《纽约客》的坚守与创新

文/江 燕

《纽约客》杂志是深受美国中产阶级和知识分子喜爱的一本影响力历久弥坚的综合文艺评论类刊物，已经有94年的悠久历史。其纸质期刊的全球订阅量2018年上半年达到历史最高——120万份，2016年以来合计新增50万份，年订阅价格同样达到历史最高149.99美元；与此同时，官网每个月固定访问量也从2016年的850万增长到2018年的1340万。

《纽约客》（The New Yorker）杂志是深受美国中产阶级和知识分子喜爱的一本影响力历久弥坚的综合文艺评论类刊物，已经有94年的悠久历史。据中国知网的可查记录，早在20世纪90年代就有国人开始关注《纽约客》。2019年1月13日至2月2日，笔者赴美参加了“媒介融合背景下传统媒体应对策略”培训班，其中有一个培训地点刚好设在拥有《纽约客》的康泰纳仕传媒集团，使得笔者有机会近距离地了解《纽约客》的价值取向、办刊理念、编辑风格和经营方针，真切地感受到这家老牌杂志在移动互联网时代拥抱变化、焕发新活力。回国后，笔者又查阅了大量的文献资料，结合培训班上的讲座内容，尝试通过梳理《纽约客》发展脉络，探究其经久不衰的经营之道，从中总结归纳出《纽约客》的坚守与创新。

《纽约客》的基本情况

《纽约客》由哈罗德·罗斯（Harold Ross）创办于1925年2月17日，1985年被美国康泰纳仕传媒集团收购，内容涉猎广泛，覆盖商业、金融、科技、时尚、旅游、美食、健康、医疗等，体裁涵盖电影评论、音乐、戏剧、书评、 随笔、小说、艺术、诗歌、漫画等，每年出版47期（42期周刊加5个双周刊），每期75页。2016～2018年，《纽约客》连续三年荣获美国新闻界最高荣誉奖——普利策奖，仅2018年就包揽多项美国国内各类传媒的最高奖项，其现任主编大卫·瑞姆尼克（David Remnick）和职业撰稿人罗南·法罗（Ronan Farrow）还双双获得2018年纽约传媒业最有影响力人物奖。截至2017年，《纽约客》社区已拥有6000万粉丝，其中纸媒和新媒体的增长并驾齐驱（见图1）；其纸质期刊的全球订阅量2018年上半年达到历史最高——120万份，2016年以来合计新增50万份，年订阅价格同样达到历史最高149.99美元；与此同时，官网每个月固定访问量也从2016年的850万增长到2018年的1340万。

图1 康泰纳仕公布的《纽约客》纸媒和各类新媒体平台上的粉丝数量

坚持内容为王、强化品牌影响

坚持内容为王，这是创始人和首任主编哈罗德·罗斯的办刊理念，并在《纽约客》94年的办刊过程中一以贯之。

20世纪20年代的纽约逐渐取代伦敦成为新的世界中心，摩天大楼拔地而起，工业化发展迅猛，广播与电影业异军突起，文学与艺术界经历变革。罗斯敏锐地抓住了新时代纽约人需要一本不一样杂志的阅读需求，决定创办“一个以轻松、讽刺的风格反映大城市生活和紧跟当代事务的幽默杂志”，《纽约客》应运而生。第二次世界大战的爆发使罗斯再次觉察到时代的诉求。1945年，他用一整期 《纽约客》刊登了约翰·赫西（John Hersey）长达30000余字的文章《广岛》，这篇报告文学描述了原子弹爆炸的威力与被这种恐怖力量摧毁的居民的命运。此篇文章不仅成为新闻史与文学史上的一篇标志性作品，也奠定了《纽约客》在严肃新闻和小说领域的先锋地位，成为《纽约客》转向综合文艺评论类刊物的转折点。

罗斯在《纽约客》还创设了事实核查部，聘请富有经验的专业人员担任事实核查员，负责核查新闻事实及细节，《纽约客》严谨、规范的调查与核实制度由此建立。为了一个文章细节甚至是一个数据，核查团队会与文章里所有提及的当事人核实。罗斯认为，编辑内容可以是创新的、古怪的或者是幽默诙谐的，但是杂志本身必须是严肃的，要避免使用晦涩难懂、故弄玄虚或者色情味浓的语词，他从不允许在杂志上发一个下流字眼，而且要求把任何色情的东西都删掉。这样的编辑作风与价值操守被继承下来执行至今。

图2 《纽约客》1925年2月21日创刊号封面

《纽约客》另一项重要的品牌标志就是极富特色的漫画和图片的应用。在1925年2月21日的创刊号上，出现了一个戴高礼帽夹单片眼镜的漫画人物形象（见图2），这个形象是《纽约客》第一任美术编辑瑞·欧文创造出来的，并使用至今。《纽约客》漫画表现出来的冷嘲热讽、幽默、趣味的视觉品牌风格逐步形成。1992年，蒂娜·布朗就任《纽约客》主编后，决定使用摄影图片，并强调图片的独立性，不依附于文字而存在，而是通过拍摄更多的角度达到传递丰富内容的目的。康泰纳仕现任的摄影总监Ivan Shaw把这些珍贵的图片和漫画称之为“康泰纳仕的遗产”，图片的故事也构筑起了《纽约客》的历史。

移动互联网时代，《纽约客》在坚持内容为王的基础上，利用新媒体、大数据、人工智能等新兴技术强化其已经铸就起来的品牌优势，进一步扩大品牌影响。康泰纳仕传媒集团消费者营销部执行副总裁Monica Ray清晰地知道作为营销部门在移动互联网的使命，即“以世界级的杂志媒体品牌、高品质的内容和可靠的新闻媒介来推动消费者收入的增长，在数据分析技术的支持下，将适合的信息在适合的时间传递给适合的受众，从而优化我们的客户吸纳、互动和保留”。在康泰纳仕，市场营销有三大分支：第一是纸媒方面的杂志订阅；第二是会员产品方面，提供订阅套餐服务；第三是付费墙模式，《纽约客》就是利用付费墙模式给它的营收带来很大的增长。同时，消费者营销部运用新媒体技术关注营销服务的每个阶段：首先要让消费者发现和认识他们的品牌；其次是互动阶段，关注社交媒体平台上消费者是否成为他们的粉丝或者有没有阅读他们的故事；最后关注消费者的购买决定和购买行为，是一次性购买还是多次购买，意在保留消费者成为回头客。消费者营销是把艺术和科技相结合的一门业务，利用数据洞见以品牌为中心的营销传播，加上能够轻松有效地定位特定的客户群并读取相应数据，这一过程成为消费者营销的基础，并进一步强化品牌影响。《纽约客》还通过线下举办盛大的“纽约客节”来增强消费者黏性。

重视队伍建设、主动迎接融合

罗斯在创办《纽约客》的时候，就非常重视“作者”和“编辑”这两支队伍的建设，这一优良传统依然延续至今。作为一位多产作家，罗斯从没有在《纽约客》上发表过一个字，而是把工作重心放在本职工作上，放在为作者服务上。罗斯尽管公务繁忙，他还是将大量时间花在与作者沟通上，每天都会花三四个小时给作者写信，提供力所能及的帮助和服务。《纽约客》的编辑和作家们喜欢接到罗斯的信，里面常常看得出写信人匆匆忙忙、不加修饰的状态。罗斯几乎将自己的想法、表达和付诸实施之间的距离压缩到最短，顾不上字斟句酌，而作者们很容易从他的只言片语中触碰到他的思想，并予以积极配合。许多在《纽约客》上发表过文章的作者，之前还是名不见经传，一夜之间就成了家喻户晓的名人。现任主编瑞姆尼克在访谈中也提到：《纽约客》在视频网站上关注到了一位年轻演员，后经过沟通发现该人对写作也非常感兴趣，于是邀请这位年轻演员作为他们的特约作者，使这位演员的知名度和影响力赫然提高。

罗斯高度重视编辑人员，甚至有些溺爱，他不允许经营部门员工的人走进编辑部的大门。他对人才具有天然鉴赏力，雇用又解雇了约一百名编辑人员，直到他发现自己需要的人才。同时他知人善任，第二任主编威廉·肖恩（William Shawn）起初喜欢写作，但缺乏名作家的才华和潜质，罗斯发现肖恩善于发现其他作者文章的弱点所在，所以在肖恩短暂地为《本城闲话》栏目撰稿后，罗斯让他当了编辑。在罗斯的指点下，肖恩迅速成长，成为《纽约客》又一杰出的主编并被世人铭记。如今，《纽约客》的编辑们不仅继承了纸媒时代的核心素养，同时积极主动地迎接融合：编辑们的角色由单一的纸媒编辑转型为能够掌管不同平台的产品经理，需要从内容策划开始就具备战略思维，抓住内容的本质和不同传播方式的特点，把纸媒的内容进行有效转化，更加准确地传递给不同平台的读者。

正是《纽约客》孜孜不倦地坚持内容为王，同时利用新兴技术精准定位消费者，所以在纸媒日趋下滑的大背景下逆势生长，使自身的强势地位更强。康泰纳仕传媒集团财务总监David Geithner总结了康泰纳仕这艘航空母舰成功转型的七大要素，即清晰可达的战略，清楚的汇报关系和问责制度，与业绩直接挂钩的报酬体系，集团上下统一的思维改变模式，品牌建设的有所为有所不为，专注做开源节流的事情，赋能员工保留人才。这些要素同样适用于具有近百年历史的《纽约客》。

结语

“Publishing is not about paper or devices or even content，Publishing is about community”（译文：出版并不仅仅是纸、设备甚至内容这类事情，出版关乎社会）这是培训课上Kilian Schalk专家所分享的一段话，至今依旧记忆犹新。这位专家曾担任《纽约客》数字项目技术总监11年，就是有他这样《纽约客》人对出版的理解，铸就了《纽约客》的长盛不衰，使《纽约客》在移动互联网时代焕发出新的活力。