旅游目的地独特形象与刻板形象关联关系
2019-03-29王君怡吴晋峰王阿敏
王君怡 吴晋峰 王阿敏
[摘 要]旅游目的地独特形象和刻板形象是旅游目的地形象研究中的重要概念，揭示二者的关联关系能够加深对旅游目的地形象的理论认识。文章以杭州国内旅游目的地形象为例，通过分析旅游目的地形象词汇的提及顺序，应用思维适应性控制（ACT）理论和内容分析法、社会网络分析法等方法对旅游目的地独特形象与刻板形象的关联关系进行研究。主要结论如下：第一，旅游目的地形象是以形象词汇网络的形式在记忆中进行表征的，旅游者通过扩展激活的方式对旅游目的地形象词汇进行提取。第二，旅游目的地独特形象与刻板形象存在关联关系，独特形象与刻板形象词汇的词频分布特征相似，网络结构特征相同，关键词汇趋于一致。第三，独特形象是对刻板形象的提升与凝练，比刻板形象更加具象化。第四，独特形象与刻板形象的关联关系的强弱存在群体差异。研究揭示了旅游目的地独特形象与刻板形象的关联关系，为旅游目的地形象研究提供了新的视角和方法，对旅游目的地的形象策划和营销工作具有实践指导意义。
[关键词]刻板形象;独特形象;关联关系;ACT理论
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2019）01-0058-15
Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5 006.2019.01.011
引言
旅游目的地形象作为旅游目的地市场营销的重要组成部分，一直是旅游研究领域的热点和重点问题。Crompton将旅游目的地形象定义为一个人对目的地持有的信念、看法和印象等的总和[1] 。近年来，随着旅游目的地形象研究的不断推进，越来越多的学者强调旅游目的地形象的整体性[2] 和信念、看法、情感、期望、印象的相互作用[3] ，将旅游目的地形象定义为旅游者关于目的地的看法、观点、情感、期望等相互作用的系统[4] 。然而，目前对旅游目的地形象的系统性的认识还存在不足，旅游目的地形象各维度间存在怎样的关联关系尚有待研究。在旅游目的地形象研究过程中有学者提出认知形象、情感形象、整体形象、刻板形象、独特形象等概念[5-6] ，但已有的研究对旅游目的地形象不同概念间关系的研究存在不足。已有学者对情感形象与认知形象间的关系进行研究，认为情感形象受到认知形象的影响[7] ，两者共同作用于旅游目的地整体形象的形成[8] ，但尚未有探讨旅游目的地刻板形象、独特形象、情感形象间是否存在关联关系的研究。由于已有的研究证实，情感形象会受到认知形象的影响，其形成涉及更复杂、更高级的认知加工过程的参与[9] 。为聚焦研究问题，本文仅对涉及更多认知成分的旅游目的独特形象和刻板形象的关联关系进行研究。Echtner和Ritchie测量旅游目的地刻板形象、独特形象和情感形象的3个开放性问题已成为旅游目的地形象测量的经典问题。一些学者通过对开放式问题收集到的形象词汇含义进行分析，用于描述特定目的地的旅游形象[10-11] 。一些学者通过对形象词汇的词频分布特征进行分析，建立起旅游目的地形象长尾模型[12] 和旅游目的地形象核心边缘结构[13] 。然而，已有的研究忽视了形象词汇提及顺序的深刻含义，难以揭示旅游者对旅游目的地形象的表征方式和提取旅游目的地形象词汇的思维过程。本文借鉴心理学中思维适应性控制理论（adapt controlthought of theory， ACT），通过对旅游目的地形象词汇的提及顺序进行分析，揭示旅游目的地形象的表征方式和提取的思维过程，并通过旅游目的地独特形象和刻板形象在内容、结构、提取方式等方面的异同建立两者的关联关系。研究结论能够加深对旅游目的地形象的理论认识，为旅游目的地形象策划和营销工作提供建议。
1 文献回顾及理论基础
1.1 旅游目的地形象概念模型
尽管旅游目的地形象的定义存在不同的表述方式，但学者均认同旅游目的地是旅游者对现实的主观解释，是一个多维、复杂和动态的概念[14-16] 。大量的学者通过建立旅游目的地形象概念模型解释旅游目的地形象的内部结构。Echther和Ritchie等人建立目的地形象三维结构模型，通过属性一整体维度、功能一心理维度、一般一独特维度3个维度解释目的地形象的内部结构[6] 。Baloglu等人认为，目的地形象是由认知形象、情感形象和整体形象组成的因果网络结构[8] 。Martin同样认为目的地形象包括认知和情感两部分，目的地形象的形成受到心理因素的影响[5] 。Tegegne认为旅游目的地形象是相互作用的复杂系统，从整体的角度对旅游目的地形象进行研究，建立一个旅游目的地形象的定性动态系统模型（qualitative system dynamics model）[17] 。潘冰以中国为案例地，通过分析国家旅游目的地形象词汇的词频分布规律建立旅游目的地形象长尾模型[12] ，这一模型在后续以形象词汇为研究数据的旅游目的地形象研究中得到广泛应用。赖坤提出旅游目的地形象的核心边缘结构，认为该结构能够解释旅游目的地形象复杂、多元和心理建构的特征[13] 。然而，目前在对旅游目的地形象这一多维、复杂的概念进行研究时，通常采用预设的问题或量表对旅游目的地形象的不同维度分别进行测量和分析，忽视了旅游目的地形象各维度间可能存在的关联关系。
1.2 独特形象
旅游目的地独特形象是指一个目的地被认为区别于其他目的地，具有鉴别性的独特成分[6] 。旅游目的地独特形象是旅游者区分不同目的地的重要依据，在旅游目的地形象营销[18] 、旅游目的地形象定位[19-20] 以及旅游目的地品牌建设[21] 中起到重要作用。旅游目的地独特形象的研究来源于品牌研究中，独特性在品牌形象（brand image）和品牌个性（brand personality）的研究中得到广泛关注。已有的研究证实，建立独特鲜明的品牌个性是提高品牌忠诚度和市场竞争力的关键[22] 。独特鲜明的品牌个性有助于区分不同竞争品牌，对消费者的品牌识别产生积极影响[23] 。学者将品牌个性研究的理论成果借鉴到旅游目的地研究领域中[24] ，认为独特性是旅游目的地品牌个性形成和塑造的基础[25] ，旅游目的地独特的品牌个性是旅游目的地差异化定位的有效工具[26] ，独特性在旅游目的地形象研究领域得到广泛关注。已有的研究中，单独对旅游目的地独特形象展开的研究较少，通常将旅游目的地独特形象作为旅游目的地形象的一个维度进行研究。王鑫对中国国家旅游形象进行测量，认为“经济高速发展、历史悠久的发展中国家”是外国游客认可的中国独特形象11] 。吴晋峰对美国人人境前后的中国旅游形象进行了对比，发现游客入境后的独特形象更具体、积极和贴近事实[27] 。吴姗姗对中国国家旅游形象的研究发现，欧美游客的中国独特形象以长城和兵马俑为代表，并与中国刻板形象密切相关[28] 。Stepchenkova对美国国家独特形象进行了测量，将美国独特形象分为州、城市和吸引物3个尺度，并对独特形象的群体差异进行研究[29] 。旅游目的地独特形象作为旅游目的地形象營销和管理工作的重要组成部分，其形成和变化机理尚有待研究。已有的研究在对旅游目的地独特形象进行测量时通常采用开放式问题，通过对形象词汇的词频统计、内容分析等方法探究旅游目的地的独特形象。已有的研究侧重对形象词汇含义的分析，忽视了形象词汇提及顺序的差异，形象词汇的分析方法尚有待丰富。
1.3 刻板形象
刻板形象的概念起源于社会心理学，是指对特定群体个性、特点、行为的一致性信念[30] ，形成的刻板形象往往是高度简化的并且可能存在偏误的[31-32] 。心理学的研究表明，刻板形象作为信息处理和评估的模板，能够简化认知活动[33-34] ，有意识或无意识地影响信息加工过程和形象的形成[35] 。Echtner等人将刻板形象的概念引入旅游领域，将对“群体”的刻板形象扩展到对“地方”的刻板形象。一些学者对国家尺度的旅游目的地刻板形象进行研究，案例地集中在北美和欧洲[12，29，36-38] 。王云弟等人对旅华欧美游客的中国刻板形象进行调查，发现欧美游客对中国旅游刻板印象是积极正面的，同时刻板形象是存在群体差异的[39] 。吴晋峰对美国人人境前后中国国家旅游刻板形象进行对比研究，发现入境后游客的刻板形象更具体，一致性更高[27] 。一些学者关注城市刻板形象对旅游形象形成过程的影响，认为城市刻板形象会对旅游形象产生影响[40] ，国家刻板形象也会对旅游目的地形象产生影响[41] 。同时旅游刻板形象会对旅游目的地评价和旅游产品评价产生影响[42-43] 。Chen等人认为主客国关系会影响旅游者的旅游刻板形象，从而影响其对目的地国家的形象感知[44] 。已有的研究基本认同刻板形象会对旅游目的地形象产生影响的观点，但尚未能说明旅游目的地独特形象与刻板形象间存在怎样的差异和联系，特别是旅游目的地独特形象与刻板形象在形象表征和提取的思维过程上是否存在关联关系的问题还有待研究。
1.4 思维适应性控制理论
美国心理学家Anderson提出思维适应性控制理论（ACT）[45-47] ，该理论将知识分为陈述性知识和程序性知识，陈述性知识是指对有关事实和事件的知识，可通过语言进行学习和表达，它的提取需要意识的参与;程序性知识是指如何做事情的知识，需要多次尝试才能获得，它的提取不需要意识的参与[9] 。陈述性知识通过由节点和连结形成的命题网络模型进行表征，不同的认知单元间通过扩展激活的方式进行信息检索和提取。该理论假定记忆中只有小部分节点处于激活的状态，信息的提取是以由活跃的节点向同它连结的不活跃节点扩散的方式进行的，网络中节点的活跃程度和连结的强度反映了回忆的可能性[48] 。ACT理论被认为能够很好地解释学习和认知的思维过程，广泛应用在语言习得[49] 、认知过程仿真模拟[49-51]、 概念学习[52] 、品牌选择[53-54] 等研究中。Stepchenkova首先将ACT理论引入旅游目的地形象研究中，认为旅游目的地形象是通过“联想（association）”的方式进行提取的[37] ，认为识别旅游者记忆中的品牌联想是旅游目的地品牌和品牌形象研究重要工作之一[36] 。旅游者持有的旅游目的地独特形象和刻板形象是旅游者对其记忆中有关信息有意识提取后表达出来的陈述性知识，因此能够通过ACT理论中的命题网络模型来表征。旅游者表达出的旅游目的地形象词汇即为旅游者的记忆节点，词汇不同的提及顺序反映了记忆节点的激活状态和活跃程度。根据旅游者表达的形象词汇和形象词汇的提及顺序所构建的形象词汇网络能够反映旅游者对旅游目的地形象进行表征和提取的思维过程。基于ACT理论对旅游目的地独特形象与刻板形象关联关系进行研究能够为旅游目的地形象不同维度相互作用关系的研究提供新的方法和视角。
因此，本文以ACT理论为理论基础，通过对旅游目的地独特形象和刻板形象不同提及顺序下词汇分布特征、多样性、网络结构的差异进行对比和分析，揭示旅游目的地独特形象和刻板形象在内容、结构和提取方式上的异同，探究旅游目的地独特形象与刻板形象存在怎样的关联关系，以及独特形象与刻板形象关联关系的强弱是否存在群体差异的问题。
2 数据来源和研究方法
2.1 数据来源
受国家自然科学基金资助，课题组于2014-2015年期间先后在郑州、上海、杭州、南京、成都、西安、北京、广州和武汉9个城市开展西安和杭州国内旅游目的地形象问卷调查。调查对象为这些城市的中国居民，调查地点是各城市的公园、图书馆等当地居民的集聚地。共发放问卷13 500份，收回问卷10 843份，问卷回收率80.32%，其中，杭州旅游目的地形象调查问卷9861份。调查问卷内容主要包括两个部分，第1部分采用开放式问题测量刻板形象、独特形象、整体形象等。其中，刻板形象（ stereotypeimage）的调查问题为“一提到杭州旅游目的地，您脑海里首先想到的是什么？请至少写3个词”，独特形象（unique image）的调查问题为“您认为哪些事物最能代表杭州旅游目的地？请至少写出3个词”。第2部分测量人口统计学特征。选择其中曾到访杭州的被调查对象完成的并回答了独特形象和刻板形象问题的调查问卷共1919份作为研究样本，样本特征见表1。将收集到的独特形象和刻板形象词汇分别按照回答顺序依次整理为第一提及词汇、第二提及词汇、第三提及词汇，用于下一步研究。
由表1可见，性别构成中，男性占46%，女性占54%。年龄构成中，以19～45岁中青年为主体。受教育程度中，大学及以上高学历群体为主体;职业构成中，每种职业均有涉及，学生和公司职员所占份较高。收入构成中，各收入层次所占比例较为均衡，具有较好的代表性。
2.2 研究方法
本文通过内容分析法考察独特形象与刻板形象词汇构成及词频分布。采用相关分析法研究词汇提及顺序在目的地形象形成过程中的意义。借鉴景观生态學中景观多样性程度的评价方法衡量独特形象词汇和刻板形象词汇的多样性。采用社会网络分析法考察独特形象与刻板形象词汇网络结构关系及独特形象与刻板形象的关联关系。利用卡方检验的方法研究独特形象和刻板形象维度构成及维度活跃水平。
2.2.1 内容分析法
内容分析法是一种以测量变量为目的，对显性内容进行客观、定量和系统描述的研究方法。本文将从问卷中获取到的独特形象和刻板形象词汇根据不同提及顺序分别建立3个txt文档，采用ROSTCM内容挖掘软件对总共6个文档中形象词汇及词频进行统计，词频是指某个词汇出现的次数占所有词汇出现总次数的百分比。
2.2.2 相关分析
分别将独特形象和刻板形象词汇根据词频高低进行排序，采用SPSS 18.0中Pearson积差相关的方法，分别计算不同提及顺序词汇分布与总体词汇分布按词频排序前5%、前10%、前15%、前20%以及100%范围内的相关系数。考察不同提及顺序词汇在不同词频范围内与总体的相关水平，揭示不同提及顺序词汇在形象测量中的意义。2.2.3多样性指数、均匀度指数和优势度指数
在景观生态学中，景观多样性、均匀度、优势度等指数是衡量景观结构稳定性的重要指标[55] 。国内外学者借鉴多样性、均匀度和优势度等指标对国家形象[36，38] 、国家刻板形象[39] 、旅游目的地形象地域差异[56] 进行研究。本文采用多样性指数、均匀度指数和优势度指数定量描述形象词汇的多样性程度。
多样性指数反映了词汇的总数以及各个词汇数占词汇总数的比例，其值越大表示词汇多样性程度越高。计算公式为：
均匀度指数反映了形象词汇频率分布的均匀程度，其值越大表明词汇的多样性和均匀程度越高。计算公式为：
优势度指数则反映了一个或几个形象词汇在全部词汇中占优势的程度，代表了在全部词汇中随机选出两个相同词汇的概率，其值越大则词汇的多样性越差。计算公式为：
以上各式中：pi為第i个词在所有词汇中所占比例;n为所有词汇提及次数之和;R为所提及的词汇个数。
2.2.4 社会网络分析法
社会网络分析法是对社会网络行为者间的关系进行量化分析，通过可视化的图形展示行为者间交互关系的研究方法[57]。本文根据被调查者回答的独特形象和刻板形象词汇组合，利用UCINET社会网络分析软件，分别构建目的地形象词汇共现网络，计算不同词汇节点的点度中心度和中间中心度，提取独特形象词汇网络中和刻板形象词汇网络中的凝聚子群，分析独特形象与刻板形象的词汇组合方式和关联关系。点度中心度指的是在词汇共现网络中，与某词汇节点直接发生联系的其他词汇的节点数。中间中心度衡量的是在词汇共现网络中，某词汇是否处于通过控制或曲解信息的传递而影响群体的重要地位。相对中心度是词汇节点的绝对中心度与网络中节点的最大可能的度数之比，用于比较不同规模网络中点的局部中心度。凝聚子群是一个形象词汇的子集合，子集中的形象词汇彼此之间具有相对较强的、直接的关系[58]。
3 研究结果及分析
3.1独特形象和刻板形象词频分布特征
对独特形象和刻板形象词汇分别根据词频进行排序，并对词频分布情况进行曲线拟合（图1）。在独特形象和刻板形象中，排名前20%的词汇出现次数分别占所有词汇出现次数的84.36%和88.60%，符合潘冰等人提出的旅游目的地形象词汇分布“二八规律”[12]。独特形象与刻板形象相比词汇拟合曲线更为陡峭，头部词汇词频衰减速率更快，词汇分布更为集中。
独特形象不重复词汇共594个，出现4648次，其中，第一提及的词汇191个，出现1807次，第二次提及的词汇272个，出现1549次，第三次提及的词汇335个，出现1292次。独特形象中词频排名前10的词汇（表2）中，“西湖”的词频最高，是最活跃的词汇。“龙井茶”在全部词汇中词频排在第二位，且集中出现在第一、第二提及顺序中，也是较为活跃的词汇。
刻板形象的不重复词汇共699个，出现3978次，其中，第一提及的词汇205个，出现1497次，第二次提及的词汇307个，出现1323次，第三次提及的词汇394个，出现1158次。在词频排名前10的刻板形象词汇中（表3），“西湖”作为刻板形象中最活跃的词汇，在第一提及顺序中占有极高的比例。“雷峰塔”在全部词汇中词频排序第二位，但该词更多出现在第二、第三提及顺序中。
无论在杭州的刻板形象还是独特形象词汇中，“西湖”的提及频率均最高且集中在第一提及顺序中。表明西湖是杭州目的地形象中最活跃的部分，无论在刻板形象还是独特形象的思维网络中均极易被唤醒。在第二提及和第三提及词汇中均不再有类似西湖的极端高频词，符合ACT理论中记忆通过命题网络的模式储存，经由某一关键节点的激活，扩散到其他节点的信息提取方式。独特形象与刻板形象提及频率前十的词汇中有6个词汇重合，但重合词汇的排序即活跃程度和激活水平存在差异。独特形象与刻板形象相比，“龙井茶”“灵隐寺”“钱塘江”等涉及具体事物的词汇活跃水平提高，而“美女”“白娘子”等非现实或抽象事物词汇的活跃水平下降。表明游客形成的独特形象更为具象化，刻板形象中涉及抽象事物的部分由于在实际经历中没有得到增强而活跃度降低。独特形象对刻板形象中较为宽泛、存在偏误的部分进行修正，表现出词汇更加集中，形象更为鲜明的特点。
3.2 独特形象和刻板形象各维度词频分布特征
本文根据统计的数据特征，结合前人对目的地形象维度的划分[59]，将目的地形象划分为景点、地方饮食、基础设施、休闲娱乐、自然环境、人文环境、地方氛围、文化历史8个维度。利用SPSS 18.0进行卡方检验，结果表明（表4）独特形象和刻板形象在景点、地方饮食、人文环境、基础设施4个维度形象词汇不同提及顺序的分布差异显著，其他维度形象词汇不同提及顺序的分布差异不显著。
景点维度是旅游目的地形象中最活跃的维度，词汇数量最多，并且将近一半数量的词汇出现在第一提及顺序中。旅游者对独特形象和刻板形象的表征和提取均通过景点维度的首先激活，随后扩展扩散到其他形象维度上。地方饮食是旅游目的地区别于其他目的地重要且生动的部分，在旅游者独特形象中的活跃程度提高。文化历史维度的词汇集中分布在第二、第三提及顺序中，是旅游目的地形象中活跃程度不高但容易激活的部分。旅游者对人文环境维度的感知受到城市形象、地方文化等的影响，在刻板形象中的活跃程度较高，独特形象中的活跃程度降低。旅游者对旅游目的地自然环境和地方氛围维度感知贯穿在整个旅游活动中，是对旅游目的地形象进行整合的维度，在独特形象和刻板形象中承担相近的角色。休闲娱乐维度和基础设施维度的词汇较少，无论在独特形象还是刻板形象中均为较不活跃的维度。总体来看，刻板形象在地方文化、环境、氛围等抽象维度的活跃程度较高，独特形象则在景点、地方饮食等具体维度的活跃程度更高。
3.3 不同提及顺序词汇与总体词汇间的相关关系
分别对独特形象和刻板形象不同提及顺序词汇的词频与总体词频进行相关分析。结果表明（表5），第一提及的词汇与全部词汇具有高度的相关性，第二提及的词汇与第三提及的词汇与全部词汇的相关性依次减弱。同时，不同提及顺序与全部词汇的相关水平在词频排序的不同阶段有不同特点：在前20%的头部词汇中，独特形象与刻板形象的不同提及顺序词汇与总体词汇间相关性规律相同。第一提及的词汇在词频排名靠前的区域中相关性最好，随着词频的降低相关水平减弱;第二、第三提及词汇与总体词汇的相关水平随着词频的降低而增加，但不会超过第一提及词汇的相关水平。在后80%的尾部词汇中，不同提及顺序词汇与总体词汇间的相关性均较弱，独特形象与刻板形象的不同提及顺序词汇与总体词汇间相关性规律存在差异。刻板形象中，第一、第二、第三提及詞汇与总体词汇的相关性仍然呈现依次减弱的趋势，第三提及词汇与总体词汇词频分布出现负相关。独特形象中，第三提及词汇与总体词汇的相关水平最高，第一提及词汇与总体词汇的相关水平最低，第二提及词汇与总体词汇的相关水平介于两者之间。
不同提及顺序的词汇在旅游目的地形象中承担的角色存在差异。第一提及的词汇是旅游目的地形象中最活跃的部分，在很大程度上反映了旅游目的地形象的总体情况。第二、第三提及的词汇在旅游目的地形象中的活跃程度降低，但反映了旅游目的地形象中更细小、具体、个性化的部分。潘冰等人的研究认为，能够提取形象尾部词汇的旅游者具有更高的旅游意愿[12]。因此，在进行旅游行为、旅游市场细分等方面的研究中，不同提及顺序的词汇能够提供不同的数据和研究视角，得到更为精准细致的研究结论。
3.4 独特形象与刻板形象词汇多样性
根据多样性指数计算公式，计算独特形象和刻板形象全部词汇和不同提及顺序词汇的多样性指数、均匀度指数和优势度指数（表6）。总体上看，刻板形象词汇的多样性指数高于独特形象词汇多样性指数，词汇涉及范围更广，词频分布较为均匀。独特形象词汇的优势度指数高于刻板形象词汇优势度指数，词汇分布更为集中和突出。从提及顺序上看，无论在刻板形象还是独特形象词汇中，第一提及词汇的多样性程度最低，均匀度最差，优势度指数最高，第三提及词汇的多样性程度最高，均匀度最好，优势度指数最低，第二提及词汇的多样性程度、均匀度、优势度介于两者之间。
独特形象作为区分不同目的地的重要成分，其鲜明突出的形象词汇有助于旅游者对目的地进行识别和选择。而旅游者形成旅游刻板形象时感知范围更广，形成了更加丰富多样的形象词汇组合。刻板形象与独特形象相比，不同提及顺序词汇间的多样性程度差异更为明显。刻板形象能够通过较少的活跃词汇激活扩散到更多的词汇节点，形成更为丰富的形象记忆网络。独特形象中高活跃度词汇数量较多，不同活跃程度词汇间的连结较为均匀，最终形成一个优势度更为突出的形象记忆网络。
3.5 独特形象和刻板形象词汇网络结构
利用UCINET分别构建独特形象和刻板形象词汇共现网络（图2）。结果显示，杭州独特形象是以“西湖”为核心，以“灵隐寺”“钱塘江”“雷峰塔”为重要节点，高频词相互连结形成的词汇网络。杭州刻板形象词汇共现网络具有与独特形象词汇共现网络相似的特征，“西湖”同样是网络的核心，“雷峰塔”“灵隐寺”为重要节点，“龙井”“断桥”等高频词汇相互连结。独特形象词汇共现网络与刻板形象相比，网络中重要节点更多。
计算杭州独特形象与刻板形象词汇网络中不同词汇的相对点度中心度和相对中间中心度。相对点度中心度和相对中间中心度排名前十的词汇中（表7），“西湖”“灵隐寺”“雷峰塔”等描述具体事物的词汇具有较高的点度中心度，居于杭州旅游目的地形象中的关键位置。“美女”“美景”“文化”等抽象词汇的中间中心度较高，承担旅游目的地形象中的沟通和连结的中介作用。除“西湖”外，独特形象词汇的点度中心度值均大于刻板形象词汇的点度中心度值，表明在独特形象词汇中关键节点的联系更为紧密。计算独特形象和刻板形象整体词汇网络的点度中心势和中间中心势。结果表明，独特形象词汇网络的点度中心势（3.17%）小于刻板形象词汇网络的点度中心势（3.47%），独特形象词汇网络的中间中心势（7.83%）同样小于刻板形象词汇网络的中间中心势（10.34%）。旅游者形成刻板形象与形成独特形象相比更依靠核心节点的扩散作用和关键节点的中介作用。
杭州刻板形象词汇共现网络形成19个凝聚子群，独特形象词汇网络形成16个凝聚子群（表8）。总体上看，高知名度的景点之间具有相对较强、直接而紧密的联系，是目的地形象中最为活跃的词汇，也是激活其他形象词汇的关键节点。涉及地方氛围方面的词汇也是目的地形象中容易激活的部分，而地方饮食、文化作为更低一级的节点与形象词汇的其他部分相连，组成了目的地形象网络的词汇组合模式。除此之外，休闲娱乐、地方设施等维度的词汇活跃程度最低。
独特形象与刻板形象的关键节点存在关联关系。在刻板形象中，“西湖”“雷峰塔”是凝聚其他词汇的关键节点，但在独特形象中，“雷峰塔”的凝聚作用减弱，“西湖”“灵隐寺”成为关键节点，“钱塘江”的凝聚作用增加。刻板形象中的“雷峰塔”既作为目的地景点，也是文化历史传说的载体，具有较强的凝聚作用，但实际到访后，“雷峰塔”通常为西湖景区的一部分，很少得到单独的关注，因此“雷峰塔”在独特形象中的重要程度减弱。说明独特形象是对刻板形象的修正提炼，最终形成了更具体精确的词汇组合。
总的来说，无论在刻板形象还是独特形象中，均具有一个高度集中的核心词汇。旅游目的地形象正是通过这一核心节点向其他节点依次扩展激活形成词汇网络的方式进行表征的。在目的地形象词汇网络中，具体的旅游吸引物特别是具有高知名度的景点活跃程度较高，激活扩散能力较强，是目的地形象词汇网络中的关键节点。抽象的文化、氛围等方面的词汇则具有更好的中介能力，使得词汇网络连结更为顺畅。
3.6 独特形象与刻板形象关联关系的群体差异
根据性别、目的地有无亲友以及信息渠道来划分群体，计算不同群体的独特形象与刻板形象词汇的多样性指数、均匀度指数和优势度指数。结果表明（表9），区分群体后，各群体形象词汇的多样性指数与不区分群体时相比显著降低，优势度提高。不同群体内部词汇组成均有高度的一致性，词汇分布更加集聚。
独特形象与刻板形象词汇的重合程度存在群体差异。本文通过统计不同群体中独特形象与刻板形象重合词汇个数及其在独特形象与刻板形象词汇中所占比例，表示不同群体独特形象与刻板形象的重合程度。重合词汇数是指同时在独特形象与刻板形象中出现的不重复词汇的数量;重合词占总词比是指重合词汇数量占所有不重复词汇数量的比值;重合词词频是指重合词汇出现的次数占所有词汇出现次数总和的百分比。结果表明（表10），不区分群体时独特形象与刻板形象重合词汇为110个，在刻板形象中，重合词汇占总词比为15.74%，重合词词频为76.37%。独特形象中，重合词汇占总词比为18.52%，重合词词频为84.55%，而區分不同群体后，独特形象与刻板形象的重合词汇数量占总词汇数量的一半以上，重合词频在90%左右，高于总体数据中独特形象与刻板形象词汇重合程度，表现出群体内部具有一致性的特点。已有研究表明，旅游者个性特征[30]、性别差异[60-62]、信息渠道[8，63]、熟悉度[64]等因素会对其旅游目的地形象的认知产生影响。因此，对独特形象与刻板形象的关联关系的群体差异进行研究有望为旅游细分和形象的精准营销提供依据。
4 结论与展望
4.1 研究结论与理论贡献
已有的研究通常采用预设的量表、问题对旅游目的地形象进行测量，并未对形象词汇的提及顺序进行分析，难以揭示旅游者表征和提取旅游目的地形象的思维方式。Stepchenkova认为旅游目的地形象是通过“联想”的方式进行提取的[37]。本研究在此基础上进一步通过社会网络分析法对形象词汇的提及顺序进行分析，证实旅游目的地形象是以形象词汇网络的形式在记忆中进行表征的，旅游者通过扩展激活的方式对旅游目的地形象进行提取，形象词汇在旅游目的地形象不同维度中的活跃水平存在差异。本研究应用词频统计、多样性分析、社会网络分析等方法，分别对独特形象和刻板形象不同提及顺序的形象词汇进行研究，弥补了已有研究中对形象词汇提及顺序研究的不足，丰富了旅游目的地形象研究的方法和思路。研究结果表明，ACT理论能够很好地解释旅游目的地形象的表征和提取过程，形象词汇的提及顺序在旅游目的地形象形成研究中的重要含义不容忽视。
越来越多的研究支持旅游目的地形象是一个相互作用的系统的观点[2，4，65]。已有的研究表明，旅游目的地独特形象和刻板形象存在交叉和混杂的现象[28]，但尚未有研究针对两者的关联关系展开研究。本文通过对比分析旅游目的地独特形象和刻板形象在不同提及顺序下词频分布特征、多样性、网络结构的差异，探究两者的表征方式和提取过程的异同，证实了旅游目的地独特形象与刻板形象存在关联关系。旅游目的地独特形象与刻板形象词汇的词频分布特征相似、共现网络结构特征相似、网络关键节点趋于重合。同时，旅游目的地独特形象是对刻板形象的提炼和具象化。旅游目的地独特形象与刻板形象相比，词汇的多样性程度降低、优势度增大，关键词汇的活跃程度提高，词汇网络结构更紧凑。本研究揭示了独特形象与刻板形象的关联关系，加深了对旅游目的地形象概念的理论认识，为进一步探究旅游目的地形象不同维度间的关联关系提供了方法和思路。
独特形象与刻板形象的关联关系的强弱存在群体差异。以往的研究表明，性别[66]、熟悉度[67]、信息源[68]等因素会对旅游目的地形象的形成产生影响，然而这些因素对旅游目的地形象产生怎样影响的问题还存在争议。本文根据性别、信息渠道和目的地有无亲友进行群体划分，发现群体内相对于群体间，形象词汇多样性程度降低，独特形象与刻板形象重合词汇所占比例上升且相似性更高。尽管旅游目的地独特形象与刻板形象关联关系存在怎样的群体差异尚有待进一步研究论证，但本研究识别出群体内相对于群体间旅游目的地独特形象与刻板形象的关联性更强，研究结论为旅游目的地形象群体差异形成原因的探究提供了新的思路。
4，2 不足与展望
本研究以杭州为案例地对旅游目的地独特形象和刻板形象的关联关系进行研究，发现杭州的旅游独特形象与刻板形象在一定程度上相似和重合。杭州作为发展较为成熟的老牌旅游目的地，旅游者对其独特形象和刻板形象的认识趋于一致。然而对于新兴的旅游目的地或处于转型发展阶段的旅游目的地而言，这种关联关系可能会发生变化。旅游目的地不同类型、不同发展阶段其独特形象和刻板形象的关联关系是否存在差异等问题还有待进一步研究。已有的研究证实，旅游目的地形象在旅游活动的不同阶段是存在变化的[69]，而独特形象与刻板形象的关联关系是否也会在旅游活动不同阶段发生变化的问题还未进行研究。本研究仅涉及旅游者游后持有的旅游目的地独特形象与刻板形象的关联关系，今后的研究还可跟踪调查旅游者在旅游活动不同阶段持有的独特形象和刻板形象，进一步揭示独特形象与刻板形象关联关系的动态变化过程。独特形象与刻板形象的关联关系是否对旅游者行为产生影响，在对旅游者行为产生影响的过程中，独特形象和刻板形象分别承担怎样的角色等问题也应在今后的研究中得到重视。
5 营销建议
旅游目的地营销组织在开展旅游目的地形象营销和管理工作时，必须考虑到长期、稳定的刻板形象对旅游者各维度旅游目的地形象的形成产生的影响。形象营销工作应因势利导，放大刻板形象中优势部分，抑制或改变存在偏误的部分，逐步形成具有独特性和辨识度的旅游目的地形象。旅游目的地形象的营销工作应针对旅游目的地形象词汇记忆网络中的关键节点展开，以此激活旅游者的形象词汇联想，提高形象营销工作的精准度和效率。同时，应利用好旅游目的地形象词汇网络中词汇节点间的连结特征，在形象宣传过程中以活跃节点带动不活跃节点，合理组合旅游目的地形象营销信息，从而使旅游目的地形象记忆网络更丰富和稳定，提高旅游目的地的市场竞争力。
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