从财务数据看企业销售策略——以老板电器公司为例

□刘淑英

一、老板公司背景

杭州老板电器股份有限公司（以下简称老板电器）创立于1979年，专业生产吸油烟机、家用灶具、消毒柜、电烤箱、蒸汽炉、微波炉、洗碗机、净水器等家用厨房电器产品，致力于为千万家庭创造更高品质的厨房新生活。经过39年的发展与壮大，老板电器现已成为中国厨房电器行业发展历史、市场份额、生产规模、产品类别、销售区域都排在前列的品牌。2018年初，我单位针对企业资金周转困难，发展受阻，组织有关财务人员，对杭州老板电器股份有限公司进行考察学习，分析了老板电器与债权、债务、营销费用与销售之间的关系，以求对我单位的发展有所启示。

二、债权与销售

销售，贯穿于企业经营活动的全过程，只要是与经营有关的活动都与销售有关。销售的成功与否与企业的生存利益息息相关。老板电器公司近五年的销售状况如表1所示。

根据表1：应收账款及应收票据2014-2017年度分别较上年上涨33.75%，18.75%，25.16%，18%。相比之下，营业收入2014-2017年度分别较上年上涨35.24%，26.58%，27.56%，21.10%，可见营业收入的增长幅度远远高于应收账项的增长幅度，表明随着应收项目信用政策的不断放宽，企业的销售收入飞速增长。应收票据远远高于应收账款的债权水平且应收票据占据的份额呈现逐年增长的趋势，表明老板电器公司的管理层注重票据的使用和管理，在扩大信用政策的同时，也重视应收项目占用资金的成本。

预收账款在2014-2017年度分别较上一年上涨40.23%，67.92%，60.20%，17.22%，在2014-2017年度，预收账款在营业收入高速增长的同时，上涨的幅度远远高于营业收入的增长幅度（2017年稍差一些），说明企业具有一定的市场竞争力，且企业竞争力在逐步强化。2017年度，营业收入的增幅放缓，预收账款增速也放缓，与此同时企业的应收项目高速增长，结合2013-2017年的相关项目的状态得出：在企业销售有所放缓的态势下，老板电器进一步加大了赊销力度。

三、债务与采购

在老板电器中，预付账款、应付账款、应付票据这三项不完全是由于存货采购引起的，公司每年都会购进一定的设备和建造一定的工程，其中部分设备款和工程款在应付账款中列示，但由于金额较小，不影响企业对外采购存货的付款情况，所以在进行企业付款安排时不予考虑。老板电器公司近五年的采购状况如表2所示。

根据表2，老板电器公司应付账款在2014，2015，2017年，存货的金额分别低于应付账款与应付票据的合计数4741万，24268万，29797万，说明老板电器存货采购后，在短时间内就可以将存货销售出去，此时，不管企业是否收到货款，按照约定，企业还没有到向供应商付款的时间，也就是企业卖货的速度快于对外支付货款的速度。在这种良性的往来款项循环周转中，企业的资金成本被进一步降低，销售收入进一步扩大。

表1 老板电器公司2013年—2017年销售统计表单位：万元

表2 老板电器公司2013年—2017年采购统计表单位：万元

四、费用与营销管理

通过对老板电器公司的深入了解，企业除采购和销售状况之外，我们还发现了以下导致老板电器公司销售增长的措施。

1.老板电器公司是国内厨电行业上市公司中唯一定位为高端品牌的企业，拥有出色的高端品牌的运营能力。企业2013年广告宣传费为1亿8446万元，2017年广告宣传费为5亿5110万元，4年时间广告宣传费增长了2倍多，与营业收入增长比例相仿。与此同时，广告宣传费的增加成功使企业2014年首次进入BrandzTOP100最具价值中国品牌100强，品牌价值为四亿五千七百万美元，2017年企业品牌价值九亿九千三百万美元，品牌价值稳定增长，3年时间企业价值增长了一倍。

2.2013年技术开发费8101万，2017年技术开发费增长为2亿3312万，不断的增强研发费用开支说明企业重视研发，同时研发费用的增加使企业2017年共申请专利373项，获得专利139项，其中发明专利9项，申请与获得发明专利数创历年之最，企业研发能力与企业竞争力显著增强。有先进产品，一定会有很好的销售业绩。

3.渠道建设发展良好，老板电器截止2013年年底，共有经销商88个，县域专卖店800家，乡镇网点300个，但截止2017年年底，共有一级经销商87家，省会城市网点184家，地级市网点800家，县域专卖店2364家，乡镇网点3652家，样板乡村联络站3000余家，企业渠道建设发展迅猛，同时渠道建设的方向也符合厨电企业向三四线城市发展的方向。

4.老板电器公司采用了厨电行业中较为独特的代理制，在面向中高层管理人员和核心技术人员实施了股权激励计划的同时，也实施了核心管理团队与代理商持股计划，代理制、股权激励计划和持股计划进一步加强了企业的营销能力，产品的质量控制，管理层的管理能力。

5.企业具有良好的战略能力，利用政府持续推进新型城镇化建设与户籍制度改革，城市更新需求不断释放的红利，抓住政府给予乡镇村民购买家电补助政策的引导，促进其销售收入更快增长，利润显著增加。

五、启示

老板电器公司的考察，从债权、债务数据和费用管理分析其经营状况，我们得出如下结论：

第一，老板电器公司充分利用赊销政策，使其营销能力增强，在市场上具有了很强的竞争力。

第二，老板电器公司在采购方面，充分发挥赊购政策，使其存货环节的资金占用成本几乎为零，使其竞争实力进一步加强。

第三，随着企业的广告费和研发费的不断投入，企业的品牌意识不断加强，企业的销售收入飞速增强。

第四，老板电器在销售方面，结合政府的政策引导，及时合理地利用政府的惠农政策，促进企业销售收入的增长。

第五，企业通过合理的利润分配政策（管理层股权激励政策和代理商持股政策），调动了企业管理层的无限潜能，成功锁定企业的优势。

老板电器公司的营销策略，为我们提供了经验，企业可以充分利用赊销手段扩大销售份额，利用赊购等信用政策节约资金成本，同时要注重研究与开发、维护和提升品牌价值，从而提升企业效益。