基于参会者体验的会议场景量表开发与验证
2019-03-29王春雷韩建军
王春雷 韩建军
[摘 要]在体验经济时代，作为活动管理知识体系（EMBOK）的重要内容，对会议场景的创意设计已成为会议组织者面临的重要任务之一。文章以服务场景、活动场景以及参会者体验等相关理论为基础，通过文献研究法提出了一个综合考虑无形氛围、有形环境、社会、社会象征以及目的地等多维度的会议场景框架，并以“2015中国会展业未来领袖论坛”的参会者在微信朋友圈发表的评论和分享的图片为数据来源，分别利用ROSTContentMining词频分析软件和Nvivol0.0质性研究软件进行网络文本分析和图片内容分析，对所提出的会议场景的维度及要素进行了检验。文章旨在试探性地开发一套会议场景设计的量表，这对未来的会议场景设计研究具有一定的理论价值及实践意义，也为会议组织者优化参会者体验提供了实施建议和解决方案。
[关键词]会议场景;参会者体验;量表开发;网络文本分析;图片内容分析
[中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006（2019）01-0082-13
Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5 006.2019.01.013
引言
环境心理学家认为，当环境改变时，个人行为也会随之改变[1] 。在社会学领域，Goffman用戏剧理论来描述“人们如何在互动过程中按一定的常规程序（即剧本）扮演多种角色，并在表演中试图控制自己留给他人的印象（即印象管理），这为活动管理中的场景设计奠定了理论基础[2] 。在某种程度上，服务管理与戏剧场景具有一致性，人们利用语言、手势、表情等各种各样的行为方式影响他人对互动情境的感知[3] 。例如，在酒店行业，营销场所的物理环境对消费者的行为以及品牌形象的建立等都起到非常重要的作用[4-5] 。Kotler在1973年创造性地提出“氛围”一词，用以描述“对环境因素有意识地控制与组合”[6] 。1983年，Grove和Fisk在戈夫曼剧场理论的基础上提出了服务剧场理论。他们认为，服务行为与舞台表演具有一定的相似性，舞台剧场的构成要素与服务的构成要素之间能形成一定的对应关系[7] 。
以Goffman的剧场理论、Kotler的氛围理论以及Grove和Fisk的服务剧场理论为基础，Bitner在1992年首次提出了“服务场景”这一概念，并将其描述为服务场所经过精心设计和控制后的各种环境要素的统称，主要包括氛围环境，空间布局及功能，符号、象征和人工制品[8] 。
通过梳理现有文献可以发现，服务场景方面的研究已涉及多种不同类型的场所，主要包含娱乐场[9] 、餐厅[10-11] 、机场[12] 、咖啡厅[13] 等。随着会议、展览会、节庆等活动领域的不断发展，对服务场景的研究和应用进一步向体育场[14] 、会议中心[15] 和户外节庆活动[16-17] 等扩展。在会议行业，参会者的与会期望早已不再局限于满足既定的参会目的，而是获取更难忘的参会体验。因此，关注会议场景（ conventionscape）的设计具有重要意义。然而，目前学术界对会议场景的研究并不多见。
鉴于此，本文运用文献研究法对会议场景相关文献进行全面深入的分析，以初步确定会议场景的维度及要素，然后以“2015中国会展业未来领袖论坛”的参会者在微信平台上发布的评论及图片为数据来源，通过网络文本分析法和图片内容分析法进行量表验证，最终确定会议场景的维度及要素。笔者希望通过对会议场景量表的探索，在理论上弥补会议场景研究的不足，拓宽场景的研究领域以及服务场景的应用范围，在实践方面为会议组织者提供指导，使会议场景的设计更符合参会者的期望。
1 理论背景
服务场景在具体环境中的现有研究，除了关注传统的餐饮场景（winescape）[18] ，还涉及节庆场景（ festivalscape）、展台场景（boothscape）、体育场景（sportscape）和会议场景（conventionscape）等多样化的活动场景（ eventscape）。盡管不同类型的场景之间存在差距，但也有着千丝万缕的联系。
1.1 服务场景理论
Bitner的服务场景主要聚焦于氛围以及可观看、可控制的物理要素[8] 。此后，更多文献关注各要素对顾客行为的影响，但总体而言对服务环境中社会要素的重要性研究不足。Baker等研究发现，当服务人员着装得体、举止大方、热情相迎时，可以有效提升顾客对服务环境的印象和感知，并将服务场景划分为氛围要素、设计要素和社会要素”[19] 。至此，学术界开始关注社会要素的影响作用。但直到Tombs和Kennedy提出社会性服务场景模型，学术界才开始系统研究服务场景中的社交环境及其对社会密度、顾客感知体验和购买行为的影响[20] 。
2011年，Rosenbaum和Massiah将社会象征要素与自然要素纳入服务场景的范畴，提出了扩展后的服务场景模型[21] 。扩展服务场景模型是对以往相关理论的整合和完善，也是目前服务场景理论中的最新研究成果，本文以该模型为主要理论依据。
1.2 活动场景理论
活动场景是一系列通过专门设计以获得独特结果的服务场景的集合[22] ，它不仅包含活动的环境背景，也包含对目的地的识别[23] 。从消费和投资角度来看，乡镇和城市也属于活动场景的一部分[24] 。不同类型的活动有不同的场景。根据内容的不同，Getz把特殊活动（special/planned events）分为8种基本类型[24] ，为了给会议场景研究提供直接的借鉴，有必要对节庆、展台和体育等主要活动场景方面的文献进行梳理。
1.2.1 节庆场景
基于服务场景理论，Lee等创造性地提出“节庆场景”[16] 这一概念，将其定义为影响节庆参与者体验的氛围要素的统称，并将其划分为7个维度：便利性、雇员、信息、项目内容、场馆、纪念品和食物。Yang等认为，节庆场景不仅包含人为环境还应该包括自然和社会关系，进而将节庆場景划分为环境条件、空间布局、设施美学、员工服务、娱乐节目[25] 。更多学者将节庆场景的研究聚焦在环境、便利性、服务人员、设施设备、场所、娱乐及餐饮等方面[26-28] 。
1.2.2 展台场景
展台场景是指将展台和景观设计融为一体，用于表现对参观者体验产生影响的展台环境。毫无疑问，物理环境是最主要的展台场景要素。一方面，当展台的物理环境与背景氛围有意识地结合在一起，将呈现出更高水平的展台环境[29] 。另一方面，这些有形的物理环境和功能相结合可以更好地吸引顾客[30] 。因此，展台场景不仅作为品牌形象的呈现方式，而且向参观者传达多种信息[31] 。
正如Michela和Sara所建议的，展台场景研究不能局限于物理要素，而应包含更广泛的概念[32] 。随后，Gilliam通过实证研究将展台场景概括为交通流量和黏性、布置、颜色、灯光和地板以及风格或主题等[33] 。而Gum和Jun则从展台设计、展台工作人员、展品多样性、展台娱乐等方面来衡量展台场景[34] 。
1.2.3 体育场景
Wakefield和Sloan首次提出“体育场景”这一概念，认为体育场景应该包含停车场、体育馆清洁度、拥挤程度、粉丝控制、餐饮服务等[35] 。Wakefield等将体育场景进一步划分为停车场、设施美学、记分牌、座椅舒服程度、场馆可进人性、空间布局、标志等要素，并进行了实证研究[14] 。
在此后的研究中，一些学者将社会要素纳入体育场景的研究范畴[36] 。例如，Lambrecht等将体育场景划分为停车场、可进入性、特许权、座椅、商品、人群控制、公共洗手间、雇员或志愿者等[37] 。
1.3 参会者体验理论
参会者体验是一种不同于日常体验、发生在非日常环境中的体验形式[38] ，即独特[39] 、非凡[40] 的体验。Geuset等以Schmitt的体验理论[41] 为基础，通过实证研究，将参会者体验的18个题项归为4个维度：情感体验、认知体验、行动体验和新奇体验[42] ，其中，感官体验是新奇体验的前提。不少会议组织者利用不同的感官，打造不同的会议场景氛围，以期给参会者留下独特的参会体验。
Andersson和Armbrecht的实证研究证明了氛围对参会者体验的影响[43] 。对英国与会代表参会体验进行研究时，Robinson和Callan发现，除了会议举办能力会在很大程度上决定会议质量外，会场氛围是最重要的影响因素[44] 。
1.4 理论小结
本文以服务场景、活动场景和参会者体验为主要理论基础。其中，Rosenbaum和Massiah的扩展服务场景模型为会议场景维度的建立提供了强有力的理论支撑[21] 。目的地维度在活动场景理论中具有重要作用，在会议场景中，自然维度更多是通过目的地来体现。因此，“目的地”维度应被列入会议场景的研究范畴。现场所营造的氛围是决定活动场景质量的关键，因而在会议场景中应更加关注无形氛围的营造。
基于此，作者将会议场景的维度划分为5大类，即无形氛围、有形环境、社会、社会象征以及目的地维度。相关参考文献如表1所示。
2 会议场景的维度及要素
2.1无形氛围维度
无形氛围要素的提取基于Kotler的氛围理论。Kotler认为，氛围应该包含颜色、明亮度、大小、形状、音量、音高、气味、清新、柔软、平稳和温度等要素[45] 。对于会议，大小和形状指会议空间的大小和形状;音量也被称为强度，指声音的大小，与发声体振动的快慢有关，并与发声体的远近有关;音高指各种不同高低的声音，即音的高度，主要取决于频率的高低与响度的大小，频率低的调子给人以低沉、厚实、粗犷的感觉，频率高的调子给人以亮丽、明亮、尖刻的感觉。
Ward认为，在会议和活动空间中，温度是不可忽视的影响因素[46] 。音乐可以影响消费者心情[47] 、购买意图[48] 以及服务结果[49] 。气味可以引起生理上的反应，服务环境中芳香可以引起高水平的生理唤醒[50] ，可以鼓励消费者在服务环境中停留更长时间[51] 。噪音控制和选择对于氛围的营造也至关重要[52] 。背景音乐、气味、照明灯光等要素会直接影响参会的感知体验[47，53] 。在服务场景中，场馆的清洁度也是重要影响因素，对于会议服务更是如此[27，29] 。空气的清新度是通过气味感受的，音乐以及噪声可以通过控制声音的音量和音高达到。会议场所中的桌子和座位一般都是固定的，所以柔软和平稳是相对一致的。
因此，会议场景的无形氛围维度主要包含颜色、明亮度、大小、形状、音量、音高、气味、温度、以及清洁度等要素。
2.2 有形环境维度
有形环境主要包含环境和设计、布局、家具、设备、装饰等环境变量[54] 。对于会议，设备包括影音系统设备（电脑、LED设备、投影设备、视频中央控制设备、视频转换器、视频播放器、音响设备、音效设备、无线麦克）、办公设备（网络设备、打印机、办公文具、扫描仪、复印机）、翻譯设备、记录设备（录音设备、摄影摄像）、灯光设备（灯效控制设备以及电脑灯、地排灯、激光灯、追光灯等各种灯光设备）以及相关其他设备;家具主要指的是座椅;道具包括背景墙、海报、鲜花、绿植、伴手礼等装饰性物品。
Aubert的研究表明，布局与空间的拥挤度或宽敞度有显著的关系[55] 。Hultsman于2001发现，展厅布局的重要程度仅次于租金[56] 。会议设备例如现代化的视听设备是会议取得成功的关键因素[57-58] 。Wu和Weber认为，通风设备、视听设备、舒服的座椅等可以提高参会者在会议现场的体验[59] 。根据Goffman的剧场理论，道具对背景环境的设计起着重要作用[2] 。在会议中，道具对场景营造的作用也是不可忽视的。
概括而言，会议场景中的有形环境主要包含空间布局、设备、家具、道具、标志、人工制品以及装修风格。
2.3 社会维度
社会维度是在环境中与人有关的要素，主要包括服务人员和顾客，参与者之间的互动以及社会密度[18] 。其中，对服务人员的研究主要集中在语言沟通、举止体态、辅助语言和外貌着装等方面[60] 。在服务环境中，顾客之间的相互影响及互动也是一种非常普遍的行为。社会密度指的是成员之间的相互影响。Tombs和McColl-Kennedy的研究表明，不同的社会密度对顾客行为有着不同的影响，并且他人的外显情绪也会对顾客行为产生影响[20] 。在会议环境中，会议组织者不仅要理解组织的服务意图，还要明确观众的期望，以建立一种良好的社会关系。
因此，会议场景中的社会维度应该包含组织者、观众、社会密度以及他人的外显情绪。
2.4 社会象征维度
社会象征维度指的是服务环境中对特定群体具有象征意义，并能够唤起他们的回忆，进而使被服务对象获得归属感的标识、标志、象征物和人工制品等。在会议中，不同参会者群体可以有其不同标志，类似的应用为参会者的社交带来了便利。因此，会议场景中的社会象征维度主要包含群体标志或符号和群体物品或艺术品。
2.5目的地维度
Brown等认为，活动场景与活动举办地有密切关系，当地酒店、吸引物以及当地居民的服饰、商品、纪念品、娱乐、食物等都会营造一种场景，从而影响参会者的体验[22] 。目前，学术界对会议目的地的要素划分并没有形成统一认识。根据国际学术界在会议目的地竞争力评价等方面的研究，可以将会议目的地的要素分为设施、可进入性、服务、吸引力、价格、气候与环境、形象等[61-63] 。
除此之外，会议目的地包括通用语言、当地居民的友好程度和景点[64] 、夜生活、食物和餐饮设施、接待和住宿设施。根据研究需要，本文将会议场景中的目的地维度划分为当地的住宿、交通、餐饮、当地居民、自然环境、景点及娱乐活动。 基于对相关文献的梳理，最终初步确定了会议场景应该包含的所有构成维度及要素（表2）。
3 研究过程
3.1案例及数据来源
“2015中国会展业未来领袖论坛”是由中国会展业未来领袖联盟和会展人微广播共同主办，由上海对外经贸大学中德合作国际会展教育项目（IEMS）承办的一次专业论坛，共有64位业界人士和来自全国各地54位会展专业的学生代表应邀参加。本文的数据均来源于该论坛的参会者在会议结束后在微信朋友圈发表的评论和照片，这些评论及照片都是参会者自愿发布的，具有较强的真实性。但限于微信的好友权限，有部分参会者的会后评论信息没有获取到。
文本和图片信息样本的基本情况分别见表3和表4（为了保护被调查者的隐私，笔者对参会者进行了编码，例如业界代表1为Il，学生代表1为Sl）。
3.2 网络文本分析
为了对参会者的评论进行文本分析，笔者先使用ROSTContentMining词频软件进行处理。根据文本内容分析结果，可以对社会、社会象征和目的地维度进行初步检验。但因为文本信息的局限性，还需要运用图片内容分析法做进一步验证。
3.2.1 社会维度
“校企联合”“企业家”“企业”“产学研”“会展专业”“院校”等词在高频词中所占的比重也比较大，这些词代表着不同群体之间的社会关系。“众筹”“共治”“众创”则是不同群体相互努力的表现;“学习”“教授”“机会”等词则显示出社会维度所应该满足的目的;“产学研”说明社会密度比较高，参会者相互之间的关联性比较强。
例如，I2在评论中引用了论坛的主题“合创、共治、同享”，I4提出“校企联合，我有话说”，S3强调“产学研相融合，提升中国会展业品质”，S14“感谢大咖小咖及未来领袖的精彩分享”，S24提到“整合业界的力量，推动会展产学研的融合”，这些评论表达了参会者共同的愿望和目的，也证实了参会者之间的社会联系。
因此，在会议场景设计中，要充分考虑社会维度的相关元素，以促进不同群体或相同群体之间的交往沟通。
3.2.2 社会象征维度
由于处于不同群体，拥有不同学历和经历，业界代表和学生对会议的评论存在较明显的差距。“会展人”“学生”以及“发起人”等词出现频次比较高，这些词汇均代表特定群体，拥有共同的属性。
另外，许多话语体现了参会者对其身份的认同。例如，“感谢发起人的邀请，支持平台建设！”（12），“有情怀的发起人，有诚意的企业家，有创意的同学们共同打造了一个中国会展人的传奇。”（16），“我想骄傲地说：我是会展人！”（S24），“我，我们，我们会展人。”（S25）。
由此看来，在设计会议场景时，明确不同社会群体，并针对不同群体设计不同的场景元素，让其具有归属感，有利于创造更好的参会体验。
3.2.3 目的地维度
代表活动举办地的“朱家角”一词在所有高频词中出现的频次最高。但业界代表和学生代表两个群体对朱家角的感知体验存在很大差异，业界代表提及23次，而学生代表仅提及两次。例如，“夜游朱家角古镇。晚上陪几个远道而来的朋友吃饭喝茶聊天，安逸。”（14）、“美丽朱家角正在见证一个会展人的传奇。”（16）、“古镇晨雨，粥面飘香”（120）等评论都表现了业界代表对古镇的喜爱之情。
对于业界人士，在古镇中参加会议，与平常的繁忙工作和工作环境形成强烈反差，无疑有助于放松心情，这是业界代表更加关注“朱家角”的原因。对于学生代表来说，他们对朱家角这一会议目的地不是很敏感，而更关注会议的内容，认为会议的收获是关键。例如，S19认为“朱家角之行受益匪浅。”，S28认为“相聚朱家角，有情怀的会展人，学到了太多东西。”
因此，拥有不同参会目的的与会者对目的地维度的体验是不同的，组织者在选择会议目的地时，还应综合考虑不同群体的参会需求。
3.3 图片内容分析法
在图片内容分析中，本文更加侧重于对整体会议场景维度及要素的研究，因为同一会议的参会者类型各有差异，在会议场景设计中，最大程度地满足各参会群体的需求是关键。本文运用Nvivol0.0分析软件进行图片内容分析。Nvivol0.0是由QSR公司开发的计算机辅助信息数据分析软件，该软件最具优势的是编码功能。根据研究需要，本文采用的是树状编码方式。
3.3.1 图片编码原则
通过图片可以清楚地看到与会者所展示的内容，根据图片中真实存在的元素，可以建立参考点，形成节点。需要特别说明的是关于无形氛围的参考点的编码原则：在图片中，如果有人拿着话筒，可以确定他（她）是在发出声音的，那么其音量和音高就存在;在一张会议现场的全景图中，有人的地方就会感觉到温度。此类照片中所隐含的信息也应该编码。
3.3.2 图片编码过程
具体编码过程如下：建立“圖片分析验证”项目;将417张图片导入软件;将不同的图片元素按照其反映的场景要素进行编码。由单个会议场景要素形成的编码为二级节点，然后将二级节点归入一级节点中。由此得到最终的编码结果，如表5所示。
3.3.3分析过程
在表5中，会议场景维度的总材料来源和参考节点数为1169，产生这一结果有两个主要原因：一是在同一张图片中有不同的元素代表着不同维度;二是相同元素可能会代表着不同场景要素。各个维度都有对应的节点数，这说明在参会者所分享的图片中这些维度都出现过。不同的维度所占据的节点数不同，例如，“无形氛围”和“有形环境”所占据的节点数最高（330），而“目的地维度”最低（103），这说明“无形氛围”和“有形环境”对参会者体验的影响最大，“目的地维度”的影响较小。
（1）无形氛围维度
无形氛围要素的节点数比其他维度要素相对高的原因在于人的感官敏感性，人们会通过视觉、听觉、触觉、嗅觉等感受周围氛围，而“颜色”“大小…‘形状”和“明亮度”会带给参会者直观的视觉冲击，从而影响视觉感受和体验（图1）。会场的“清洁度”对无形氛围的影响也非常重要，“气味”“温度”紧随其后，分别会对参会者嗅觉和触觉产生一定的影响。
节点数最低的是音量和音高，但在对无形氛围的管理中这些要素必不可少。因为悦耳的音乐能够营造活动中的声景，而嘈杂的噪音会影响参会者的心情，控制好声音的音量和音高可以让声音在合适的范围内进行传播。
（2）有形环境维度
在图2中，“道具”的参考节点（244）最多。主要原因在于会议道具所涉及的范围较广，与会者在朋友圈所展示的会议背景板、丝巾、指示牌、徽章等都是案例会议所使用的道具。“标识”节点数紧随其后，说明在会议场景营造中，标识的使用具有重要意义。通过图片编码，笔者发现在会议开始前或结束后，参会者在有会议标识出现的场景中进行拍照是一种普遍行为。因此，会议标识设计一定要表现出活动的名称、主题或logo等。家具、设备和空间布局以及装饰风格的节点数居中，在这些要素的选取上，不仅要满足会议的功能性需要，还要符合参会者的体验需求。
需要特别说明的是，在对图片样本进行编码时，笔者发现，水果、糕点等“食物”要素在图片中不时出现，对“有形环境”的塑造起到了一定作用。实际上，在现实工作中，茶歇已经成为许多会议中不可忽视的一个环节。在会议茶歇中，不仅注重水果、糕点及茶水的使用价值，也更加注重对食物外形的选择，食物的美感让参会者的体验更有味道。因此，应该将该“食物”要素列入有形环境维度中。
（3）社会维度
统计结果表明，“参会者”要素在社会维度中所具有的节点数（230）最多，因为参会者的存在是社会维度的基础要素。“他人的外显情绪”的节点数（165）处于第二位，这表明积极的外显情绪能使整个会议的场景更加友好，并富有生机与活力。“社会密度”的节点数（78）处于第三位。社会密度指的是参会者之间的关联程度，在照片中的体现就是彼此存在交集。在一些合影照片中，可以看出相互之间的社会密度程度。
此外，在“社会维度”中增加了“组织者与参会者的互动”要素（节点数为20）。其原因在于笔者在编码过程中发现，组织者与参会者的互动画面不时出现。在实际的会议管理中，组织者与参会者的良性互动可以增强参会者对会议的认同感，从而营造一种轻松愉快的社交氛围。
（4）社会象征维度
统计结果显示，“群体标志或符号”和“群体物品或艺术品”的节点数（175）相同。从整体来看，这两个要素的节点数相对比较高，说明社会象征维度在会议场景营造中的作用比较大。因此，在设计会议场景时，要重视社会象征维度，明确活动参与者的属性，以使参会者产生归属感，进而优化其参会体验。
（5）目的地维度
在“目的地维度”所包含的各要素中，“自然环境”（96）“景点”（71）的节点数比较高，其他要素的节点数相对较低，这说明会议目的地维度中的自然环境和景点对参会者的吸引力更大。值得注意的是，目的地维度中的“餐饮”与有形环境维度中的“食物”有所不同，前者指会议举办地当地的饮食习惯，而后者是指会议服务中的茶歇或餐饮。
由此可见，组织者对会议举办地点的选择要格外重视。作为会议场景的构成维度，不同类型的目的地将在营造不同的参会体验中产生重要影响。3.3.4研究结果
综合上述分析，笔者在表2的“有形环境维度”中增加了“食物”要素，在“社会维度”中增加了“组织者与参会者的互动”要素，其他维度中的要素则有不同节点数相对应，由此最终确定了会议场景的5个维度和31个要素。
其中，无形氛围维度主要包含颜色、大小、形状、明亮度、清洁度、气味、温度、音量以及音高等9个要素;有形环境要素主要包含道具、标识、家具、设备、空间布局、装修风格、食物、人工制品等8个要素;社会维度主要包含参会者、他人的外显情绪、社会密度、组织者以及组织者与参会者的互动等5个要素;社会象征维度主要包含群体标志或符号以及群体物品或艺术品两个要素;目的地维度主要包含自然环境、景点、交通、餐饮、娱乐活动、当地居民以及住宿等7个要素。
4 理论价值与管理启示
4.1 理论价值
本文的主要价值在于确定了无形氛围、有形环境等会议场景所包含的5个维度及31个要素。该框架结构在理论上补充了现有成果对会议场景研究的不足，拓宽了场景的研究领域以及服务场景的应用范围，在实践中可以为会议组织者提供相应指导。
另外，本研究所使用的量表开发设计不是传统的检验方式，但为以后的量表开发及检验提供了一种新的思路。一般来说，量表开发的过程会经历5个步骤：构念说明一测量项目生成一预测试_÷测量项目精简→小规模研究[65] 。其中，测量项目生成阶段即创建一组用于评价所研究构念的测量项目，此时主要有两种策略：演繹法和归纳法。本文采用了演绎法，即基于对文献的全面回顾，直接根据理论基础生成初始的测量项目，进而运用图片内容分析法，对测量项目进行检验。
4.2 管理启示
根据本研究的发现，在设计会议场景时，会议组织者应该重点关注对无形氛围的营造、有形环境的构建、社会关系的掌握、社会象征维度的使用以及目的地维度的选择，以期提供超出参会者预期的会议场景，来唤起参会者积极的情感能量（emotional energy），使其获得超乎寻常的体验。具体解释如下：
4.2.1 营造舒适的会场氛围，充分满足五感体验
从会议组织者的角度，氛围维度是最容易理解和掌握的，因为氛围要素是可制造、可观察或可测量的刺激要素。
从图1可以看出，作为氛围设计中的重要变量，颜色是影响人们感知和评估周围环境的关键因素。Jacob和Suess发现，与冷色调相比，暖色调可以让人产生更多情感[66] 。Kaya和Epps认为，绿色可以诱发放松舒服的积极情绪[67] 。与白色相比，橙色在缓解压力、引起兴奋感上的作用更加显著[68] 。例如，在筹备2015中国会展业未来领袖论坛时，组织者为不同身份的与会者设计了不同颜色的徽章，伴手礼围巾的颜色也不同，这收到了很好的效果。
音乐和气味是两种与快乐相关的氛围刺激要素。研究表明，周围的气味和音乐与品牌的关联度越高，消费者能够更好地识别品牌形象，对环境的评价和体验的满足感也显著提高[69] 。因此，淡淡的清香和舒缓的轻音乐巧妙地搭配在一起，可以让与会者放松心情，使会议有快乐的味道。设施的清洁度与参与性有直接关系，以体育活动为例，清洁的体育设施会带来更高的参与性[29] 。室内的温度通常应该保持在18℃～25℃，会议和活动空间中温度最好是低于21℃[39] 。
感官对外界环境的感知最为敏感，因此，无形氛围的营造应该是全方位满足参会者五种感官的需要，并通过各种无形氛围要素的组合使用，使参会者在轻松愉悦的氛围中满足参会者的参会目的。
4.2.2 打造别致的会场环境，让会议现场与众不同
对于有形环境的打造，会议组织者要重点关注道具和标识的使用。在服务业中，就像戏剧制作一样，习惯于使用道具来吸引观众。Pine和Gilmore研究发现，在举办活动时，普通的空间必须成为一个与众不同的地方，其中，道具可以向人们提供非语言暗示[70] ，从而增强观众体验。在会议场景中，道具的涉及范围较为广泛，背景墙、海报、徽章、鲜花、绿植、伴手礼等物品设计都可以纳入道具的范畴（在图2中，道具的参考点最多）。
此外，会议空间布局不仅应该满足功能性需要，还要具备有趣性和审美性;在设计活动的空间时，安全性是第一位的，但还要考虑个人空间的舒适性需要[71] ”。作为一种视觉符号或文字语言，标识是一种特定的会议形象和理念的展示工具，在品牌传达中起着重要的作用[72] 。标识设计要充分表现会议的名称和主题，不仅要满足其指引和展示作用，还要充分体现美感。会场的布置风格首先要符合会议的主题，当然，会场中座椅等家具的摆放和投影等设备的选择也要满足会议和参会者的需求。
值得特别一提的是，餐饮已成为会议场景营造中非常重要的环节，用心准备的茶歇和正餐能充分体现会议主办方的周到服务，为会议赢得参会者的好评。
4.2.3提高服务水平和强化互动环节，提升参会者的存在感
Baker等研究发现，安排较多着装得体的服务人员对顾客致以热情欢迎，可以提升顾客对商店的印象[73] 。会议服务水平主要通过会议工作人员的表现来呈现。在与参会者的服务接触中，会议工作人员的个人形象、自身素质、服务技能以及服务效率和应变的能力等都会对参会者的情绪和参会体验产生直接影响。
在会议中，主持人和分享嘉宾是调动参会者情绪的关键人物。主持人要具有足够的激情和热情，在保证正常的流程把控外，还应尽可能调动现场气氛，热情的问候、抑扬顿挫的语调以及煽情性的话语是调动气氛的关键。对于分享嘉宾来说，不能只是一味地讲述自己的观点，在演讲过程中，与参会者进行互动。适当的提问，了解参会者的接受程度，并获得参会者的反馈，这样能够有效地提高参会者的存在感，促进他们的思考，进而提高他们的认知体验。
值得注意的是，在社会密度较高的服务场所中更能够满足参会者的归属感、自尊和自我认同感，也更能满足社会交往以及获得社会认同的需要。因此，对于会议组织者来说，关注与参会者之间的社会关系及互动，可以营造更良好的社会环境。
4.2.4 设计富有创意的社会象征，增强参会者的归属感
社会象征性维度包含具有象征性含义的标志，符号以及手工品、艺术品等要素。通过对这些要素的创意设计，可以唤起相同群体成员的共同渴望。在会议管理中，对社会象征维度的合理设计，可以为参会者带来群体归属感。例如，彩虹旗帜和粉红色三角形容易唤起同性恋者的归属感和自我意识[74] 。
明确参会者的群体属性，根据不同群体的特征设计具有独特群体象征的元素，并充分利用标识、标志或手工品、艺术品等，打造特定群体的专属印记，有助于增强与会者的在场感与情感共鸣。
4.2.5 选择合适的会议目的地，打造参会者的新奇之旅
目的地是会议场景营造的关键要素之一，与会议匹配度高的目的地无疑能为会议本身增色不少。在目的地选择上，会议组织者首先要明确会议的主题和内容，其次要分析参会者的人数以及不同参会者的需求。自然环境和当地的景点是目的地选择的关键，同时还要满足参会者对“吃、住、行、游、购、娱”等要素的需求。
选择合适的会议目的地，有助于营造非同寻常的会議场景，在这种会议场景中，参会者会以更积极的心态、更饱满的状态参与到会议中去，从而更容易获得兴奋感、满足感，并且更能激发他们的分享热情。
5 研究的不足及未来研究方向
尽管做了积极的探索，本文尚存在一定的不足。首先，在词频分析及编码过程中存在一定的主观性，特别是对音量和音高的评价很难通过静态的图片和文字反映出来，这会影响部分文本信息和图片想要表达的内容。与此同时，在进行词频分析时，因为评论的数量较少，对维度的验证分析不是很理想，这也是本研究存在的不足之处。其次，虽然参会者在朋友圈分享有关这次会议的图文完全是出于自愿的行为，但毕竟会存在表达的真实性问题。如果能与深度访谈方法相结合，将有助于验证或深入解释部分文本信息和图片的涵义。另外，文章采用单案例研究，也在一定程度上降低了对研究结论理解的多样性。
下一阶段的研究，可以围绕以下几个方面来开展：（1）基于量表进行实证研究，继而对现有量表进行修正。（2）选择更多类型的会议包含国外会议开展案例研究，目的在于分析初步构建的会议场景量表的适用性。（3）运用萨尔特曼隐喻诱因技术（ZMET）等方法将图片分析和深入访谈相结合，深入理解参会者的真实体验，同时利用深度访谈等方法来弥补图片分析的不足。例如，对无形氛围中的气味、温度、音高等要素的研究，或者对比研究不同参会者对会议场景要素认知的不同。（4）不同参会动机及目的可能会导致会议场景对参会者体验的影响有差距，关注不同参会动机及目的的参会者在会议场景中的体验也是有价值的选题。（5）会议场景的不同维度及要素对参会者体验的具体影响也是值得进一步研究的方向。
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