拍卖行或艺博会 你会为谁买单

王哓偶

眼下，拍卖会和艺博会是收藏家们购藏艺术品的主要途径。这两种途径在展示、交易、宣传、服务等方面有很多差异，两者之间，藏家究竟更买谁的账，还要通过数据来说话。

2010年，作为世界第二大经济体的中国，在国际艺术市场上的表现超越了美国与英国，首次跃升成为国际艺术市场中最重要的国家，打破了国际艺术市场从上世纪50年代以来一直被美国与英国占据首要地位的纪录。另外，中国在国际艺术市场的快速崛起还体现在有六位艺术家出现在2011年公布的全球最畅销十位艺术家名单之中。时至2017年，全球三大艺术市场分别是美国、中国与英国，这三大艺术市场的销售额占据了全球艺术市场销售份额的83%，且销售年增长率同样不可小觑，分别是16% （266亿美元）、14%（132亿美元）以及8%（129亿美元）。其中，美国与中国占据了全球艺术品拍卖市场68%的份额（美国占比35%，中国占比33%）。

在中国艺术市场爆发式增长的同时，购买艺术品的方式与途径在过去20年里也发生了重大变化。从2000年开始，商业艺术博览会经历了突飞猛进地发展，并且催生了更多的购买方、销售方与中间商，也建立了更为复杂的艺术市场架构。据瑞士巴塞尔艺术博览会联合瑞银集团发布的《全球艺术市场报告》显示，2017年画廊、经销商46%的销售额是通过艺术博览会完成的，这个数据比2016年提高了5%;平均每个画廊或每位经销商在2017年要参加五场艺术博览会;2017年全球艺博会全年销售总额达到155亿美元，按照平均每年17%的速度增长。从宏观数据统计中也不难看出，艺博会已经发展成为艺术市场交易方式中极为关键的一股力量。

虽然中国的艺博会一直持续发展，在北京、上海等主要一线城市相继出现了国际化的艺术博览会，但是从全球范围来看，中国艺博会的影响力、数量远落后于欧美国家或地区。按照国别统计画廊参与国际性艺术博览会的比率，中国画廊在全球范围内仅占比2%，该比例的增长速度迟缓，十年前该比例为1%。

从以上数据不难看出，中国的艺术市场发展存在不均衡的情况，二级市场已经占据全球领先地位。但是，在艺博会、线上等新兴的艺术市场方面发展相对缓慢。中国不乏庞大的消费市场与强大的购买力，但需要建立更加规范、完善的艺术市场体系，创造更加健康、均衡且良性循环的艺术生态系统。欧美国家或地区经历几十年的发展历程，积累了丰富的经验，他们的艺博会产生不晚于上世纪60年代末，但对于带动艺术市场起到了深远的作用。

不同体验

艺博会是一个集中了来自世界各地画廊与经销商的交易市场，画廊与经销商通过租赁展位展示并销售艺术品。拍卖行则是中间商和买卖双方的代理，通常情况下拍卖行不拥有艺术品。

从艺博会或拍卖行购买艺术品是两种完全不同的体验。虽然拍卖行的艺术品展示现场布置得堪比博物馆级别，且拍卖现场更富于戏剧性，但拍卖行的交易流程更为复杂，对于新进入艺术市场的藏家来说，艺博会要比拍卖会更容易了解和参与。逛艺博会类似于逛超市，其中的艺术品琳琅满目且种类丰富，每个展位都有可以咨询的工作人员，相比拍卖会，藏家可以更直接地了解艺术品与艺术家信息或者进行询价、议价。艺博会使藏家、收藏机构在更大的空间观赏到更多艺术家的作品，具有横向比较和把握的机会，为藏家购买到心仪的作品提供了空间和时间。

艺博会与拍卖行都在努力创造让藏家感觉舒适且方便的购物环境，在这方面艺博会与拍卖行做得都很到位。尤其是艺博会，虽然其所在场地很多是临时搭建的，但依旧可以给藏家提供休憩、餐饮等更加温馨的服务。

分布状况

全球拍卖市场高度集中，苏富比、佳士得、北京保利、中国嘉德与美国遗产拍卖公司占据全球拍卖市场一半的份额，其中苏富与比佳士得两大拍卖行在全球绘画拍卖市场份额中占比超过了75%，而且两家公司整体的销售额（包括公开拍卖、私下销售与线上销售）占据了广义拍卖市场份额的40%。

相较之下，国际性的艺博会分布更广、数量更多。根据2017年的统计数据，全球至少有260个主要的、国际性的艺术博览会，以及数以百计的地区性或附属性的小型艺术博览会。其中历史最悠久且最有影响力的是巴塞尔艺术博览会（Art Basel）以及在荷兰马斯特里赫特举办的欧洲艺术古董博览会（TEFAF）。其他主要的艺博会包括在美国迈阿密举办的巴塞尔艺术博览会、在香港举办的巴塞尔艺术博览会、伦敦Frieze艺术博览会、伦敦Frieze Master艺术博览会与纽约Frieze艺术博览会，在前述的这些艺博会中，藏家可以看到全球排名前300位的顶级画廊与经销商。

一般情况下拍卖行每年举行两次公开拍卖，即春季拍卖与秋季拍卖。而画廊与经销商平均每年至少参加五场艺博会，所以对于藏家来说，通过艺博会可以有更多机会结识画廊与经销商，并且更容易与他们维系互动关系。而且通过定期参加具有针对性主题的艺术博览会，藏家可以比较容易获得与总结出某品类或某时期艺术品最新的市场趋势。

推广策略

拍卖行与艺博会对于推广宣传都非常重视。苏富比与佳士得这样大型的拍卖行，其主要针对的客户是小范围的高端消费群体，而一般艺博会的推广策略则是希望有更多的人群关注并且参与其中。

拍卖行与艺博会通常都会在主要的艺术类报纸或杂志上做广告，但是拍卖行的广告覆盖范围更广、更国际化，像《纽约时报》、英国《金融时报》都在拍卖行刊登广告的名单中。针对一些重要的拍品或拍卖专场，在推广方面拍卖行会投入更多。以苏富比拍卖挪威艺术家爱德华·蒙克的《呐喊》绘画作品为例，苏富比专门出版了介绍该幅作品的限量版精装书籍赠送给潜在的顶级买家们，还特别为《呐喊》制作了限量版图录并配以五篇专家署名的研究该幅作品的论文，又制作了两份推广宣传视频，发布了新闻稿，以及安排私人招待会，在不同的城市针对高端客户进行画作的特别展示。

拍卖行的推广方式与策略可谓多种多样。其中在拍卖行最常见到的图录是作品非常重要的展示推广途径之一，图录封面、封底与封面内页都是展示重要拍品的位置，图录中包含了作品与艺术家的具体信息，以及專家对于作品的研究资料。在艺博会上，如果藏家想了解作品详细的信息，最好的方式是向画廊现场的工作人员询问，因为画廊通常只准备非常简单的针对作品的文字介绍。

另外，拍卖行的成交结果，尤其是重要拍品的成交价格受到来自全球的各路媒体与广大群众的高度关注，所以每一次的春季拍卖与秋季拍卖对于拍卖行来说都是一场竞争——哪家拍卖行拍出了最高价格，哪家拍卖行的成交结果更佳，又是哪家拍卖行得到了媒体更多的报道，胜出的一方自然又成为艺术行业内外舆论关注的焦点，无疑是再一次为拍卖行做了推广宣传。相较而言，艺博会的推广宣传方式要安静许多，成交价格更是无从知晓，因为画廊或经销商的交易价格或藏家信息通常都是严格保密的。

现场效果

现场展示效果是拍卖行与艺博会都非常在意的，经验表明，好的展示效果可以让藏家深层次了解作品的内涵，从而激发购买欲望。

苏富比与佳士得通常有自己固定的展厅，展示期间一般是拍卖前夕预展阶段直到拍卖结束。根据每次拍卖作品风格的不同，展厅整体的色调、灯光、拍品展陈的位置都各不相同。拍品展陈的位置可以直接体现其重要程度，通常重要的拍品会放置在展厅最显眼的地方，最能吸引藏家注意的地方。

例如，2018年伦敦苏富比秋拍当代艺术夜拍预展期间，主推的拍品英国女艺术家珍尼·萨维尔的油画《支撑》就被布置于一进入展厅的正中间位置。最终这件作品的拍卖成交价格是950万英镑，是目前在世女艺术家的最高成交价。总的来说拍卖行对展厅的布置倾向于营造出一种舒适与高雅的氛围，经常是将时令的鲜花布满楼梯两旁，鲜花的颜色、灯光的颜色、墙面的颜色，甚至于画作的色彩都是极其协调的。

艺博会的展示效果不同于拍卖行，每家画廊的展示区域各有特色。由于每家画廊主体风格和审美品位各不相同，艺术品的风格与数量各异，展厅面积的大小也参差不齐，有的画廊强调作品与展厅墙面、地面色彩和格调搭配一致，有的画廊则希望可以充分利用有限的空间将所有作品做展示。无论各家画廊之间的风格有多少不同，笔者认为他们之间的共识是越来越多的侧重于营造一种家庭式的生活氛围。在这种气氛中展示艺术品更容易令观者感觉温暖，更容易打动藏家，因为不少藏家逛艺术博览会都是为家居寻找新的装饰艺术品。

在2018年Frieze Master艺博会上，某画廊展示了美国艺术家罗伊·利希滕斯坦的绘画作品《金字塔Ⅲ》。该作悬挂在一面墙上，其下方布置一餐边柜，构成了画作色彩、墙面颜色以及餐边柜色彩的协调，从照片看像极了家庭室内的一隅，给藏家留下深刻的印象。通过展示效果可以加深藏家对某一画廊的印象，加强藏家对某一画廊的好感度，这不失为画廊推广自己的行之有效的方法。

交易价格

拍卖行运用各种推广宣传手段与方法在拍卖前夕进行市场预热和造势，另外在竞拍过程中拍卖人通过言语和动作举止，进行心理暗示以便激励藏家们参与竞拍，拍卖现场的气氛很容易被调动起来。藏家如果拟通过在拍卖行参加竞拍的方式获得艺术品，那么拍品的购买价格一开始是不能确定的，有可能高于或低于拍卖行给出的估价。在艺博会上进行交易，买卖双方是可以协商价格的。如果藏家与画廊或经销商熟识且是长期客户，极有可能会获得不错的折扣。同时针对一位艺术家也有不同画廊提供的价格进行比较，使收藏更趋于理性化。

但是与画廊或经销商进行的保密度极高的私下交易不同，拍卖的成交结果是向社会公布的，具有一定透明度，所以拍品的成交价格通常被认定为是社会普遍接受的该件作品市场价值的正确体现。拍卖的最终结果对艺术家的声誉，以及艺术家作品在后续拍卖市场或私下交易市场中的表现有着非常重大的影响。

比如2018年伦敦苏富比秋季拍卖美国艺术家罗伊·利希滕斯坦的绘画作品《金字塔》成交价格为253万英镑，在隔天的伦敦FriezeMaster艺术博览会上，某画廊展示的罗伊·利希滕斯坦的绘画作品《金字塔Ⅲ》售价是313万英镑，同样的艺术家，同一个系列作品，尺幅大小近似，但是价格已经有所提高。

这是因为一方面拍卖成交价格给市场树立了一个标准，之后交易的同样艺术家相似作品的市场价格不会低于这个标准。另一方面，画廊参加艺术博览会所要承担的费用是比较大的，包括场租、人员、交通、住宿等成本。全球畫廊或经销商通过艺术博览会进行交易所带来的销售收入逐年递增，但就2017年的统计数据来看，画廊或经销商的成本也比2016年增加了15%。另外，画廊或经销商也会在报价时考虑到给折扣留出相应的空间。

对于藏家来说，不论通过拍卖行或是艺术博览会购买艺术品，根据不同地区的税收制度，其最终支付的价格还要包含不同水平的增值税、进出口关税，还要考虑是否需要支付艺术家作品转售费用，另外还可能要支付仓储费与运输费用。

欧美的艺术市场，无论是艺博会还是拍卖市场，特征都非常突出，不同层面市场之间的交流与互动频繁，形成了一个有机的统一体。这种良性循环的统一体得以建立，很大程度上是源自于欧美国家早已建立的、规范的艺术市场管理体制，其中涵盖了法律、管理、市场、商业、财务等多学科的融合。规范的艺术市场管理体制是支撑艺术市场健康发展的基础，也是中国艺术市场未来发展所必需的以及亟待建立的基础。