民营实体书店发展创新模式建构*

□文│王志标 刘冰冰

根据北京开卷信息技术有限公司发布的数据，2015～2017年实体书店零售市场年同比增长率分别为0.3%、-2.33%、2.33%，网络书店零售市场同比则分别增长33.21%、30%和25.82%。[1]由此可见，在当前情况下，实体书店销售困境短期内会持续存在，而民营实体书店因多数实力较为弱小在发展中面临的困难更多更大。如何实现民营实体书店在新形势下的涅槃重生是民营实体书店自身、社会和政府普遍关切之事。面对新经济环境，民营实体书店应把握市场发展趋势，研究消费者的心理需求，利用自身空间优势，改变单一经营模式，通过理念创新、管理创新、营销创新和文化创新方面的多元创新模式实现发展。

一、理念创新

理念是一个企业发展的指导思想，决定着企业未来发展的方向。理念创新则是指企业为了实现其经营目标，在书店全方位指导思想方面实施的创造性变革。[2]面对实体书店普遍衰落的大环境，民营实体书店首先应该突破原有观念，重新进行自身定位，为书店未来的发展拟定可行的指导性策略。

1.“第三文化空间”发展理念

随着社会的快速发展，人们对能够充实自我、放松身心的空间需求越来越强烈。目前，社会上已出现了许多供娱乐休闲的场所，多以放松身心为生存理念，但缺少以文化为核心的自由空间。民营实体书店应该及时转变单一卖书的生存理念，补位市场空缺，致力于打造成为第三文化空间。[3]所谓“第三文化空间”是指除家庭与工作场所以外供人们进行平等交流的具有文化特质的公共空间。民营实体书店的功能不应该仅仅局限于卖书，还可以作为一个以书为媒介交流知识、情感和信息的场所。在这个空间内，可以设置阅读区、展览区、休闲区、文化活动区，通过开展教育培训、图书签售、文化创意产品售卖和电影院线业务将其打造为文化综合体，以此给消费者营造具有不同文化风格的慢生活体验。当然，由于每个民营实体书店的规模和业务侧重点不同，可以根据不同发展阶段的需要重点挑选几种适合自身特点的业务来经营，形成区位独特的文化空间风格，使每位消费者可以根据自身的文化需求找到归属感。

2.以人为本的设计理念

传统独立书店给人的印象是店面杂乱狭小，这种空间上的布局缺少对消费者的视觉吸引力。作为转型中的民营实体书店，应该坚持以人为本的设计理念，在书店的风格设计上进行创新。一方面，要注意书店的空间布局。民营实体书店应根据自身的发展主题，结合现代建筑元素，利用有限的空间进行装修设计，以造成独特的视觉冲击，使消费者在书店内既能获得文化体验，又有舒适自由感。例如，诚品书店在装修方面是将实木地板与绿色植物相结合，给顾客营造一种温馨干净的阅读氛围。[4]另一方面，要注意书店内设施的选材。选择的灯光要以柔和的颜色为主，避免读者因长时间阅读而出现疲劳感；设计的沙发桌椅应有舒适感，能方便人们随时随地都可以坐下来阅读；设计的书架要考虑人的身高，将所推荐的书都置于人们容易看到的高度，以方便读者取书。此外，要使各个区域在设计上相互融合，给人以舒适随意的感觉。

3.专而精的服务理念

由于资金以及空间的有限性，与网络书店相比，民营实体书店在藏书量上是远不能及的，因此应该依托专业化、精细化的服务理念吸引更多的消费者，这就是主题书店脱颖而出的缘由。主题书店分为两种形式：一种书店是以某一学科类别为主进行建设，例如文学书店、社科书店、建筑书店、医学书店等大都如此；另一种是以特定读者群为主，例如台湾的晶晶书店、伦敦的厨师书屋、台湾的花栗鼠绘本馆、北京的雨枫书店等，都只专注于某一特定类型的图书。通过主题细分就能将小众化的消费者聚集起来，细分的消费者具有相同的爱好和相似的想法，能够在书店里相互交流心得，广交志同道合的朋友，由此形成的“文化黏性”会积累忠实的顾客群。在专业化发展的基础之上可以不断将书店做精。根据所属目标客户群再将其进行细化分类，为每种小类的顾客提供有区别的服务。在以某一学科为主的主题书店，可以将顾客分为专业型、初级型和兴趣型，从而在采购时采购专业程度不同的图书；建立会员制，了解客户情况，针对客户所需推荐适合的图书。而在以某一主题为主的书店，可以根据顾客年龄和职业的差别进行推荐，以满足个性化需要；可以开展贵宾（VIP）业务，利用微信等定期为客户推送好书。

二、管理创新

管理创新对于民营实体书店的发展至关重要。民营实体书店的管理由员工管理、客户管理和图书管理构成，其核心是客户管理，员工管理和图书管理都服务于客户管理，而员工管理又是实现图书管理目标的基础，具体如图1所示。

图1 民营实体书店实现发展的管理创新关系图

1.员工管理

无论经营者成立民营实体书店的初衷如何，随着书店规模逐渐扩大，在对员工的管理方面就会暴露出问题。如果缺乏科学的管理方法，就难以使员工很好地适应书店的需要，这会制约书店的发展。首先，应该制定出明确、科学、有效的员工管理制度，规范员工工作时的行为，使员工尽可能做到以客户为中心。其次，对于店内员工要定期进行业务培训，培训内容包括合理摆放各种图书的位置、熟练报出图书的价格、向顾客详细描述店内的活动详情等。因为员工业务的熟练程度关系着客户的消费意愿，实体书店面对的客户群多是小规模消费者，所以每个客户对书店而言都至关重要。只有通过不断的培训才能增进客户满意度，提升他们在实体书店内的购买意愿。最后，要根据书店目标对员工进行阶段性、周期性考核。通过引入目标考核机制引导员工执行书店既定制度和阶段性任务，从而实现绩效改进。

2.客户管理

民营实体书店在向专业化精细化方向发展中必须重视客户管理。唯其如此，才能在维持原有客户的基础之上拓展更多的客户资源。对客户资源的管理要坚持线上线下同步进行。对于线上客户，要及时记录顾客所买图书类型和次数。对于线下客户，只要其进店消费过，就可以为其办理会员卡，这样顾客每次消费时都可以通过刷卡赢得积分，书店则可以通过会员卡及时掌握顾客的信息，例如顾客消费偏好、消费次数、消费金额等。掌握顾客信息后，书店就可以通过分析顾客消费倾向及时有针对性地将店内新书信息和活动信息通过微信、短信和电子邮件等方式进行推送。此外，以积分的数量为标准将顾客分为不同的层次，从而使不同顾客享受到不同的增值服务，例如可以为高级客户提供书房整体定制服务，包括设计书房、开列书单、采购图书等。

3.图书管理

图书管理是民营实体书店经营的重要内容。首先，书店应该根据自身空间的大小和资金的多少慎重选择图书类型，计划好整体库存的数量，一般遵循“优质、经典、畅销”的原则，使图书能满足不同精神层次消费者的需求。其次，要对图书实行电子化管理，这样通过电子系统就能够及时掌握每种图书的销售量、库存量，以便做好补货或促销的准备。再次，在消费者将图书从书架中拿出后，如果其在阅读后将书放回书架，那么有可能放错位置，书店要在当天歇业时及时检查，将店内图书进行归类、整理、复位。最后，对于重点图书或者畅销书要摆放在一个显眼的位置，制作宣传海报，利用电子显示屏对图书背景和内容进行介绍和评论，以促进读者对图书的了解，迅速抓住消费者眼球。

三、营销创新

民营实体书店的销售是以图书消费者为主导的。消费者因图书需求而衍生出了对于食物、电影、休闲等其他马斯洛关联需求，这些需求是实现民营实体书店价值的关键所在。而图书消费者至为敏感的是对于图书的感受，图书感受受到图书价格、图书摆放位置等因素的影响。要增进图书感受，可以采取价格营销方式，这种方式没有改变图书价格，但是增加了提供的相关服务；也可以采取体验营销方式，使消费者能够超越图书看书店。而消费者是在这家书店还是那家书店消费则取决于消费者对于书店的熟悉程度，这就需要提供尽可能多的消费者图书接触机会。因此，就提出了另外两种营销策略——打通“线上线下”渠道和运用新媒体营销。这两种营销策略都是为增加消费者对于书店的图书接触而设计。“线上线下”渠道的综合运用有助于提高消费者的图书需求，新媒体营销有助于改变消费者的图书感受。这些营销策略与因素之间的关系如图2所示。

图2 民营实体书店实现发展的营销创新关系图

1.体验营销策略

体验式营销是以消费者为中心，通过创造独特的消费环境和设计新颖的消费主题，吸引消费者主动参与其中，从而让消费者获得不一样的消费感受。[5]民营实体书店最大的优点在于可以为顾客提供体验式的购书环境。目前，精神层面的满足是消费者越来越重视的东西。民营实体书店应该在挖掘消费者潜在需求的基础上进行体验式营销，以通过差异化与网络书店划分市场。首先，书店可以摆设形态各异的沙发或座椅，引入简单而具有特色的餐饮，以满足消费者的更多需求，转变书店以往在消费者心目中刻板的形象，进而营造出温馨贴心、平易近人的感觉，吸引更多的潜在消费者。其次，书店可以根据自身的主题设置文化活动区，供顾客亲身体验，以提高实体书店的辨识性。例如，伦敦的厨师书屋每天举办烹饪与试吃活动，这既满足了消费者的精神需求，也满足了他们的口腹之欲；青少年阅读大世界书店设置有手工区、烘培区和亲子区，可供有不同需要的顾客获得令自己满意的文化体验。最后，书店可以设置读书沙龙区和作家签售区，以便开展文化讲座、读书会等活动，消费者可自主参与讨论，开阔视野，获得增益。总之，体验营销要让孤立的个体消费者在消费过程中获得自身的存在感和价值增值感。

2.价格营销策略

价格劣势是以往民营实体书店被网络书店打败的致命之处，一直是民营实体书店的切肤之痛。随着消费观念的转变，价格营销观念也应该随之改变。民营实体书店应以消费者需求为导向进行定价，实行理解价值定价法，努力提高支付图书价格所得的附加值，让消费者心理上产生与网购的区别性差异。例如，可以为购买图书的消费者免费提供有关这种图书的讲座，为购书的消费者提供免费的茶饮、舒适的阅读环境以及赠送店内设计的文化创意产品等。以东野圭吾新书《圣女的救济》为例来分析理解定价法。该书的统一定价是45元，民营实体书店售卖价格是38元，高于网络书店的27元，但是它可以提供茶水、免费讲座等增值服务，这些增值服务使其提供的图书有别于网络书店，从而实现了差异化竞争策略。

3.打通“线上线下”渠道

数字化时代，以往民营实体书店的发展模式已经不适应现实需要，在转变发展模式的同时，实体书店必须借助于网络化渠道实现线上线下的合理整合与利用，才能满足客户多样化的需求。一方面，可以在线上建立网络销售店铺，例如利用孔夫子网、淘宝网等最大限度地展示图书种类。采取线上下单、线下取货、线下送货的方式拓宽销售渠道；对于店内各种体验活动，可以采取线上支付，线下体验的方式进行推送；通过网络平台接受售前售后咨询。将线上作为售卖中心，线下作为体验中心，实现两者的相互配合，为客户提供全方位的服务。另一方面，可以实现线上与线下书店的互相宣传。首先印制实体书店的明信片，线下售书时，在每个邮寄包裹中放入实体书店的照片，采取宣传单的方式将主题活动和实体书店地址等详细信息知会消费者，以吸引更多的消费者进入实体书店感受。同时，为在线下书店体验的消费者提供线上书店的网址，以满足他们随时随地购买图书的需求。

4.运用新媒体营销

目前，以即时通信（QQ）、微信、微博为代表的新媒体软件覆盖了巨大的客户群，缔造了一个新兴的大市场。传统上，民营实体书店依靠客户进行口碑宣传，而口碑宣传传递范围有限、传递速度缓慢；新媒体的出现为民营实体书店提供了有效宣传的新途径。利用新兴媒体的宣传推广成本很低，有利于民营实体书店在宣传方面快速打开局面，所以积极运用新媒体营销是书店破除实体店地理范围局限的理想途径。一方面，民营实体书店应该做好客户信息的售后统计，建立QQ读者交流群、微信读者交流群等，及时将新顾客拉入群中，为顾客在群中分享读书心得提供机会，利用顾客智慧为书店献计献策，使顾客通过参与讨论对书店产生认同感。另一方面，开通新浪微博、搜狐微博等大众微博和微信公众号，将这些号码置于线上线下书店的显著位置，供顾客随时扫码关注，及时在这些平台上推荐好书，发布书店促销活动、书店讲座、读书沙龙的活动时间，不定时推荐好的文章，与线上粉丝形成交互式的沟通，定期在新媒体平台选取幸运粉丝，为他们发放店铺优惠券，以激发新媒体平台顾客的参与兴趣，使多种新兴宣传媒介齐头并进，最大限度扩张消费群体。

四、文化创新

文化创新是拓展民营实体书店价值链的关键途径。与此相关的创新包括文化形式创新、文化创意产品创新和与文化旅游相结合三种类型。文化形式创新起到活跃书店氛围、集聚书店人气的作用，文化创意产品创新可以实现书店价值链增值，与文化旅游相结合则有助于通过知名旅游景点进行关联宣传。

1.文化形式创新

民营实体书店要向第三文化空间转型就要扩宽思路，在文化形式上进行全方位多角度的创新。文化形式的创新要以图书为核心，用更多迎合现代消费者需要的形式将购书和阅读变成一项有趣的事情。可以提供的最基础的文化活动包括文化讲座、书友会、朗读沙龙、作者签售会等。这些活动没有什么额外的成本，不会对书店的发展造成负担，民营实体书店仅需成为发起者，将活动时间和地点通过新媒体发送给消费者，便可以实现提升人气和增加书店营业额的目标。此外，可以与当地一些文化协会，例如摄影协会、书法协会、读友会等进行合作，定期邀请它们到书店内举办相应的文化活动。这种形式的合作既为文化协会提供了宣传的场所，提升了它们在文化界的知名度，也使民营实体书店向更高层次的文化综合体的发展方向迈进。

2.文化创意产品创新

北宋时期书店就有出售名画的附带业务，这应该是实体书店最早的文化创意产品创新。由于其所卖图书商品的特殊性，实体书店不可避免地会产生正的外部效应。对于那些只想获得书中知识的消费者，只要站在书店的某个角落，利用几个小时的时间，就可能把想看的内容读完，如此一来他们就无需购买图书，这在古今中外的名人传记和小说故事中多有记载，且往往传为美谈。但是这样书店就难以增加营业额，这种利益外溢是书店难以解决的一个难题。对于书店而言，要增加单位空间的收益，唯一可取的方法是进行多样化经营。但是，要进行多样化经营，并不能不加选择地让任何不相关的产品都进入书店，因为书店具有文化性的特征，加之民营实体书店空间有限，所以应该有选择地引入与图书相关的周边和外围文化创意产品，这样既不失书店应有的文化特色，也让书店的文化气息看起来更为充实。例如，民营实体书店可以经营电子音像制品、数码电子产品、文体用品、艺术品、特色创意产品等，在多样化经营中脱离经营困境。

3.与文化旅游相结合

近年来，旅游消费者群体越来越庞大，而每个地方都或多或少会有旅游景点，这就为旅游与民营实体书店的融合发展提供了契机。民营实体书店应该积极融入当地的旅游产业，努力让自己成为旅游线路上的一个景点。一方面，民营实体书店可以借助于新媒体将自身与当地的旅游景点巧妙结合进行宣传推广。例如，开封的诗云书社在微信上宣传《开封玉华楼》《画说相国寺风情》等评书，既可以让人们深度了解开封历史风情，又扩大了书店的知名度。另一方面，可以主推一些与当地文化旅游有关的图书和相关产品。例如，将当地的特色手工艺品、旅游指南手册在店内进行售卖。通过与文化旅游联动发展，民营实体书店既可以为游客提供旅游目的地的文化旅游介绍，又可以销售附加值更好的旅游用品、旅游纪念品等，从而通过游客的关注和评价扩大知名度。例如，如果人们到了巴黎会想起莎士比亚书店，到了南京会想起先锋书店。

五、结语

近10年来，出版发行业竞争加剧，民营实体书店陷入困境。在新形势下，如何通过创新实现自我发展是民营实体书店迫切需要解决的关键问题。本文分别从理念创新、管理创新、营销创新、文化创新的角度为民营实体书店的未来发展模式进行了设计，以期为民营实体书店摆脱困境、实现创新发展提供有价值的参考。

在转型时期，面对许多不确定的因素，民营实体书店必须不断进行创新尝试才能找到出路。过去虽然有个别文献探讨了实体书店创新的商业模式，但是对实体书店创新发展的思路尚未展开。本文从一个更广泛的视角来讨论民营实体书店的创新发展，不仅关注了商业模式创新，还关注了理念、管理和文化方面的创新，这是本文的创新所在。

注释：

[1] 2015年数据源自北京开卷信息技术有限公司发布的《2015年图书零售市场报告》，参见：http://www.openbook.com.cn/Information/2240/3812_0.html，2016-02-01。2016年数据源自《2016全国图书零售市场总规模701亿 少儿成增长主推力》，参见：http://www.ce.cn/culture/gd/201701/13/t20170113_19593218.shtml，2017-01-13。2017年数据源自《2017年全国图书零售市场总规模破800亿》，参见：http://www.bbtnews.com.cn/2018/0110/225801.shtml，2018-01-10

[2]杨华.在书店[M].济南：山东美术出版社，2011

[3]侯立军.营销本土化——企业营销理念的创新[J].经济问题探索，2004（10）

[4]王晶.新华书店生存困境与转型路径研究——基于台湾诚品书店的成功模式[D].太原：山西大学，2015

[5]张贵祥.民营实体书店的营销突围研究：基于体验营销创新的视角[J].贵州商学院学报，2016（1）