浅析寿险公司互联网化转型之路

李飞燕 中国人寿保险股份有限公司上海市分公司

中国梦的铸造需要深化供给侧结构性改革，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济的深度融合。支持传统产业优化升级，加快发展现代服务业，瞄准国际标准提高水平。当下的世界，互联网技术已然渗透到了人类生活的方方面面，保险行业概莫能外。互联网技术和保险业的结合创造了保险业的一个新纪元。身处这样一个物竞天择的突变环境中，寿险公司唯有经过艰难的进化，不断从内重塑自身，对传统的价值理念、创造逻辑以及思维方式提出挑战，使公司实现自我重构、管理进化以及互联网化的转型，涅槃重生。

如今，社会的变革日新月异。随着互联网特别是移动互联网的发展，企业在业务的拓展和发展中，正逐步将内部的业务流程和外部的商务活动与互联网结合起来，从而有效提升企业整体的核心竞争力，这一趋势称为企业互联网化发展趋势。互联网和蒸汽机、电力一样，本质上是一种生产力。它改造了企业价值传递的环节，从消费侧扩展到生产侧，从用户端扩展到企业端，重塑了商业链条，要求企业以客户为中心进行全流程再造，用互联网思维重塑外部销售、服务流程并倒逼内部运营、管控流程的变革，为客户提供更好的体验，创造更高的价值，从而实现商业模式的转变。它也意味着一种能力，或者称为外在资源和环境，意味着对企业的又一种赋能。只有这样，才能有效地提高企业内部的管控、价值链、全生命周期的信息化能力，提升整个企业可持续的竞争优势。这种趋势是“大势所趋、不得不为”，也是“大有可为、事在人为”。

达尔文在《物种起源》中就有阐述：为生存拼搏期间，某些物种因为构造、体格或者天资方面具有优势，而得以生存下来，这称之为自然选择，或者是适者生存。移动互联网时代的环境突变，企业如果要生存下来，就需要成为一个具有强大生命力的生态型组织，进行物竞天择的演化，虽然这种演化并非自上而下、自内而外，它往往来自于外部巨大的倒逼压力。身处这样一个智能、移动、互联的时代，互联网化的影响不仅仅是企业的思维层面和策略层面，更是对传统企业的组织、管理、渠道、产品、服务、营销等层面的重新构建。或许，我们已经看到了有上百年积累的大企业因为疏于演化，在转瞬间错失了一场场商业革命机遇，光芒暗淡，直至消失。不可否认，互联网新兴企业悄无生息地瓦解了一些传统销售渠道、服务方式以及盈利模式，但是仅有这些变革还远远不够，传统企业重要的技术能力、创新能力、生产能力一旦和互联网结合，将会迸发出无比强大的竞争能力。一些终将没落，一些即将崛起，这是一个不容你我左右、不容你我错过、不断演化的时代。身处这样一个突变的环境中，传统保险业理应通晓时势、顺应潮流、掌握理念、探究规律、遵循原则、迭代演化，这才是传统保险企业唯一的一条转型路径。

互联网对传统保险企业的冲击是一股无法阻挡的趋势，不用互联网方式来思考问题的保险企业在社会竞争中是不具备优势的，甚至会影响企业的生存。未来，无论是传统保险企业还是互联网保险公司都将互联网化，它的底层逻辑是“数据化”和“在线化”，这是几乎目前所有保险业大佬们达成的共识。

2018年10月，蚂蚁金服联合信美相互宣布推出“相互保”进军互助保险，由此拉开了一场互联网保险年度大戏。短短月余，吸引超过2000万的用户投保，“相互保”爆发出的巨大能量让人叹为观止。11月，尽管再三强调无法取代传统保险，只是重疾险的补充，上线41天的“相互保”还是告别了历史舞台，取而代之的是一款叫作“相互宝”的互助计划。由此，这场被认为是传统保险与互联网保险的战役告一段落。但是“相互保”给保险圈带来的震荡不会轻易消失，其短暂亮相的背后，蕴含着互联网保险利用科技赋能，在曲折前行中寻求发展契机的创造力。这一现象的出现让所有的保险从业人员更需要思考的是：如何利用互联网让保险变得更简单透明，如何为行业革新与发展注入新的动力，我们希冀的保险业到底应该怎样，它应该走向何方？

一、互联网保险对传统寿险业的影响

传统的保险运营有七个核心环节：产品开发、产品销售、标的核保、保单承保、保全变更、理赔核算以及各类保险给付。现阶段，互联网保险的发展仍集中在产品销售和部分标准化操作的网络化上。一是将线下产品转移到网上销售，增加销售渠道。二是将部分传统的柜面服务或现场服务转化为网络自助服务，实现流程的网络化，比如：承保、保全、理赔报案及部分支付功能等。而事关特定风险事故经济补偿的核心环节——风险管控部分，比如产品定价、核保核赔等，仍未能实现完全网络化。据此，可以判定，当前互联网保险仍处于初步的探索阶段，传统保险企业与互联网保险共生共荣、互相渗透仍将是一个长期的过程。

((一）对保险经营理念的颠覆

互联网对保险行业最大的颠覆，是从“营销思维”到“用户思维”的转变。传统“营销思维”模式下，寿险公司运用4P（产品、价格、渠道、宣传）营销理论，将公司保险产品推销给消费者，关键因素是产品包装、价格优势、渠道实力和销售策略等。而在互联网时代，由于信息量巨大，信息流动快，能最大程度消除信息不对称，消费者购买决策过程发生了巨大变化，消费者拥有了更多的知情权和选择权，互联网对消费者赋能。买卖双方权利发生转移，促使整个行业加速进入用户主权时代。“用户思维”模式下，如何提供满足一小部分人的个性化的产品、拥有极致的用户体验、简约的形式、跨界的资源整合以及大数据的分析运用等能力，将成为寿险公司竞争的关键。

((二）对行业销售入口的冲击

保险销售是对具有同样风险特征的个体聚合的过程。对个体的不同定义方式，派生出了不同的销售渠道。而互联网天生就是“连接”“聚合”的途径，可以很容易克服空间上的限制，将人群风险特征进行无限细分，充分利用小众人群的“长尾效应”，组合成个性化的“虚拟团单”进行承保。在此背景下，决定业务量的将是平台的流量。传统模式下，依靠网点数量和人力规模进行一对一营销的传统优势，由于成本较高，必将受到一定的削弱和冲击。当然，由于保险固有的特性：标准化低、客户不能实时感知消费体验、道德风险等因素，决定了传统销售队伍不会消亡。从美国的实际情况看，美国居民通过互联网了解保险，但通过代理人购买的比例达到60%，通过互联网了解保险，网上购买的仅为22%，呈现出保险咨询依靠互联网、保险交易成交特别是复杂的长期险保障产品仍以传统的渠道为主的格局。

（三）对保险市场边界的扩展

互联网保险将从三个方面扩展保险的边界：一是互联网带来新的经济、生活、生产方式，其中蕴含的新风险派生出新的保障需求。二是大数据技术提升行业风险定价与管理能力，从而将以前难以有效管理的风险纳入承保范围。三是借助互联网强大的客户聚集能力，发挥“长尾效应”，将保障时间碎片化、保费碎片化，使以往不具有高额投保能力的客户纳入被保人群。

（四）对行业服务要求的改变

“用户主权”形势下，消费者借助全新的信息环境，依据用户评价、亲友推荐、专家评论等信息，可以更为精确地预测目标产品或服务的实际体验品质。此背景下，能否开发更加具有个性化和按需订制的产品，能否建立超过消费者预期的极致体验，将成为制胜根本，这必将促使保险行业更加注重服务品质，更为关注消费者个性化的需求。

（五）对运营流程变革的挑战

随着互联网对保险全产业链的渗透，为保持竞争优势，寿险公司将不断加大运营全流程改造力度：一是行业外包将加快发展，保险公司收缩日常运营活动范畴，集中内部资源聚焦在风险管理、客户服务及资金运用的核心领域。二是核心业务流程网络化自助服务水平不断提高，在提升运营效率的同时迎合客户消费习惯的改变。三是运营成本受到严格管控，必须最大限度地节约成本，运营成本的高低将成为竞争的又一个重要能力。

二、传统寿险公司互联网化的关键

纵观企业上下，互联网化无非两个元素，一个是人（全体员工），一个是事（所有业务）。由此可见，企业的互联网化就是人的互联网化和事的互联网化。人的互联网化就是思维和行为的互联网化，思维的互联网化即企业思考问题运用互联网思维；行为的互联网化就是在线、联网、互动。事的互联网化就是运用互联网的方式做符合互联网精神的事，具体来说就是对传统商业价值链中所有信息不对称的环节做替换、优化与重构，或者用互联网模式创造出新的商业价值链。互联网是一个新的竞争体系，一种新的销售形式和行为，互联网不怕做错，就怕不做，它是带有机会性质的。而针对传统寿险公司的互联网化其关键有以下几点：

第一，用互联网思维武装全体人员，特别是领导者。利用互联网精神来改造企业内部的经营管理和产业链的上下游企业。“平等、开放、协作、分享”既是互联网精神，也是传统企业互联网化的思想基础，也是企业是否开始互联网化的重要指标。

第二，激发全员创新潜能的组织变革，这是传统保险企业互联网化转型关键所在。在互联网的背景下，传统企业组织结构将朝着扁平化、柔性化、网状化和分权化的方向发展。这种表现具有组织要素分散化、组织形式弹性化、网络化、边界模糊化等特征。传统寿险公司与消费者之间的连接，企业之间的连接，已从高度集中的决策中心向分散的多中心的分权组织转换。而对员工的绩效考核则从对流程负责转向对用户负责。对一线基层而言，可以组建多个小型自主经营体，它更像一家完全市场化运作、独立核算、自负盈亏的初创公司，绩效考核就是该自主经营体的利润表。

第三，更加关注数据的核心驱动作用。在互联网的生态背景下，数据已经成为寿险公司生存和发展的核心驱动要素，只有在充分数据化的基础上，关键业务流程、关键业务环节才能被数据链打通和贯穿起来，激活公司在生产、运营当中积累的数据，也只有这样才能发挥数据的价值。在整个寿险公司的长期发展以及互联网技术的推动下，当前各家寿险公司已经积累了巨量的数据。其中，有结构化的数据，当然也有非结构化的数据。这些数据既来自于企业自身，也来自于企业外部，包括竞争对手、用户、市场。这些数据如何挖掘利用才是发挥这些数据真正价值的核心所在，因此，正确地对积累的大量数据进行建模与数据分析是体现数据核心驱动作用非常关键的一点。大数据将成为驱动传统寿险公司产业智能化的基础，它也会为寿险公司带来重新审视价值链的全新视角，能够形成销售及服务平台，实现产品订制、营销推送、精准匹配、自助服务等功能。新的平台提高了公司的运营效率，降低了公司的运作成本，同时，优化了合作伙伴间的协同作业模式。

第四，寿险公司互联网化是以用户为中心的运营。互联网的发展其实是从销售、营销、服务，这些与消费者接触较多的、开放度高的环节向接触度低、开放度低的环节渗透。利用大数据的技术，利用一些相关的数字化分析工具，实现向用户为中心模式的转换，在信息更透明、交易更民主的环境下提出了“我比你更懂你”的服务目标。通俗讲，就是用互联网的方法来提高运作效率、降低经营成本，利用人工智能、大数据、云计算、区块链等先进技术来更加精准地发现用户需求，最大限度地满足并引领用户需求。

第五，线上与线下的融合。公司的线上与线下都是不能放弃的用户触点，提升用户的体验，需要两者的融合。通过更智能化的交互方式，能够以用户需求为导向推出保险产品的创新，如果同时能将庞大的传统线下资源与积累的用户数据盘活的话，传统寿险公司很有可能弯道超车。相比线上的标准化、简易服务的提供，线下更加关注给用户带来差异化、个性化以及超值预期的高情感服务体验。

三、互联网化转型举措

（一）构建多位一体的移动服务平台

以流量与数据为主导，将保险保障服务逐步融入“医、养、财、住、行、玩”等生活场景，打造“管保单、管财富、管健康、管养老”等多位一体的具有互联网生态闭环的移动服务平台。平台帮助寿险公司与用户实现更加紧密、顺畅的连接和交互，在大数据技术和社交网络分析工具的帮助下，产品与服务的投放变得更加精准，寿险公司可以基于用户的反馈实现营销策略的快速迭代，最终达成用户经营的目标。同时，移动服务平台亦具有较强的社交能力，实现社交获客、社交服务以及社交养客的功能。多位一体的新型移动服务平台的构建，其意义是在移动互联世界创建属于寿险公司的新空间，打造属于寿险公司的新优势。

（二）加快战略定位向销售与服务并重转型

随着互联网渗入日常生活，大量优质信息催生了新型决策模式，导致买卖双方权利转移，“用户思维”的重要性日渐显现。为此，寿险公司基层一线在突出强化营销能力的同时，必须着力提升和改变服务品质。

1.确立销售、服务双核心战略定位。在资源分配、工作部署和绩效考核上，突出用户体验的改善，引导全员关注服务、创新服务。推动销售队伍向“移动柜面经理”转型，发挥公司强大队伍优势，打造一支数量庞大、覆盖广泛的“移动柜面经理”服务队伍，以高效、优质服务赢得用户口碑，以用户口碑赢得营销机会。公司需要集中优势资源服务于有需求的用户，转变服务理念，从力争为所有客户提供“等值服务”，转变成为特定客户提供“极致服务”，集中资源服务重点用户，塑造服务核心优势。

2.建立海陆空立体服务平台。传统寿险公司1.0版本时仅仅依靠“陆军思维”，通过不断部署柜面实体网点以及招聘销售人员成立“地面部队”作为与用户连接的触点。当升级到2.0版本时开始由“海军远洋舰队”加入战斗，即通过电话呼叫中心以及电销中心与用户连接、互动。而寿险公司的互联网化必须升级到3.0版本，即增加“空军部队”，通过移动互联端（销售支持平台及服务平台）“飞行两翼”为用户提供随时随地、随叫随到的具有高附加值的定制服务。可以预见，“海陆空三军”在自主作战的同时协同配合，为客户经营以及销售队伍的经营做好军事化的部署。

（三）积极抢占区域风险数据的话语权

未来保险业的竞争，风险定价和风险管理是关键，其根本来自于风险大数据的占有量。为此，寿险公司要主动整合区域性的风险数据来源，如积极与社保、医疗、公安等相关公共部门合作，占有区域居民从业轨迹和健康状况等数据；积极与人民银行、安检、工商、税务、房地产管理等有关部门合作，掌握资产、信用等风险数据。运用大数据技术驱动运营管理，设立专门的岗位，多层面、多角度开展各类风险数据的挖掘和分析工作，以数据分析推动经营管理能力的提升和转型。

（四）持续发展销售队伍，同时提升素质

互联网时代，企业口碑传播更快更广，销售误导、保险欺诈的成本会更高。保险这一特殊消费品其销售渠道在很长一段时间内，仍然需要依靠地面销售队伍。一方面，坚持加快扩张销售队伍，应始终坚定不移地重视和加快销售队伍建设，坚持销售队伍规模增量考核。另一方面，应加快代理人渠道转型升级，提升素质。根据微保披露的2018年数据，目前购买保险的消费者呈现明显的年轻化趋势，“保二代”正成为保险市场新主力。年轻人首次购买保险的年龄越来越低，24岁以下用户中有四成购买了人生中第一张保单，80后、90后尤其是“保二代”群体正在成为保险市场的主力。“保二代”群体中有33.8%购买过保险，未来一年购买保险的意愿也高达41.7%，均远远高于我国平均保险购买水平。因此，加强对代理人互联网保险等新知识培训力度，统一使用寿险公司打造的以销售人员为核心用户的移动销售支持服务平台，通过线上和线下的服务端向全体代理人提供家庭客户管理工具，保单电子化管理工具以及辅助代理人员进行客户需求分析、风险保障规划和售后服务、增值服务等线上支持功能，推动传统销售队伍与互联网的适应与融合。

（五）人工智能、大数据、云计算、区块链等新技术的应用

增加投入，加快人工智能、大数据、云计算、区块链等新技术在寿险公司客户经营、销售管理、客户服务等领域的广泛应用。比如在寿险运营领域，柜面智能机器人、智能客服、智能核保、动态定价、智能理赔等都是这些新技术应用的结果。而生物识别技术、生物传感技术（包括智能可穿戴设备）在寿险公司的风险管控领域将会获得更多的应用。

2018年9月，美国的人寿保险巨头John Hancock宣布将停止承保传统人寿保险，只销售通过可穿戴设备和智能手机追踪健身和健康数据的“互动式”保单。此消息一出，可以说震荡了全球保险业。这意味着，这家有着156年历史的保险巨头将放弃传统的保险定价及经营模式，颠覆性地拥抱互联网理念和科技，利用大数据开启保险的精准化定价时代。其从根本上真正关心用户的生命与健康，这种精神更值得整个保险业学习。

2018年12月，中国太保寿险上线“核动力”人工智能核保项目，根据生产运行数据验证，人工智能核保模型判断与资深核保人员操作的比对一致率达95%，人工智能核保人工作业替代率达15%。生物识别、计算机视觉、机器学习、自然语言处理、语音识别等尖端技术的加盟，正让传统保险行业直面“人工智能时代”。复旦大学中国保险科技实验室、中国保险学会发布的《人工智能保险行业运用路线图（2018）》就曾指出，在政策红利的影响之下，人工智能在保险业将飞速发展，预计在2020年，行业进入中智能时代，保险行业的人工智能运用率将达75%。

2018年，区块链技术在全球异常火爆，它是指一个“加密的分布式记账技术”。它通过一套数学算法和网络机制，用在每个节点都记账的方式克服了中心化记账的不足，理论上可以实现“不需要中间人的信用体系”。而整个保险业对于区块链应用的探索也正在不断深入。法国保险巨头安盛保险正在使用以太坊公有区块链为航空旅客提供自动航班延误赔偿。如果航班延迟超过2个小时，“智能合约”保险将会向乘客进行直接的自动费用偿还。这款叫“Fizzy”的区块链产品被安盛保险描述为100%自动、100%安全的平台，为航班延误提供参数化的保险。它将公有以太坊区块链用于记录保险产品购买以及通过使用区块链上的智能合约来触发自动支付，以太坊智能合约与全球空中交通数据库相连接并不断监视航班数据。当航班延误超过2小时，赔偿机制将会自动执行，直接发送赔款至被保险人的银行账户中，独立于安盛保险的理赔决定。

四、寿险公司互联网化转型之路的展望

（一）员工思维的互联网化是成功的动力源泉

作为传统的寿险公司，一直更关注资源、资产，所有的布局都是以资源和资产为出发点。但是，互联网企业是以速度、以用户体验的快速迭代为标准，这是两种企业基因上最大的差异。而单纯的与技术进化相比较，所有高管以及普通员工思想深处的互联网精神的转变则显得更为艰苦卓绝。

（二）唤醒沉睡的数据，依靠大数据、人工智能、云计算等新技术由数据管理转变到构建大数据运营体系，进行产业的转型升级

相当多的传统寿险公司都积累了大体量的数据，但是，与互联网公司相比，它们的信息感知度以及采集方式均比较粗糙，在公司内部，依然会分割成一个个信息孤岛，缺乏建立分析模型与数据深度挖掘的方法。只有将这些沉睡的数据激活，才能让它们产生真正的价值。

1.风险管控的管理升级

以往的寿险公司有着明确的经营目标和风险管理目标，风险管理主要聚焦在企业内部，而且是可识别、可度量的，企业运营和风险管理面对的是相对静止的环境。在移动互联网环境下，保险企业面临的不确定性大大增强，“一切以往坚固的东西都烟消云散了”，在新的竞争环境下，要求企业依靠大数据、人工智能、区块链等新技术对过去依靠人工识别与管控风险的方式进行升级。

2.万物互联后的产业链扩展延伸

不久的将来是万物互联的世界。物联网是指：通过射频识别、红外感应器、全球定位系统、激光扫描等信息传感设备，按照约定的协议，通过网络把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通信，从而实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络，简单地讲就是物物相联的互联网。物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上延伸和扩展的网络，它的用户端已经扩展到了万物，超越了互联网只负责的人与人的连接，它建立了物与物、人与物的新连接。所以，物联网时代，生活是被拟人化的，万物都可以视为人的同类，不再是不会说话、不会动的物体，每个物体均可寻、可控、可连。物联网是绝对不容小觑的时代大趋势，未来通过物联网收集、传输、存储、分析各种数据信息并真正应用到商业发展方面，这正是物联网的价值所在。

比如，现有寿险公司的核保，一般会依据性别、年龄查询生命表以及投保人、被保险人从事的职业，提交的健康告知、健康报告作出核保结论，这个结论更多地是针对一群人的风险评估。但是未来，寿险公司会随着物联网技术在应用领域的深层次渗透（涉及生物传感设备）以及与多个第三方数据平台的合作，特别是医疗平台、社交平台、消费平台、信用平台等的数据交互上的合作，寿险公司将获取投保人、被保险人生命体征指标、健康状况、日常饮食状况、运动状况、社交习惯、思维习惯、消费习惯、工作状态等相关数据。数据获取将更加即时、便捷和准确，若再辅以大数据分析技术，使寿险公司以较低的成本对每一个个体风险的衡量与评估更加精准，最终会达成一人一价的费率定价，使寿险公司通过预测为每一个个体提供差异化、个性化、定制化的产品和服务打下坚实的基础。如果对个体的风险评估出险概率足够低的话，甚至低于风险管理成本，那么寿险保险保障产品可能作为赠品，寿险保险保障产品的零保费成为获客入口。寿险公司可通过大数据分析将风险产品与服务进行延伸，比如在健康管理、养老管理、保养维修、咨询服务、财富管理、生活服务等方面为该个体用户提供全方位、多维度的立体风险管理解决方案，成功实现产业链的跨界扩展延伸。

“互联网化转型”概念对于寿险公司经营行为的影响是全面而深远的，不仅能让用户真正成为企业经营、关注的核心，也能促使寿险公司在市场主导、产品定价、客户竞争方面更关注市场主体的变化、产品需求的变化和客户群体的变化，实现从公司销售主导模式向用户需求主导模式的转变，完成由传统金融向互联网金融的华丽转身。或许，传统的寿险公司只有卸载掉以往成功的光环，放下过去路径的依赖，破除思维的惯性，掌握弹性、灵活、敏捷的原则，小幅度快速变革和循序渐进成长，才是保持基业长青的唯一安全道路。