网络银行顾客使用情况及满意度分析

王宇

摘 要 随着网络经济的飞速发展，互联网技术已经渗入传统商业银行金融业务，商业银行想要赢得更好的发展，势必要顺应互联网时代潮流，迎接挑战，抓住机遇，故对其未来的网络银行营销规划具有重要意义。文章主要运用问卷调查和SPSS数据分析等方法，从消费者行为学入手，通过调研研究了目前阶段网络银行用户的群体特征、行为特征、影响顾客使用产品与服务的各因素重要性与满意度，分析了网络银行近年来实践过程中取得的成果及存在的问题，提出了在未来网络金融环境中银行的针对性营销策略。

关键词 网络银行；顾客使用；感知满意度；分析与建议；问卷调查

中图分类号 TP3 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）230-0122-04

近年来，随着互联网环境日趋成熟，消费者的消费习惯、生活行为方式、对商品与服务的需求逐渐产生了新变化，消费者不再单纯满足于传统产品价值，而更看重消费过程中的高效便捷性、服务体验愉悦性、自身与社会的认同感等。银行业为满足消费者日益增长的需求，相继在大数据时代潮流中提供新型服务模式，将存贷业务、转账交易、缴费理财等传统业务移植到互联网上，业务操作过程可不直接与银行接触，用户可通过第三方社交平台选择多元化渠道完成金融交易，开启互联网金融新时代。

由此，为了保持竞争优势，尽可能多的占据市场份额，各大商业银行纷纷大力开展网络银行业务，但在新型金融服务模式中，大数据模式加剧了商业银行产业间竞争，行业内数据信息分析不足，金融分析人才尚缺，如何把握顾客消费心理，从哪些方向入手满足客户需求，消除消费者对网络操作的担忧呢？从目前现有的相关文献看，多数问卷的调查时间段停留较靠前，更多的还是关注线下实体银行运营，时效性较差，此外，通常文章只专注于顾客行为特征、消费者偏好与使用影响因素、满意度与重要性的某一方面，很少有系统性分析的，缺乏对网络银行的全面性和整体性认识。因此，本文从消费者行为学入手，通过问卷调查研究当前网络银行用户的使用情况，指出现阶段商业银行网上银行服务的不成熟之处，提出相应的营销建议，从现实意义上拓宽顾客体验的视野，有效增强用户黏性，以期提高顾客满意度与银行竞争力。

1 研究方法

1.1 问卷设计

本次问卷设计主要基于“消费者行为”的研究，采用随机抽样的方法对应开展了实地线下问卷调查与线上发放问卷调查，以消费者需求为出发点，结合专业知识，探求网络银行用户的行为特征与影响因素，获取调研数据。

对网络银行消费者行为因素调查问卷主要包括三大部分内容，其中第一部分为人口统计学特征调查，涵盖了性别、年龄、学历、社会工作性质、月薪水平等内容；第二部分为消费者需求-行为研究，包括对网络银行使用年限及频率、使用原因、常用业务类型、接受营销传播渠道、使用网银的顾虑等内容；第三部分为顾客对网络银行影响因子的重要性与满意度分析，采用李克特的5点量表法（Multiple —item scales）作为评价指标。

1.2 数据信度分析及处理

本次调查时间段为2018年7月25日—8月7日，问卷线上发放了200份，线下发放了60份，共计260份，其中回收有效问卷249份，有效率达95.77%。线下调查地点选择了拥有网络银行业务的烟台恒丰、中农、建设银行等六个当地主要营业网点，实地访谈了各营业网点进行业务办理的顾客以及银行就职人员。线上对年龄进行分层，调查对象覆盖各年龄段、各社会行业、各收入水平。

数据后期处理上，首先将问卷所得的真实可靠的数据汇总、录入SPSS（SPSS20.0版本）进行信度分析，结果表明：其中，有关顾客使用情况系列问题的综合Cronbach α系数为0.783（>0.7）；重要性与满意度对应量表的Cronbach α系数为0.893（>0.8），综上，本次问卷数据的可靠性较高，可以进一步处理分析。其次，利用频数分析、因子分析、描述性分析等基本统计分析方法进行数据分析、比较、汇总，将最终的调查结果运用问卷星和SPSS软件得到文章所需的图表、模型。

2 顧客使用情况

2.1 顾客对网络银行的态度

根据问卷调查所涉及到用户对网络银行态度的相关问题，调查对象认为网络银行在生活中 “非常重要”和“比较重要”的看法分别占49.19%和32.66%，总体上持积极态度方占比81.85%。这说明网络银行在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色，获得顾客极大的认可和重视，拥有广阔的客户资源。同时，调查对象认为网络银行服务质量“非常满意”“较为满意”和“一般”的评价分别占14.19%、44.44%和35.16%，反映出网银服务依然存在一部分用户群体没有达到心理预期，该行业仍存在很大完善空间，使本次研究成为必要。

2.2 网络银行的顾客使用年限与使用频率

根据表1可以看出，顾客的使用年限主要集中在5年以上，占比58.2%，说明网络银行早已经过多年的发展，逐渐被大众认可并成为一种消费习惯，成功积累了定量的消费群体，庞大的用户群为银行业未来进行产品创新、优化产业服务、树立品牌效应提供了极大保障。

从表2的使用频率数据来看，顾客月平均使用次数在“10次以上”与“5-10次”两个区间上比较突出，分别占33.7%和30.3%，累计占比为63.9%。此外，每月使用次数在两次以上的顾客达到总百分比的80.8%，反映出绝大部分客户已经逐渐成长为网络银行的忠实使用群体，拥有足够的接受能力与认知能力对市场上的新产品、新功能及时做出反应。

2.3 网络银行的顾客业务使用情况

问卷采用了矩阵量表法调查顾客日常生活中的业务使用偏好，按照使用频率的程度共计分为5个档位，根据图1的显示，网络银行用户最频繁使用的业务功能是网上支付，占比63.86%；其次再是转账汇款和账务查询，分别占比51%和48.59%；“偶尔使用”和“从来不用”程度最多的是投资理财，占比36.14%。可见，现阶段被大众普遍认可和信任的网络银行业务停留在低级交易模式阶段，像投资理财类高级金融服务的范畴，信任感薄弱，接受率低。

2.4 网络银行的宣传认可

采用多种宣传形式是赢取新增消费群体、扩大市场份额的重要手段，本次调查针对市场上存在几种营销渠道，从用户的角度发掘他们更接受何种宣传手段。就图2而言，能够获得顾客认可度前三是亲朋好友推荐（54.22%）、银行网点营销人员直接介绍（49.4%）以及社交网络平台（47.39%）。

3 影响顾客使用因素的重要性与满意度分析

为了能够有针对性地提出改进措施，需要进一步从网络银行各服务因子入手，通过顾客对各个因素重要性的评价与满意程度的评价，建立因素重要性模型来分析目前存在的营销成果及其存在的问题。

3.1 评价统计表

根据李克特的等级划分方法，问卷采用多选项量矩阵表法，将顾客对网络银行使用影响因素的重要性与满意度分为五个等级，分别用1、2、3、4、5表示，计分1为程度最低，计分5为程度最高。根据顾客普遍关注的10个影响因子，运用定量与定性相结合的方法，对影响顾客使用感知重要性与满意度的多个维度展开量化分析，并通过SPSS20.0软件中的加权平均值计算，各个因素的得分情况如表3。

由表3可知，首先，不同的因素在重要性与满意度上是有明显差异的，网络银行的顾客作为消费者，在心理上对影响因子是有自己预判标准的，更看重何种服务要素，更满意何种服务要素。其次，总体上顾客对网络银行的满意度均值小于重要性均值，意味着现有营销模式虽被大众认可，但某些方面服务质量亟待提高，没有及时满足消费者日益增长的需求，满足度和认可度仍然存在提升空间。

3.2 IPA象限分析

同时构建以满意度均值为横轴，重要性均值为纵轴的因素IPA象限分析模型，将不同维度以点的形式标注于图，用具有4个象限的散点图来直观表示各因素之间的重要性与满意度的差异性，见图3。

上述IPA象限图将顾客认为影响消费使用感受的10个因素分别归入对应区域内，由图可知，按照逆时针方向可依次描述为：重要且满意象限、重要但不满意象限、不重要且不滿意象限、满意却不重要象限。

1）重要且满意象限。影响因子在此象限时，表示其对顾客使用感知起重要作用，且顾客对目前工作实践效果评价相对较高，持满意态度，这些优势因素在未来应由网络银行继续保持并发扬下去。其中包括：交易的安全性与风险性、处理业务高效性和交易活动方便性3个因素。

2）重要但不满意象限。此象限表明其中因素是影响网络银行市场份额的关键因素，但在目前的阶段尚需优化改进和创新发展。其中包括：页面操作简易性、手续费的合理收取、产品与功能多样性3个因素。

3）不重要且不满意象限。评价指标处于此象限时，表明这些因素在现阶段未成为影响使用者感知的必要因素，且顾客对其满意度也不高，因此网络银行可以暂且不列为首要发展问题，但并不意味着这部分因素没有提升的必要，在未来阶段有可能由不重要因素转型为重要因素。其中包括：享有优惠政策、服务创新意识、银行的品牌与影响力、宣传力度4个因素。

4 结论与对策

4.1 细分市场，精准服务营销

根据问卷数据显示，本次随机抽样调查过程中，样本遍布各年龄段、各职业、各收入水平层次，没有明显分层，这就说明网上银行并非只限于爱好上网的年轻人群体了，越来越多的顾客选择运用这一方便、高效的银行业务办理方式。因此，一方面，商业银行可以通过对目标市场的详细调研，准确定位客户的市场目标，把不同类型的消费群体分类，锁定每类消费层次的行为特征与偏好，预设其可能消费的业务。另一方面，随着支付宝、微信支付等网络支付软件的盛行，第三方平台支付占据可观市场份额，银行可以借此利用互联网，掌握不同用户的网络支付行为信息，准确把握相应的消费内容偏好，了解他们现在缺少什么服务或者热衷于消费什么类型产品，从而制定出符合其个性化特点的营销方案，进而将几组金融产品与服务捆绑，通过组合套餐的方式向顾客推送，例如：银行卡和信用卡、银行卡和针对性的网络理财投资产品、支付宝等第三方支付平台与网络理财产品，以细化捆绑消费的形式拓展业务，吸引不同类型的消费者，做到精准服务营销。

4.2 新渠道营销策略

在互联网时代的背景下，传统营销手段（如电视、广播、户外广告）逐渐被冷落，而新媒体的兴起带给商业银行一个营销新思路。根据调查，目前除了银行营销人员直接推荐服务外，消费者主要通过微信、微博平台了解到网银的宣传信息，各大银行可以抓住这个机会：申请官方微博、建立微信公众号、发布广告到微信朋友圈等宣传新上线的业务或者优惠活动，将营销策略完美融入到顾客经常使用的社交软件，借网络广告之手塑造银行良好形象、推广特色产品与服务，全天候、无距离、直接、高效地发布银行最新动态。

4.3 创新产品与服务，带来品牌效应

创新策略可以通过不断创新优化产品与服务，使个性化产品与优质服务因突出特质而在市场上占据份额。我国网络银行由于缺乏多样化的产品功能，略显扁平单一的服务模式，导致了忽略自身的品牌效应和优惠促销方式，限制营销活动的发挥空间，针对这种情况，可从以下几方面入手。

1）第一，产品多样化策略。利用数字化平台加强信息产品建设，强化中间业务的开发，结合不同顾客行为特征发布多种理财产品、投资产品、贷款产品，通过现有产品的多样化结合改变传统金融理念。同时利用大数据背景搜集各平台、各渠道的顾客网上消费信息，招聘大数据的金融分析人才，有针对性地、贴合个人消费特质地设计理财建议、财务管理等私人化定制产品，为客户打造一系列业务链，搭載互联网媒介将产品人性化、电子化的特点发挥极致，扩大业务领域，可以更好地提升银行对市场变化的反应速度，使银行更具竞争力。

2）第二，产品差异策略。金融产品通常有着相似性、易模仿性的特点，且不同金融工具在不同银行中的价格也大致相同，这就导致各大银行同质化竞争激烈，故应努力打造产品特色，将本家的产品与竞争对手的区分开。只有不断创新产品才能吸引顾客进行主动性消费，尊重顾客的自主选择权，利于顾客建立起对品牌的偏好与忠诚度，增强产品在营销方面主动性与主导性，做到以顾客需求为导向，避免盲从和同质化竞争。

3）第三，低价策略。网络银行可以适当采用价格策略吸引消费者，提供免费服务与优惠服务，例如：电脑网页或手机应用迅速转账业务零手续费收取，对某业务办理限时打折收费，优惠办理银行新推出的理财业务等，增强顾客对于网络银行的关注与尝试，有利于让更多的潜在消费群体感受到网络银行提供的便利和优势所在，起到抢占市场先机的作用。

4.4 强化网络银行安全性宣传

通过本次问卷调查和访谈，了解到目前用户在接触使用网络银行产品的首要顾虑是“不信任互联网，担心网银安全隐患”，同时在研究影响因素重要性评价中，“交易的安全性”位列所有因素第一。网络银行的安全性一直是备受消费者关注的问题，安全性的高低成为左右产品使用效果的重要指标，这就要求银行注重安全性的宣传：首先，加大普及互联网的安全防控措施的力度，做到让顾客更容易理解数字化的交易模式并熟练掌握其中的操作流程，消除不安全感；其次，强化各种防范制度，建立诈骗风险提示制度、安全防控系统，提高安全意识，真正解决顾客在消费过程中的疑虑。

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