大尺度旅游线路的设计质量评价体系与检验：以欧洲出境观光游为例
2019-03-29朱镇黄秋云
朱镇 黄秋云
[摘要]大尺度旅游的空间行为复杂，其线路质量的评价一直是学术界和企业界关注的焦点。文章在回顾旅游线路质量评价多种视角的基础上开展了3项研究，以欧洲出境观光游为例提出了大尺度旅游线路设计质量的评价体系并进行检验。研究首先借助扎根理论，从旅行社端提取了反映旅游线路设计质量的CEE评价准则。接着，在对热销旅游线路文本挖掘的基础上，提取了游客关心的线路质量关键词，并投影到CEE评价准则中，据此提出旅游线路设计质量评价体系及测量标准。最后，在参数区间设定和基于“旅行工匠”设计平台的实验检测两个方面验证了该评价体系具有较好的适应性和测评效果。文章设定的质量参数区间以及诊断步骤，为创新传统旅游线路设计方案和监控设计质量提供了新的方法参考，也为基于大数据应用的旅游商业实践提供了可操作的测量体系。
[关键词]大尺度旅游线路;设计质量评价;CEE评价准则;参数区间;实验检测;欧洲出境观光游
[中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006（2019）01-0023-11
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.01.008
引言
旅游线路是整个旅游服务链中最为复杂的产品载体，是旅行社合理组织目的地旅游资源，设计形成一体化旅游服务的商品化表现形式[1] 。旅行社经营的包价旅游通常是大尺度线路。由于大尺度线路出游周期长，对行程空间安排、游览费用规划提出了更加严格的要求。与中小尺度的旅游线路聚焦于景区或城市内旅游活动不同[1-2] ，大尺度线路跨越地理空间大，涉及“食住行游购娱”多个环节的循环复杂嵌套，通常选择链式或者环形路线[3] 。因此，旅行社对上述环节衔接设计的合理程度决定了旅游线路的设计质量。由于缺乏类似工业产品的行业设计规范，旅游线路的设计质量评价比较困难[4] ，相关学术研究不多，也是当前旅行社产品开发中的重大缺口[5] 。
旅游线路设计是旅行社利用现有的专业技能和经验，解决游客游程决策盲目性和体验不确定性的产品创新过程。因此，设计质量是旅游产品质量的前提保证，并决定了旅游现场的交付服务质量[6] 。在旅行社实践中，主要是通过现场服务反推旅游线路的设计质量，通过不断“试错”以粗略估计设计质量。但这种基于事后评价的方法限制了旅行社的研发能力，造成了线路产品的高度同质化，以及衍发了同行的恶性竞争，降低了旅行社的盈利能力。“如何有效评价旅游线路的设计质量，推进线路设计的创新水平”已成为长期困扰旅行社的战略性难题。
在学术界，旅游线路设计是旅游管理、经济学以及人文地理学的交叉领域，研究者主要從经济效用[7] 和游客空间行为（如活动节奏、时空行为等）[8-10] 评价旅游线路性能。例如，楚义芳最早提出了旅游
体验一成本基准线，用于判断旅游线路效应是否有效[7] ，而游旅比（旅游行程逗留时间与交通时耗的比值）也被应用于检测旅游线路行程安排的合理性[10] 。近年来，以电子足迹为标志的游客空间行为评价被越来越多地应用于线路设计研究中。例如，黄潇婷等人基于ArcGIS和GPS轨迹点开拓性地实现了时空路径的三维可视化，提出了路径长度、游览时间、游览速度、覆盖面积和椭圆周长5项量化评价指标[1] 。这种方法很好地适用于微观旅游尺度（如某个旅游景区的游览路径规划）。但是对于大尺度的旅游线路设计则缺乏通用性，当前未见适用于商业旅游线路的设计质量评价体系。
面向大尺度的旅游线路设计与微观景区的游览线路设计最大的不同在于，前者更关心线路本身的经济性和消费者效益的最大化，而游览线路通常与景区规划和游览路径设置相关[7] 。欧洲是近5年来中国出境游增长潜力最大的大尺度旅游目的地之一。据携程统计，2018年第一季度中国赴欧洲出境旅游同比增长35%，预计全年赴欧洲旅游规模将达600万人次。由于中国与欧洲各国关系稳定，各国景区、酒店、交通和购物等基础设施非常完善，欧洲游是世界高品质旅游的象征，可最大程度地减少国际关系、自然灾害等非旅游线路质量因素的影响。
本文以欧洲出境观光游作为分析对象开展研究。在文献梳理基础上，借助扎根理论的企业访谈编码以及游客网络评论的文本挖掘，提出了适用于大尺度观光旅游线路的设计质量评价体系。在此基础上，从参数区间设定和实验检测两方面分别测试了评价体系的合理性和适用性。该评价体系不仅可用于指导旅行社开发新线路产品，也可用于评价供应商线路产品质量、跟踪竞争对手的产品创新动向，同时对于政府部门量化监测旅游市场恶性竞争行为也提供了有效的思路。
1 相关研究进展
1.1 旅游线路设计
旅游线路设计是旅行社，特别是旅游批发商的核心职能。一条好的旅游线路需要从旅游吸引物价值、旅游通达性、旅游专用设施以及成本因子（费用、时间或距离）4个方面因素综合权衡[7] 。旅游线路设计的根本是以合理的价值支出满足旅游者的体验需求，因此体验和成本成为设计中最重要的两个因素[7] 。旅游线路设计和优化主要是通过调整“节点”（景区或旅游城市）以及优化“食住行游购娱”在时间和成本方面的配比完成的。根据时间和成本配比的差异，传统线路设计模式包括标准团队设计、高端私人订制以及攻略优化设计3种类型。设计过程均依赖于旅行社计调人员的主观经验和对旅游目的地“踩线考察”后的多轮迭代，暂时未见成熟的商业设计平台②。
1.2 旅游线路设计质量
旅游线路设计质量是线路设计科学性和经济性的核心体现。科学性体现了在时空要素限制的前提下旅游行程安排的最佳能力;而经济性则反映了成本支付和体验需求的最佳匹配状态。因此，旅游线路设计质量考察的重点是线路设计的质量状况以及后续服务的可执行水平，而非导游或者领队现场服务的质量。
当前关于旅游线路设计质量的研究基本形成了经济效用观、客户满意观以及时空行为观3种视角。经济效用观认为旅游线路需要首先衡量其经济效用[7]。楚义芳指出，旅游线路设计应根据线路空间尺度的不同，选择合适的旅游产品组合要素和连接方式[7]，旅游体验一成本基准线是判断旅游线路设计优劣的主要思路。该曲线反映了体验水平（如旅游吸引力、基础设施等）对成本（旅游费用、时间或者距离）的边际效应结构[7]。王瑛和王铮进一步利用上述弹性分析思路，从游程时间视角提出了旅游地边际效用函数。他们的研究认为，当f= △Ty/△Tx≥1（△Ty为游览时间，△Tx为交通时间）时，该旅游目的地的旅游效用为正，即为有效的旅游线路[11]。该思路逐渐成为“游旅时间比”计算的依据，并带动了旅行社线路设计质量检测的实证研究[10]。
客户满意观认为旅游线路是一项典型的服务，它以消费者行为导向，客户的满意度是衡量其高质或低质的重要标准[4] 。经典的文献是Denstadli和Jacobsen引入市场营销的客户满意度理论，从消费者动机和旅游舒适度角度指出了旅游线路的满意度影响因素[12] 。该视角通常将客户的旅游体验作为主要评价对象。由于体验满意度更多地受到现场服务、客观旅游环境和服务设施的影响，因此不能简单地用于测量旅游线路设计质量。
时空行为观认为旅游行为是实现旅游的重要手段，跟踪游客的时空行为可分析高质量旅游体验行程的内在机制[1] 。研究者以游客的空间行为结构为基准[13] ，研究旅游途中游客的时空轨迹投影和移动特征[10，14] 。李山和王铮等人开拓性地利用地理学空间行为结构理论，研究了旅游线路中游时、旅径以及距离一经济的可计算标准[8-9] ，为定量界定旅游线路的空间和经济特征提供了条件。黄潇婷等人借助GPS和ArcGIS等新工具为精确确定旅游者的时空行为提供了可操作的思路[1，15] 。李渊等人以厦门市鼓浪屿为例，利用GPS轨迹跟踪旅游者选择景点的路径进行时空分析，提出了新的景区游览线路设计方案[13] 。总体而言，这个视角将旅游线路视为可计算的路径结构，更多考虑的是线路的通达性和便利性，从而反映旅途的舒适性和紧凑性。但是，由于微观景区级的时空行为分析[1，10] 不涉及线路经济性和服务流程控制，同样无法适用于大尺度旅游线路的设计质量评价。
2 研究思路与研究方法
大尺度旅游线路的设计质量评价涉及旅行社、计调、领队和游客等多个利益相关者，本文试图在整合企业端访谈和游客端文本挖掘的基础上，提出适用于大尺度旅游线路的设计质量评价体系，并借助多种检测方法（如统计检验和实验研究）进行适用性分析和效果评估。在研究方法上，注重理论引导与实践聚焦的双维策略，充分利用质性、定量以及数据挖掘等研究技术开展3项探索性研究。3项研究的关系是以评价准则为基础，指导评价体系的设计，并进行应用检验。
鉴于先前文献对大尺度旅游线路设计质量的维度还没有形成相对统一的认识，本文借助扎根理论探索性提取和设计旅游线路质量的评价准则和关键维度。扎根理论是一种运用归纳法对现象加以剖析，经由系统的资料分析来构建某一理论的质性研究方法。扎根理论允许对资料分析进行持续比较和迭代分析，不断提炼和修正直到理论饱和（不再产生新的观点和贡献）。基于扎根理论的案例方法在探索性研究中表现出较好的主题提炼效果，在旅游企业管理研究中也已得到验证[16] 。研究收集了典型区域的4家5A/4A级旅行社的16名关键岗位管理者4.6万字的访谈资料，通过开放式编码、主轴编码和选择性编码3个步骤完成[17] 对资料的系统分析。基于扎根理论获得主范畴以及对应范畴的关系梳理，汇聚得到企业端关心的大尺度旅游线路设计质量评价准则。
游客的旅游体验也是旅游线路设计需重点关注的问题。电商平台积累的海量游客评论是分析旅游体验最佳的原始素材。本研究采用文本挖掘方法，根据热销旅游线路的23586条游客评论，使用R语言的分词包提取游客最关心的线路质量关键词。通过计算相应的Simhash值来标定重要性程度，将重要关键词投影到评价准则，补充企业访谈的不足。在此基础上，与扎根理论获得的旅行社关心的标准进行综合，提出旅游线路设计质量评价体系及测量标准。
研究进一步采用多种方法检验所提出的评价体系的合理性和适用性，在参数区间设定和企业实验检验两个方面开展探索性的研究工作。首先，基于电商平台的欧洲出境游大样本的线路编码，获取旅游行程时间分布，借助聚类和核密度估计区分了高中低3类旅游线路在时空维度下设计质量的参数标准和区间分布。在此基础上，本文还将评价体系应用于一家4A旅行社以检验其适用性，并提出了诊断步骤以完善参数设定。
3 研究过程、数据分析与结果
3.1 研究1：提出大尺度旅游线路的设计质量评价准则
3.1.1 基于扎根理論的设计质量评价准则提取
为了在旅行社层面获取旅游线路设计质量的评价准则，首先借助扎根理论对企业端的访谈文本进行规范性编码。扎根理论的应用需要确保被访谈对象具有典型性。由于旅游线路设计通常是公司机密，依据公共信息无法定位可靠的被调查对象，本研究主要依靠旅游行政部门推荐确定。理由是，旅游局负有对当地旅行社产品监管和督查的职责，清楚所在区域哪些旅行社的旅游线路设计最有创新性。我们以携程网欧洲市场出游人数排名前20的城市作为备选区域，通过社会关系寻求当地旅游局推荐，确定了7家潜在的调查企业，其中，4家企业（后文标注为A、B、C和D）愿意参加，3家企业以公司机密为由拒绝接受访谈。接受访谈的旅行社分别位于上海、杭州、广州和武汉，代表了华东、华南和华中3个区域。参与调查人员包括每家公司的高管、计调经理、产品经理以及欧洲领队，合计16人参与访谈。访谈主要围绕3个问题：一是怎么定义和看待旅游线路设计质量？二是为什么需要评价旅游线路的设计质量？三是企业和消费者各关心旅游线路设计的哪些方面？每家企业的访谈时间控制在120分钟左右，时间合计为430分钟，所有内容以文本形式整理。
按照扎根理论的研究步骤，首先进行开放式编码。为减少歧义和偏差，所有编码由第一作者和一名研究生同时完成。当存在歧义时，让一名参加访谈的计调经理参与判断。开放式编码是在不带有感情色彩的基础上，对文本中的关键词贴标签，并对其进行概括性整理，形成概念。得到84个原始语句表达，可对应到22个初步概念条。由于两个概念条存在归纳歧义（如与旅游线路设计无关），因此给予删除。第二步是进行主轴编码，确定概念、对应范畴以及主范畴之间的逻辑关系。通过对20个概念进行分析和比较，厘清不同组之间的关系，识别和合并相近的一阶编码所描述的信息，构成对应范畴，发展主范畴。由于对应范畴过多，且依然存在相关性，但又难以合并。因此又进行了一轮主轴编码，删除了4条对应文本（5%以下的概念），最终得到了18个概念和映射的8个对应范畴。8个对应范畴又分别对应到感受舒适性（ comfortable feeling）、产品经济性（product economy）以及服务可执行性（ service execution）3个主范畴上。以上两阶段编码结果见表1所示。第三步是进行选择性编码，分析各主范畴之间的关系。文本分析显示，3个主范畴之间存在相互影响的内部依赖性，每一个主范畴代表了不同利益相关主体的诉求（图1）。
3.1.2 主要分析结果
旅行社层面的编码结果显示，3个主范畴——感受舒适性、产品经济性以及服务可执行性可作为旅游线路设计质量评价的重要标准（简称CEE评价准则）。以上准则分别在时间管控、成本优化以及服务管理3个维度综合考察旅游线路的设计质量。其中，感受舒适性从游客角度测量旅游途中交通、游览和休息等方面的舒适水平。产品经济性综合考虑了旅行社和游客买卖双方的利益诉求，测量包价旅游服务的各项成本以及可盈利的能力。而服务可执行性从导游和领队角度思考如何让线路设计更贴近服务标准，并对线路计划（如内容、时间安排和费用等）与实际执行中的一致性程度进行评价。
根据第三阶段选择性编码的结果，还发现了不同维度设计质量准则之间的关系，具体见图1。感受舒适性与产品经济性关联综合反映了该旅游线路的体验成本效应，即性价比（类似于旅游体验一成本边际效应[7] ）。产品经济性与服务可执行性的关联综合表征了该旅游线路的成本控制效应，反映了该线路产品是否具有可推广性。而感受舒适性与服务可执行性的关联说明了体验控制效应，反映在追求旅游线路高舒适性的同时，能否在实际服务中体现出高标准和高执行性。
3.2 研究2：设计大尺度旅游线路的设计质量评价体系
3.2.1 基于游客评论文本挖掘的设计质量考察
研究2从游客角度验证CEE评价准则，获取游客关心的旅游产品质量关键词。旅游电商平台上海量的游客评论是分析游客情感特征的绝佳来源[18] ，也为发掘旅游线路设计质量提供了真实的素材。2017年4月笔者在携程上以抽样方式选择了北京和广州两个城市作为出发地，以欧洲作为旅游目的地，抓取这些旅游线路的游客评论。理由是，北京、广州作为中国南北两个最大的一线城市，其旅游者的情感偏好具有一定的代表性。通过R提供的爬虫共抓取了2400多条线路的评论。在删除评论数少于10条的线路，以及评论字数少于20字的评论内容后，获得了23586条评论。平均每条线路的评论数为16.5条。基于上述评论文字集，借助文本挖掘可以实现分词和关键词重要性识别。具体步骤如下：在数据清洗基础上，使用jieba R分词包进行分词和提取。通过TF-IDF算法统计关键词并计算其Simhash值及海明距离，排序后即可获得游客评论中的重要词汇。在剔除介词、副词、语气词以及其他与旅游无关的词类后，通过3人阅读和讨论，将前28个关键词（Simhash值的海明距离小于3表明文本关键词相似度较高，约占提取关键词总量的30%）投影到表2的对应范畴上，形成表2。
表2显示，游客也十分关心研究1提取的8个对应范畴。特别是“游览、休息和行车时间均衡安排”“旅游自由安排恰到好处”“适当休息”和“旅游线路实际执行”4个方面的关注度最高（包含22个重要关键词），约占重要关键词的78%。游客评论的重要关键词提取在一定程度上弥补了研究内容1中仅从企业运营角度考虑线路设计质量的不足，体现了游客更为关心的时间、价格以及现场控制等质量标准。
3.2.2旅游线路设计质量评价体系提出
借鉴以往经济效用观、客户满意观以及时空行为观的研究成果，在与多位旅行社总经理讨论的基础上，将表1和表2结果中8个对应范畴聚焦到可测量的计算模式，提出了旅游线路的设计质量评价体系和计算方法。具体思路如下：第一维度的感受舒适性以旅游地理的空间行为测量范式[8-10] ，通过旅途中各类时间的配比结构来衡量感受舒适性控制能力;第二维度的产品经济性以经济效用为基础[19] ，結合旅行社关心的成本和价格因素设计了3个测量指标;第三维度的服务可执行性借鉴了顾客满意度的思想[12] ，从时间和经济成本两个方面测量线路计划与实际执行中的一致性程度。8个指标的具体含义和计算公式见表3所示。
3.3 研究3：大尺度旅游线路的设计质量检验
为了验证提出的评价体系在实际应用中的合理性和适用性，第三项研究将在参数区间设定和企业实验检验两个方面开展检验。
3.3.1 基于大样本线路的评价参数设定
本文以携程网2017年4月在售的旅游线路行程时刻数据对感受舒适性进行测算。由于网站上大量旅游线路没有发布详细的行程时间安排，因此利用网络爬虫筛选了200条完整披露行程时间的旅游线路，其中由百强旅行社销售的线路约占12.5%。由于无法获得现有销售线路的产品经济性和服务可执行性的相关指标，这里只计算以时间配比为基础的感受舒适性3个测量指标，主要探索测量指标能否用于区分不同设计质量，并提出不同设计质量的参数区间。
由两位研究生同时阅读每一条旅游线路，根据线路披露的行程时间计算分别得到国际交通、景点区间交通、自主安排游览、总游览以及夜间酒店休息5个合计时间，精确到分钟。如两人计算结果差别大于10分钟，安排第三位研究生校对，以此获得一致性的结果。根据表3的计算公式，可获得每一条线路的“游览地游交时间比”“自游时间比”以及“休旅时间比”。“游览地游交时间比”类似于李山等提出的游旅比[8-9]，大于1反映该线路是有效的（当地旅游时间大于交通时间）。“休旅时间比”是一个均衡指标，即越高或者越低都不能代表质量越好，而是靠近某个数值为佳。根据扎根理论的分析，休旅时间比以1为均衡值，即白天旅游与夜间酒店休息时间基本符合旅游者日常生活（早8点出发，晚8点入住酒店）。
根据表3中感受舒适性的3个测量指标，先采用SPSS分层聚类（hierarchical clustering），根据凝聚系数改变量以及改变率的变化趋势，初步判定200条线路可分为3类。接着采用K-Mean按照3类计算最佳聚类数对应子样本的均值，据此可定义为3类样本体现了低、中和高质3类线路。使用Fish函数计算预测结果，原始样本的预测准确率达到98%，交叉样本也达到97%，显示了很高的预测精度。
在此基础上估计感受舒适性3个指标的参数特征。3类线路的“游览地游交时间比”均值分别为0.59，1.01和1.55，“自游时间比”均值分别为0.26，0.28和0.28，“休旅时间比”均衡偏差的均值分别为0.21，0.20和0.15。由单因素方差分析发现，3类线路的“游览地游交时间比”和“休旅时间比”均衡偏差在0.05%显著性水平下存在差异（p<0.05），而“自游时间比”不具有显著性差异（p>0.05）。
进一步使用核密度估计，绘制了具有显著性差异的“游览地游交时间比”和“休旅时间比”均衡偏差的分布状态，见图2。在95%置信度水平下，低、中和高质3类设计质量线路的“游览地游交时间比”区间分别为[0.35，0.77]，[0.83，1.26]和[1.31，1.87];“休旅时间比”均衡偏差区间分别为[0.18，0.51]，[0.10，0.38]和[0.06，0.34]。结果显示，低质线路的“游览地游交时间比”区间最靠左，中质线路居中，而高质线路在右侧，清晰地显示了该指标具有很好的区分度。此外，低质线路的“休旅时间比”均衡偏差区间在最右侧，偏差最大，而高质线路在左侧，偏差最小。尽管有部分出现重叠，但总体可以发现3类线路的分布存在差异。因此，“游览地游交时间比”和“休旅时间比”可作为主要判别标准，体现了较高的合理性，可综合利用这两个参数的均值和密度分布来评估产品感受舒适性的设计质量。
3.3.2 企业实验检验
为了检验提出的质量评价体系参数区间设定的合理性，与武汉春秋国旅合作开展了应用实验研究，以诊断评价体系在真实的商业环境中是否具有可操作性和实用价值。该公司在近一年内设计了两条欧洲出境游观光线路（以下12日游和15日游）作为定位于中高端市场的主打产品（实际销售均价为人均1.3万元与1.5万元）。本研究提出的设计质量评价体系被嵌入该公司独立研发的旅游线路设计平台——“旅行工匠”中进行测试。
“旅行工匠”平台是一种可视化智能决策支持的旅游线路设计平台，由武汉春秋国旅研发。该平台整合了Google地图的标记、路径和时区功能以及GTA酒店分销系统（全球10万间酒店销售网络），通过嵌入线路优化模型库，满足计调部门在旅游踩点、线路测距、设计修正，价格测算、线路演绎以及线路整体评价等方面全方位的数字化决策服务，以提高旅游线路设计的科学性和灵活性。界面类似于Google和百度地图服务，但同时又具有可视化的时空要素计算功能和工具化的线路优化功能。
本文采用实验设计方法在产品设计和旅客旅游两个阶段对设计质量进行跟踪。在产品设计阶段，将两条旅游线路的时空要素投影到“旅行工匠”的Google地图模拟仿真环境中，可借助线路测距、定点轨迹计算、价格测算和线路演绎等功能计算得到旅游线路的时间配比、空间轨迹以及成本支出等数据。在游客旅游阶段，质量数据来源于GPS轨迹记录和公司的出团档案报表。两条线路均使用同一款GPS轨迹记录仪采集（型号为GPSport 245+）。GPS轨迹记录仪是公认的获取时空轨迹的最好方式[15，20] 。采集的数据可对行程轨迹点进行还原，以此确定每个团队行程的各项时间数据，精确可靠。整理得到交通、夜间休息和游览3大类时间，其中，交通时间细分为国际长途和城市景点区间两类，游览时间进一步细分为景点游览、自主活动（如购物等）和餐饮3类不可分割的游程时间。另外，从出团档案报表中收集上述两条线路的成本分解和盈利数据。
根据3.3.1部分计算得到的质量参数区间，可对这两条线路的感受舒適性进行评价。而产品经济性和服务可执行性指标的评价则依赖于对该公司类似线路的横向比较，并经其他多家资深旅行社经理评价确认。具体结果如表4所示。
从诊断结果看，这两条旅游线路均保持了较高的设计质量，15日游线路的设计质量略高于12日游线路。实验结果显示，上述线路之所以获得游客的青睐并为旅行社带来不菲的利润，与高质量的线路设计（旅途舒适、价格靠谱和服务可靠）存在直接关系。“游览地游交时间比”基本都保持在1以上，“自游时间比”控制在0.2～0.3之间，“休旅时间比”保持在1左右。根据感受舒适性3个指标的参数区间，游程的时间配比较佳，综合考虑了交通、游览和休息方面相关的舒适度。从产品经济性看，这两条线路的毛利率较高，且天均成本控制在中等偏上的水平，确保了产品的高利润。在现场服务质量上，无论是游览时间天均误差（EDT）还是成本误差率（EC）都较小。这说明这两条旅游线路在设计的时候，由于考虑到领队现场的服务弹性，减少了各种突发事件和成本增加可能，无形间也减少了合同违约的风险，提高了游客满意度。
4 管理启示与结论
4.1主要结论
本文在文献回顾的基础上进行了3项研究，通过案例编码、文本挖掘、统计检验和实验设计4种相互嵌套的研究方法，提出并检验了大尺度旅游线路设计质量评价体系。研究结果证实了该评价体系针对大尺度旅游线路具有较好的适用性和测评价值，在理论上反映旅游线路的性价比、可复制性以及可推广性3个特征，为创新传统旅游线路设计和质量评价提供了新的方法。
基于扎根理论的研究发现，感受舒适性、产品经济性以及服务可执行性可作为旅游线路设计质量评价的重要标准（CEE设计评价准则），在时间管控、成本优化以及服务管理3个维度综合考察了旅游线路的设计质量，填补了先前文献在大尺度旅游线路设计质量评估的理论不足。本研究提出的包含8个测量指标的旅游线路设计质量评价体系，也弥补了旅行社实践中长期缺乏评价旅游线路的设计质量参数的局限。特别是感受舒适性维度的参数均值和密度分布区间，为企业合理评价设计质量提供了参照系，为旅游线路研发开启了基于大数据的创新应用的空间，可用于指导旅游线路规划和设计。
4.2 旅游线路质量评价体系的参数意义
“游旅时间比”被认为是一个重要的舒适度参数[8] ，在先前研究中已经被证实是一项关键质量性能指标。本文进一步区分了不同功能的旅游时间配比，在游览、自主时间安排以及休息3方面更为全面地测量舒适度。如“游览地游交时间比”过高预示着因行程距离增加而带来的旅途疲惫感;“自游时间比”过高反映了自主时间过多，根据具体内容可判断是“自助游”或者过度购物;而“休旅时间比”则反映了夜间休息与白天外出旅游时间的平衡，过高说明游程安排不紧凑，过低则易产生旅途疲倦，甚至身体不适。研究结果显示，“游览地游交时间比”和“休旅时间比”可作为主要判别标准。
产品经济性通常从成本和利润进行考虑。由于旅游线路的定价通常采用成本加成定价法，因此“毛利率”可准确反映旅游线路本身的盈利能力。“游览地天均成本”反映线路的市场细分，即较低的天均支出指示低端线路或恶性竞争。“国际交通费用占比”反映出境线路的固定交通成本，数值较高预示亏损可能性较大。这些指标为旅游线路研发的成本计算提供了重要的参考依据。
Sirakaya等人曾提出旅游线路的执行度问题[4] ，但没有对如何测量进行论述。本文根据企业实践提出了“游览时间天均误差”和“成本误差率”两个指标。前者反映天均实际游览时间与设计游览时间的误差，后者反映实际成本与预期成本之间的误差比率。这两个指标反映了旅行社对消费者的承诺价值以及旅游合同的履约能力。
4.3 潜在应用领域
第一，CEE评价准则可指导旅游新线路的设计和研发，面向各个市场细分群体设计差异化的线路产品。此外，如能借助可视化智能设计平台提供的路径演算，评价体系的8个指标将极大地方便旅行社设计人员快速评估线路产品的设计效果，为修正和优化提供量化依据。
第二，该指标体系可用于评价供应商线路质量，更快地为客户寻找匹配的线路产品。如零售商可使用该指标体系识别潜在客户对旅游线路的特殊需求，在营销推进上将占有更大的主动权。以此可与供应商一同开拓高端定制项目，从而避免同质化营销和竞争。
第三，该指标体系可用于跟踪竞争对手的产品创新动向。通过对竞争对手类似产品的舒适度指标计算，可用于粗略地评估竞争对手旅游产品。
第四，政府部门可借助该评价体系对旅游市场恶性竞争行为进行量化监测。例如针对备受质疑的“购物团”就可结合使用“自游时间比”和“游览地天均成本”两个指标进行检测。如“游览地天均成本”过低，且国际交通费占比过高，则指示该产品属于“主动亏损的恶性竞争”。
4.4 局限性
本研究提出的评价體系主要是针对大尺度空间行为，特别是欧洲跨境观光游线路设计。如何更好地扩展将其应用于更小尺度的旅游线路，以及度假等其他类型的旅游线路还有待于进一步探讨。此外，由于涉及公司机密，获取精确的旅游线路时空轨迹和经营数据非常困难，因此产品经济性和服务可执行性两大维度的指标参数和分布区间有待进一步设定。最后，根据该指标体系计算得到的各种参数含义还需要更多、更丰富的实践解读。未来研究可考虑对CEE评价准则赋权后，实现每一条线路分维度定量评价。
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