在日航航班的广告语“Where to leave your troubles when you fly JAL”中，JAL实际上是英文“Japan Airlines”（日本航空）的缩写。

二、 广告英语的翻译策略

（一） 翻译方法的灵活应用

普通英语的在英汉互译中，翻译方法是非常多的，如直译、意译、套译、创译等等，而在广告英语的翻译中，译者所需要做到的就是根据实际情况灵活应用各种翻译方法，从而让翻译后得到英文广告语能够达到最好的广告效果。例如在索尼影碟机的英文广告语“The new digital era”，其汉語广告语为“数码新时代”，这里译者采用了直译的方法对广告语进行了翻译，既体现了广告语简洁明了的特点，又明确表达出原广告含义，取得了很好的广告效果。但有些广告语在英文中并没有与之准确对应的词汇或是容易引起误解时，就需要采取其他的翻译方法，例如在对海尔的广告语“真诚到永远”进行翻译时，译者就采用了意译的方法，最终得出了广告语“To be true forever”。

（二） 文化差异的全面考量

英语与汉语作为两种截然不同的语言，其在互译过程中往往会体现出显著的文化差异，这在普通英语的翻译中也是十分常见的。而在广告英语的翻译时，这一点更是极为关键的。广告语的目的性非常明显，其受众面又比较广，因而其广告效果通常都会与产品品牌直接联系起来，如果在翻译过程中出现了因文化差异带来的误差，那么很可能会给品牌形象造成极大的负面影响。例如在比利时的文化中，蓝色是非常不吉利的，如果进行广告英语的翻译时涉及了“blue”这一词汇，那么显然会让比利时人对产品留下不好的印象，因此在广告英语的翻译中一定要充分考虑文化差异。

（三） 创新性与准确性的协调

作为营销手段，广告英语是非常需要创新性的，如果通过广告英语语言的创新能引起受众的广泛共鸣，那么广告语就很可能成为流行语，增强广告的生动性和时代性，给人们留下极为深刻的印象。然而在实际翻译中，创新往往是对新颖词汇、特殊语法、特殊句式的使用，而这些创新方式却很容易对翻译的准确性造成影响，进而出现翻译后的英文广告语违背广告原意的情况，从而使广告效果大打折扣。因此，对于广告英语的翻译必须要首先保证翻译的准确性，之后再追求广告语的创新性。

三、 结束语

总而言之，无论是从词汇的角度来看还是从语法的角度来看，广告英语都具有自己的独特的语言特点。要想在保证翻译准确性的前提下更好地把广告的精髓翻译出来，使英文广告达到良好的效果，则必须对其特点有透彻的了解，并在翻译方法运用、文化差异考量等方面采取合适的策略。

参考文献：

[1]李艳叶.浅谈英语广告的语言特点及其翻译策略[J].新乡学院学报（社会科学版），2010（1）：184-186.

[2]翟月.浅析商业广告英语的语言特点及其翻译策略[J].海外英语（下），2017（9）：140-141.

[3]张慧.商务英语广告翻译浅议[J].考试周刊，2009（9）：154-155.

作者简介：

邹雨珂，湖南省长沙市，长沙市长郡滨江中学。