互联网平台在崩盘前夜

2019-04-03陈禹安

销售与市场(管理版) 2019年3期

文 | 陈禹安

当平台走向自我封闭，希望所有的利润都留在自家田里时，也就离死亡不远了。

“肥水不流外人田”是一句著名的古话，但如果坚定地奉行这句话，互联网时代的平台战略就只能是空中楼阁、镜花水月。

诸如淘宝、百度、微信、滴滴、美团这些互联网平台都是建立在“分肥”机制的基础上。凡是参与平台的各方，无论是第三方商家还是终端的消费者，都必须在平台上获得某种能耗优势（时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗、关联能耗的不同组合），才会心甘情愿地被平台黏住。为了给用户创造能耗优势，不少平台拿着风投的钱，大肆补贴，才让自己的平台形成了规模化优势。

但是，近来风头似乎有些变化。

美团、滴滴杀鸡取卵

目前，在线订餐用户规模在3亿人左右，而且还在持续增长。但是，2019年元旦刚过，一大批外卖商户在和外卖平台续签合同时，发现平台的服务费再一次提高。美团、饿了么的抽成在部分地区已经高达26%，这直接导致餐饮商家无利可赚。

美团外卖平台最初的平台服务费为18%，后来逐年提高。外卖平台刚开始运营时，因为给消费者力度很大的优惠、折扣及补贴，客流量很大，能够给外卖商家带来大量订单。这时，商家还是能赚到钱的。但是，平台服务费一再提高，很多商家只能选择逃离平台，或者选择提价，把增加的价格转移到顾客身上。

而顾客长时间浸泡在优惠补贴的温水中，养成了对价格的敏感性，一旦提价，顾客首先会选择这个平台上的其他商家，如果找不到合适的供应商，就会转投其他外卖平台或者选择非外卖的方式。这就是顾客逃离平台。

无论是商家逃离平台，还是顾客逃离平台，都会动摇平台的基础。毕竟，平台之所以能够成为平台，就是靠着拢聚商家和顾客而来的。

美团不可能不知道这背后的逻辑。那么，它为什么还要不断地提高平台服务费呢？

根据能耗平衡法则，只有能量输入和输出之间保持大于等于零的顺差，平台才能持续成功。

我们知道，诸如美团、饿了么这样的外卖平台，此前的能耗优势实际上都是虚假的能耗优势。它们徒有流量，却少有利润。它们为了促使平台成形，已经烧了太多的钱，而在经济寒冬下，烧钱模式难以为继。但要扭转此前形成的伪生态，却不是仅仅靠提高平台服务费就可以解决的。

我们可以看看另一个靠烧钱补贴出来的大平台——滴滴。

滴滴曾经是便宜、便利的代名词，给用户带来极大的能耗优势。但是，现在滴滴的口碑一落千丈。根据极光大数据调查，中国的网约车用户规模达1.85亿，而滴滴的满意度排名垫底。从赢利状况来看，尽管滴滴已经形成垄断地位，但根据2018年9月7日滴滴的一封内部公开信中披露，滴滴成立6年来从来没有实现过赢利，仅2018年上半年公司整体净亏损就超过40亿元人民币。

百度饮鸩止渴

再来看另一个老牌的平台——百度搜索引擎。

百度是怎么起家的呢？

当然也是靠着“分肥”机制。用户可以免费搜索，网站可以免费获得更多的浏览量。

但是，近一两年，情况开始悄悄发生变化了。

比如，你在百度上搜索天气、汇率这类生活信息时，百度不再将流量免费导向第三方网站，而是由自己来提供内容服务了。这是典型的“肥水不流外人田”。

情况愈演愈烈，一篇题为《搜索引擎百度已死》的文章引爆网络。文中提出，百度所搜结果一半以上会指向百度自家产品，尤其是百家号，内容质量低劣，充满营销，百度搜索已经沦为百家号导流的工具，把希望来搜索内容的人全都变为自家的流量，然后变现。另据界面新闻报道，目前在百度搜索资讯类关键词，相关资讯全部来自百家号，搜索结果中也有大量百家号的链接。而在几年前，这些内容多来自新浪、搜狐、腾讯等门户网站以及权重比较高的中小资讯网站。

百家号是百度拥有的内容平台，百度搜索变成了百家搜索，等于是自产自销。

从第三方网站的数据来看，一名中小资讯网站从业者透露，从2017年开始，网站来自百度的流量开始出现下滑的迹象，2018年下滑量惊人，来自百度的流量同比下降了50%～60%。这名从业者表示，2016年网站通过百度联盟广告，一天可获得2万元以上的收入，但目前来自百度联盟的收入一个月仅有1万元左右。

与之相反，百度自身在用户规模和收入上却出现了大幅增长。截至2018年11月，百度APP的日活达到1.6亿，日均搜索响应次数60亿，日均信息流推荐量达到150亿。百度CEO李彦宏近日的内部信也透露，百度2018年的总营收突破千亿元。