坚守社会责任 拥抱媒体转型——美国《消费者报告》杂志案例剖析

文/郎红旗

《消费者报告》以消费者为中心的办刊宗旨，秉持独立、非营利性的立场，致力于促进产品和服务消费满足安全、有效、可靠和价格合理的诉求，和消费者一起共同营造更为公平、安全、健康的消费环境。《消费者报告》通过持续发布关于产品和服务的基于证据的质量检测报告，促进生产企业、销售商、政府管理机构保持清醒、诚信、快速响应和解决问题，并保持信息真实、透明。运营上追求实现财务平衡和可持续发展，不以营利为目的，体现一定程度的公益性。

2019年1月13日至2月2日，笔者参加了“媒介融合背景下传统媒体应对策略”培训班，一行18人在美国纽约、洛杉矶接受了为期近20天的系统性培训。深入到媒体个例层面的案例式研讨学习，在康泰纳仕、赫斯特传媒集团为期数天的实地体验和场景教学，让我们得以近距离、具象化地观察和研究美国出版业融合发展的现状，结合自身工作实践，带着问题加以思考和对照借鉴，无论从理论观念还是操作层面，都感到印象深刻，收获颇多。

1月16日的课程，主办方邀请美国知名杂志《消费者报告》（Consumer Reprots，简称CR）负责内容影响力及传播的高级主管Jen Shecter女士，就该杂志的办刊情况和转型发展进行报告交流。《消费者报告》，作为一家面向大众的社会性刊物，有着较为广泛的读者群体和知名度，明明可以经营广告业务却拒绝一切商业广告，为什么？它经常如实披露商品的质量缺陷，明明容易惹事上身却很少引起法律纠纷，仅有的十几件诉讼也是无一败诉，是如何做到的？当时产生的这些疑问，不由引发了笔者一探究竟的念头。

《消费者报告》办刊概况

《消费者报告》创刊于1936年，最早作为美国消费者联盟的会刊。杂志成名后，消费者联盟改以“消费者报告”为注册的机构名称，坚持独立、非营利性立场，杂志订户自动成为机构会员。杂志社现有工作人员近600人，由董事会领导，负责杂志的出版运营。出版的纸版刊物现为月刊，在每年4月增出一期关于汽车质量报告和导购指南的专刊，全年一共13期。同时独立运营官网（www.consumerreports.org）、移动APP等数字媒体。2018年共有付费订户620万（其中纸刊订户340万，数字媒体在线订户280万），移动APP累计下载量超过100万，官网单月访问量超过1500万人次。

《消费者报告》以消费者为中心的办刊宗旨，秉持独立、非营利性的立场，致力于促进产品和服务消费满足安全、有效、可靠和价格合理的诉求，和消费者一起共同营造更为公平、安全、健康的消费环境。《消费者报告》通过持续发布关于产品和服务的基于证据的质量检测报告，促进生产企业、销售商、政府管理机构保持清醒、诚信、快速响应和解决问题，并保持信息真实、透明。运营上追求实现财务平衡和可持续发展，不以营利为目的，体现一定程度的公益性。

独特的运营模式

《消费者报告》以杂志为媒介，面向消费者发布市场上流通的生活消费品及服务消费的质量报告，包括产品性能、可靠性、稳定性、安全性、满意度和价格等各个方面。在商业模式上，《消费者报告》与众多杂志类似，由“投入资金人力→组织内容→出版发行→读者订购→销售回款”等过程构成一个逻辑闭环，维持杂志持续运营。唯一的区别在于，其他消费类杂志大多以发行量和影响力为依托，招揽广告业务作为增值经营甚至成为其主要收入来源。《消费者报告》为什么甘于舍本逐末，主动放弃丰厚的广告业务呢？细思恍然：《消费者报告》以发布产品的质量检测报告为内容，而一众杂志拼命吸引并大为仰仗的广告金主正是这些产品的生产商！如果《消费者报告》一边评判产品的质量优劣，一边向制造这些产品的生产商招揽广告，岂不是当了裁判员却向运动员索要出场费？如此一来，如何取信于场边的众多观众？一旦产品质量报告的公信力不存，杂志的命运也就可想而知了。

按照这个内在逻辑，为体现自己作为独立于厂商和消费者之外第三方的公正立场，《消费者报告》采用自建检测实验室、自主采集商品完成检测、自主产生质量报告，拒绝任何商品广告的运营模式，也就顺理成章甚至势所必然了。为保障产品检测的权威性、独立性，《消费者报告》在全美建立了63家先进的测试实验室和一个占地327英亩（约1.3平方千米）的现代化汽车测试中心，聘用141名高度专业化的研究和检测专家，采用最先进的仪器设备，依照政府和行业标准（有时自主开发更为严苛的质量标准），每年完成上千种商品的多项指标检测和复测。测试样品完全由工作人员匿名从市场随机采购，不接受任何由厂商提供的样品，以确保检测过程独立、客观、公平和真实可靠。《消费者报告》在产品测试、评估和审核环节每年的投入高达2700万美元，可谓不惜成本。

《消费者报告》的收入来源，主要依赖读者订阅（约占总收入的80%），其他来源包括接受非商业性捐赠和投资收益。据2018年的数据，其全年订阅价分为三类：纸刊30美元/年，网站和APP在线订户35美元/年或7.95美元/月，纸刊+在线内容的完全订户55美元/年。根据其官网公开的财务年报，2018年订阅和零售总收入2.066亿美元，捐赠收入2804万美元。

《消费者报告》独特的运营模式，揭示其生存发展的命脉在于持续地为消费者提供独特、权威、有价值的产品质量信息，打破消费者与厂商之间的信息不对称状态，帮助消费者透明、理性地选购商品，从而吸引消费者信任和购买杂志或其内容信息，实现其社会价值和经济效益。作为媒体，如何源源不断地产出独立、公正、权威、可信任、有价值的原创内容，如何广泛而有效地传播以吸引读者？自然成为笔者关心的下一个问题。

以消费者为中心产出内容

培训课上另外一位专家Kilian Schalk先生在阐述数字出版时提到，“出版无关乎纸张、设备，甚至无关乎内容，它只与社会受众有关——内容，是出版者用于联结用户并服务于用户的有效工具。”跳出内容做出版，对于出版人而言，可以视作“以读者为中心”的另一种说法，尤其在我们深陷内容“陷阱”而无法自拔旁顾的时候，更应该以此观照自省。

《消费者报告》从制度到流程，有着完善的设计和实施保障，确保真正实现“以消费者为中心”产出内容。

大数据调研以确定内容来源。《消费者报告》设有专门的调查和研究部门，广泛搜集来自会员反馈、消费者调查以及政府、学术界和行业的有关信息，包括产品数据、消费者需求和使用产品的实际体验以及关心的各种问题。每年除了例行开展的覆盖数百万消费者的大样本量年度问卷调查，他们还要进行100多次面向会员和全美消费者的随机抽样调研，涉及汽车、电器、日用商品和酒店、航班、金融服务等几乎所有门类的日常消费类型。利用先进的调查和分析工具，对这些大数据进行专业化分析处理，在此基础上确定评测对象，制订产品测试计划和实施方案。其实，这不就是《消费者报告》全年内容选题的调研和策划过程吗？毋庸置疑，这样得来的数据和结论真实可靠，反映了广大消费者真正关心的消费问题，而这些也正是他们需要的内容。

产出独有的原创内容。撰稿人、内容编辑、设计师、音视频技术人员、社交媒体和网络内容制作人员、多媒体运营人员等组成的内容生产团队，多达139人，他们各有分工但协同工作，采集和利用上述原始素材，进行分析、解读、综合等二次创作，形成事实报告和观点见解，进而创作不同结构和呈现形式的内容，在各种形式的数字媒体和纸刊协同发布。Jen Shecter女士担任内容主管，经常亲自为杂志撰写有关产品安全、食品安全和卫生保健的文章。对于这些原创内容，《消费者报告》采取严格的版权保护，在版权声明中禁止任何对其内容的摘录或使用行为，禁止任何厂商在广告中引用这些内容或产品评价。由此，《消费者报告》建立了一套完善的内容原创和保护机制，确保客观、公正、可信赖的内容持续不断地生产出来，并且是独家所有、独家发布。

内容影响力=社会影响力。坚持客观公正，以权威内容立足，《消费者报告》已成为具有高度品牌化、可信度的媒体，深受消费者信赖，在全美消费市场上具有无可比拟的影响力。其产品测试结果及评价意见，对消费者选购商品具有强烈的导向作用，同时对生产商和政府管理机构也形成强大的监督压力，促使其及时改进产品和服务质量。2018年5月，《消费者报告》经过严格测试，发现特斯拉Model 3车型的刹车系统存在安全缺陷，及时反馈特斯拉公司并发布测试结果，同时将该车型列为“不予推荐”商品。特斯拉公司CEO埃隆·马斯克在Twitter上迅即做出回应并承诺一个月内予以改进，这成为《消费者报告》和厂商之间良性互动的一段佳话。Jen Shecter女士通过这个案例，不仅回答了为什么《消费者报告》鲜有法律诉讼的原因，同时也证明媒体改进社会的愿景并非虚妄。

适应读者变化，推进媒体转型

数字化是媒体的未来，这已经成为美国传媒界的共识。移动化、视频化则代表着媒体数字化的下一个方向，年轻一代尤其依赖智能手机和社交媒体。《消费者报告》2005年纸刊订户为412万，占比68.6%；网站数字版内容订户189万，占31.4%。到2018年，纸刊订户萎缩至340万，数字版订户则增至280万，分别占比54.8%和45.2%。同其他以年轻一代为主要客户的生活消费类杂志一样，主动适应读者的变化趋势，《消费者报告》成为数字化转型的先行者和受益者。

关注消费热点问题，吸引读者参与。《消费者报告》的内容题材来自大样本的消费市场调研，聚焦质量、安全、价格等消费者切身关注的问题，对于新出现的消费热点也及时跟进。如特斯拉自动驾驶系统、苹果手机在线支付系统ApplePay进入市场后，《消费者报告》随即将其纳入评测范围，迅速组织专题内容予以发布，填补信息缺口，增强内容时效。对涉及公众利益的一些重大问题，如关于食品中重金属的安全影响，《消费者报告》从2013年以来持续关注，从多个角度深度挖掘和组织内容，连续跟踪报道，倡议消费者、媒体和社会各界采取行动，推动行政当局FDA研究制订相关政策。他们还号召和鼓励消费者将自己的消费经历或遇到的质量问题提供给编辑部，在征集第一手素材的同时，增加了读者的关注度和参与感，一定程度上也强化了用户黏性，可谓有一石三鸟之效。

变革叙事方式，提升阅读体验。如果只是简单地依据测试数据发布产品评测结果，文章势必高冷枯燥，阅读体验一定味同嚼蜡。《消费者报告》的撰稿人往往以向消费者征集反馈的真实消费案例起始，将有关产品质量的话题化整为零地融入文章局部，专家观点、消费建议、形式浅显的数据图表、多媒体技术穿插其中。这样处理，巧妙地将测试数据、评测过程等理工的内核装进文艺化的外套，在确保内容客观真实的前提下提升了趣味性、可读性，让读者在轻阅读、快阅读的过程中获取知识信息和情感体验，无疑更贴近新一代读者的阅读偏好。

应用多媒体技术，丰富表达形式。信息技术的发展催生了更多先进的媒体表达技术，越来越多的高品质图像、动画、音频、视频甚至AR/VR技术应用在《消费者报告》的内容中，以适应不同内容风格不同媒体平台的表达需要。《消费者报告》组建的融采编、技术和媒体运营人员为一体的内容生产团队，足以保障其在工作机制、生产流程和技术能力上实现这一交叉性、跨媒体的高难度任务。

利用数字媒体渠道，提升传播能力。康泰纳仕媒体集团视频营销负责人Scott Saperstein指出，数字化时代的消费路径由“搜索→购买→分享”三个步骤构成，其中每一步都是在数字媒体上完成的。《消费者报告》深谙此道，除了利用纸刊、官网渠道发布内容，与NBC、FOX等主流电视媒体和全美广播网络开展合作，还将有关内容在谷歌、亚马逊、苹果商店、雅虎等主要平台上及时发布，并通过Facebook、YouTube、Instagram、Twitter等社交媒体分发传播，有效地吸引用户流量。在拓展传播渠道方面，《消费者报告》创新的步伐始终不停，最近他们建立了自营的电视节目“Consumer 101”，甫一推出即受到消费者欢迎，目前每周观众人数达80-100万，已位居同类节目全美家庭收视率前三之列。

图 纸刊页面 以文本和图表为主，局部有音视频关联提示但未提供二维码链接

结语

以第一手素材为原料创作内容，多角度关注、多层次挖掘、多媒体制作、多形式组合、多渠道发布……可以说，《消费者报告》原创内容的生产和传播能力已基本完成转型提升，取得了良好的社会影响和经营效益。尽管如此，Jen Shecter女士坦言，《消费者报告》仍然面临着诸多的现实挑战：如何在纸刊和数字媒体之间更好地平衡内容输出的权重、更新频率以及人力资源分配？如何更精细地定制内容以适应不同的发布平台，并且保持其核心信息与叙事风格的协调一致？在影响力、传播范围和收益之间，如何更为合理地综合权衡并实现最优化？或许，正如成长的幸福总是与烦恼相伴，媒体转型之路注定是阴晴相伴忧乐同行。《消费者报告》的转型探索，给我们提供了很多思考和借鉴。