以“四化”谋“四全”：广播的深度融合之路

文/刘 寅

“四全”的概念是习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时首次提出的，即“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”。这一提法对全媒体时代做了四个层次的精准阐释。相对于电视、报纸而言，广播媒介由于其先天的“伴随式”传播特点，在互联网化的过程中受到的冲击最小，但这并不意味着广播媒体在激烈的市场竞争中就可以刀枪入库，马放南山。相反，其更应以深度融合为契机，因势而谋，应势而动，顺势而为，抓住融合关键节点，积极推进生产、传播、经营三大转型，向着“四全媒体”目标不断升级。

广播融合的“三个转向”

从“相加”到“相融”。从全国主流音频媒介的融合实践来看，打破单一音频介质，尝试构建立体化移动传播体系，构筑台、网、微、端等全媒体传播矩阵，搭建全流程生产平台，重塑移动采编播管理体制机制，培养“四向四做”全媒型人才队伍，真正实现“你中有我，我中有你。你就是我，我就是你”，已经成为融合的大势所趋。在操作中，就是要真正坚持“互联网思维”，以内容为根本，以技术为驱动，以数据为支撑，以用户为中心，以人才为关键，以资本为纽带，以产品和服务为导向，切实推动广播媒体在内容、渠道、平台、经营、管理、产业、技术等从“相加”迈入“相融”。

从“主力军”到“主阵地”。随着融合的深度推进，广播媒体要真正改变以往互联网、移动互联网是“副产品”“副阵地”的认知和做法，优化媒体产品结构，调整媒体产业布局，积极推进传媒业供给侧改革，优化配置人、财、物等优势资源，不断打造符合移动传播环境下的“爆款产品”，事业产业并重，积极尝试包括内容生态、云端生态、技术生态、产品生态、服务生态的构建、转型与升级，让专业的人做专业的事，让“主力军”在移动互联网的“主阵地上”施展拳脚，在互联网舆论的主导和引导上，在互联网产品及服务的生产及提供上，充分发挥“主流”功能。

从“重宣传”到“重服务”。很多经济效益好、市场潜力活的广播媒体，从单一的“重宣传”向“重服务”转变，坚持“两手抓”。在信息产品越来越同质化的今天，只有通过越来越个性化的服务，才能形成特色品牌，创造核心竞争力，形成用户黏性。同时，通过宣传搭建平台，思考和研究服务理念、服务战略、服务价值、服务质量、服务营销、服务管理等课题，运用“服务理念”改变传媒产业业态，积极进行产业空间对接，延伸产业链，培育媒体新的增长极。

以“直播化”打造全程媒体

通过介质互补来实现直播化。受众需求的多样性导致了目前很多广播媒体突破音频界限，纷纷进军图片、文字以及视频领域，声、光、电充分结合，发挥各自优势，对新闻事件进行全介质参与、直播化报道、全媒体传播，从而巩固和扩大不同层面的受众群体。当然，这里要分清主次，是要在做好音频产品的基础上，不断探索图文、视频与音频的恰当结合、巧妙融合，从而推动全媒体的生产与传播。而不能生拉硬套，舍本逐末。通过多介质互补，不仅能够实现新闻报道的直播化，更能够实现媒体品牌影响力的立体化，不同的受众群体从不同领域、不同层面加深对于媒体品牌的认知，这种影响在移动互联网条件下将会更加清晰、更加便捷、更加深刻。

通过流程再造来实现直播化。很多广播媒体在融合过程中纷纷构建了台、网、端、微等传播矩阵，这种移动采编播体系，打破了传统的生产模式限制，复合型、全媒体生产流程让生产方式更加多样，原有的人才队伍都成了“多面手”，语态更加丰富，打破了传播的物理空间限制，原来的白天“播新闻”，晚上“播广告”模式，变为“白加黑”“五加二”“零时差”，突破原有时间节点限制，随时随地都可以进行多介质传播，融合产品也更具层次感、梯次感。依托全新的生产平台，通过全新的流程再造，创新不同的传媒语态，打造多样化的产品，通过优化传播最终实现全程直播化。

通过参与互动来实现直播化。传统广播“伴随式”特质并不能完全满足互联网参与性、互动性、社交性要求，在“相加”阶段，广播媒体纷纷拓展传播渠道，以“在线化”凝聚粉丝和受众，通过跟帖评论和“点赞”，扩大“传”的效果。在“相融”阶段，媒体又纷纷搭建入口平台，吸引受众深度参与到UGC生产过程中来，同时，通过沉淀机制，将粉丝和受众转化为“用户”，以产品为源头，拓展产业链下游服务。这种深度参与性、互动性的实现，让原有的新闻报道模式更加透明，很多新闻事件因“捂不住”而被曝光，许多新闻线索不经意间成为公共事件的“导火索”，加上社会管理机制的干预，从而推动事件的解决并推动社会的进步。

以“可视化”打造全息媒体

推进广播产品的可视化。IT向DT的转变，广播的深度融合，调频广播向数字广播、IP广播、数据广播等不断迈进，让传统广播有了挑战地面数字电视和电信业务的实力，凭借广电足够的带宽，不仅可以发展音频广播业务、视频业务，还可以实现实时信息接收，如财经资讯、交通导航、金融股市、互联网下载以及实用消费信息等，为用户提供除信息传播之外的增值服务。技术的驱动让广播产品，特别是广播数字产品、数据产品实现了极大的丰富，直播、点播、回播技术的完善，更是使得受众“可视化”信息消费的选择越来越自由与便捷。

推进智能终端的可视化。移动互联网高普及率为广播移动智能终端业务发展提供了极大便利。很多有实力的广播媒体通过自主设计，并结合广电网、互联网技术应用等发展多种智能终端业务，积极参与智慧城市、智慧社区、智慧家庭、公共服务基础设施建设，不仅可以承载直播、点播、时移回看等音、视频业务，还能实现宽带接入和无线网络全覆盖，智能终端具备开放的接入环境及灵活的扩展能力，可方便快捷地部署应用各类新媒体融合业务，并提供可管可控的安全保障等。目前，从总体发展趋势来看，广播智能终端应用在范围和领域呈现不断扩大的趋势，以车联网智能终端为例，随着语音识别技术的完善，特别是在5G环境下，通过声音指令就可以实现车载智能终端调取、获得任何互联网信息与服务，实现多方连接。

推动平台系统的可视化。广播媒体早在“相加”阶段，就进行过“广播+视频”的多种尝试。例如，构建可视化的广播场景，打造“透明直播室”，启用全景户外直播室，让听众在马路上或活动现场，就可以看到广播直播室内做节目的实况。积极推动户外直播互动，运用手机、摄像机、运动相机、无人机、移动直播车、监控等，通过采集端的实地视频拍摄，并上传至视频云平台或第三方云平台，通过云平台实现视频转码存储、播控管理和流媒体分发的处理，继而在微博、微信、客户端等移动终端同步播出。此外，还可以通过多地连线、线下互动直播等方式，探索广播语音传递信息内容的“可视化”。

这里需要强调的是，广播信息的“可视化”呈现是作为附加的内容，是广播呈现方式的优化，即使没有这些内容，广播本身的信息完整性、可听性不能受到任何损失，这是在广播“可视化”中要予以关注的。广播“可视化”作为媒体融合的一种探索，从满足用户需求的角度出发，其创新的呈现形式和为广播带来的优化传播效果，在未来大有可为。

以“互动化”打造全员媒体

注重四种人才的引进、培养、转型与升级。一是全媒型人才的培养，以“四向四做”为导向和目标，在融合的考验中锤炼“脚力、眼力、脑力、笔力”，不断提升舆论引导能力和水平。二是产业人才的发掘，培养市场敏感度，提升“造血”与竞争能力。三是技术人才的培养，通过技术驱动，在带动传播语态创新的同时，实现产品和服务的升级。四是综合型管理人才，按照现代企业制度的标准，真正实现平台、渠道、内容等媒体资源的最优化配置。

充分发挥UGC在内容生产与传播链条中的作用。对于UGC生产模式的利用，主流媒体普遍存在两种错误的倾向：一种认为只要做好专业的PGC生产就行了，剩下的都交给社会媒体；还有一种观点，眼红于目前商业平台巨大的经济效益，而拼命向UGC模式靠拢。这两种观点和做法在实践中都存在不足，要么缺乏内容资源，传播跟不上互联网步伐，要么把关角色缺失，在导向上出问题。而比较理性的做法是，PGC+UGC模式并重，根据媒体发展程度的不同，把握好二者的比例关系。这种模式充分发挥媒体权威性和社会资源的广泛性，实现了二者的最佳结合，真正朝着全员媒体迈进。

搭建平台，实现各方资源的优势互补。按照中央提出的现代新型主流媒体集团的标准，很多媒体纷纷构建起移动传播体系，利用移动采编播技术，发挥云计算和大数据优势，搭建平台，做好内容，引导舆论。充分利用好三大运营商的渠道优势，充分利用好互联网技术公司的技术优势，充分利用好商业媒体平台的社交优势，同时处理好主流媒体平台与商业平台的关系，调动一切可以利用的社会资源，通过优势互补，实现自身的长足发展，树立区域平台、品牌的“四力”。全员媒体打造的关键，在于各种资源优势的充分发挥，以及主流媒体平台对于这些优势的合理化配置，在实现“人人都有麦克风”的同时，实现对于社会主流价值观的引导，最终实现价值传播。

以“有用化”打造全效媒体

要把握好“有用化”转型的方向。以“广播+”信息服务、政务服务、公共服务、文化服务、电商服务、社交服务为转型方向，面向用户的个性化需求，整合资源，培育媒体新的经济增长点，实现跨界发展、品牌延伸，目的就是把“品牌”转向为“资源”，把“资源”转向为“资本”，把“受众”转向为“用户”。

要探寻好“有用化”转型的路径。全效媒体的打造，要坚持不忘初心、坚持双效合一、坚持有用有效、坚持市场化原则、坚持技术创新、坚持生态化发展。主阵地要稳，主流地位要显，主要客户要用，主力资源要多，在做足“主”上下大功夫。探索多元化产业运营、产业链条开发和生态圈构建，为转型升级提供强大的基础环境。以内容资源整合变现、传统管道业务的提质增量、传统广告业务空间的充分利用、媒体平台型业务发掘、智能终端业务培育、参与智慧城市建设、广泛的社会化资本应用等为转型路径探索，实现跨界融合提速，实现通路化运营，打通线上线下，实现事业与产业融合发展。

要坚持好“有用化”转型的标准。舆论引导能力和可持续发展能力实现双提升，才是媒体成功转型的标准。要全面提升主流媒体服务能力，主要是全面提升服务大局、服务用户和服务市场的能力，破除思维定势，摆脱路径依赖，推进生产、传播、经营三大转型。

要掌握好“有用化”转型的目标。按照“融为一体、合而为一”的要求，以用户为核心，以数据为驱动，探索“互联网+新闻+服务”的商业新模式，创新媒体融合的体制机制，重构传播格局和流程，优化融合生态链，把媒体变为平台、把资讯变为服务、把读者变为用户，在“变”与“不变”中打造新型主流媒体，探索一条从音媒到智媒、平媒到屏媒、融媒到全媒的转型发展之路，使媒体能“听”能“看”，还能“用”，为用户送去“指尖上的便利”。