探讨电子商务环境下的客户关系管理

(湖北三峡职业技术学院经济管理学院 湖北 宜昌 443000)

由于互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济开始进入电子商务时代。客户是企业最珍贵的资源，是企业利益的来源，也是企业存在的价值，在以服务客户为中心的时代，谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。而电子商务时代的到来，同样意味着大数据时代的到来，传统的客户关系管理已无法满足这庞大的客户数据库管理，将新的时代与客户关系管理有效地结合在一起成为了企业脱胎换骨的关键性措施。

一、电子商务环境下客户关系管理的新特点

在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统。它的新特点有：1.集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；2.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；3.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；4.客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；5.公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。

二、电子商务时代客户关系管理(CRM)的内容

CRM的指导思想就是系统化研究客户，改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，并为企业带来更多的利润，在电子商务时代CRM的主要内容至少包括三个方面：营销自动化，销售过程自动化和客户服务与支持。

1.营销自动化(Marketing Automation,MA),也称技术辅助式营销,其着眼点在于在电子商务环境下通过设计、执行和评估市场营销行为(包括传统营销行为以及网络营销行为)和相关的活动的全面框架,使市场营销人员能够直接对市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析,并优化营销流程,使一些共同的任务和过程自动化。

在电子商务时代，营销自动化被赋予新的含义。首先是顾客分析。这项内容主要是分析谁是企业的顾客和潜在顾客、企业顾客的基本类型以及个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响问题，这是CRM的基础；其次是企业多种营销渠道的协调；再次是企业对顾客的承诺。在电子商务时代使顾客获得最大程度的满意成为企业服务于客户的基本原则。由于顾客在购买产品或服务时会面临包括经济利益、产品功能和质量及社会和心理方面的各类风险，所以顾客往往希望企业做出某种承诺以及降低其购物风险；最后是营销分析。

2.销售自动化(Sales Automation,SA),也称作技术辅助式销售,是CRM中最基本的模块,也是CRM中最为关键的部分。销售自动化的目的是运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的,其主要用户是销售人员和销售管理人员(包括传统以及网络人员)。

3.销售过程自动化是CRM中比较困难的一个过程，这主要是因为它要求极高的动态性，如不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等都会给销售过程自动化带来难题。销售过程自动化的一个主要内容就是与客户的信息交流。与传统面对面的销售过程一样，电子商务时代的销售过程也是一种双向的信息交流。它的主要功能就是实现双方的互相联系，互相影响，从而保持销售过程的流畅。

客户服务与支持(Customer Service & Support,CS&S),也称为客户的服务支撑。客户服务是电子商务CRM重要的组成部分，是营销和销售的后备军，做好客户服务是企业文化的体现，同时也是维系客户的重要手段。

客户服务主要集中在售后活动上，有时也提供一些售前信息。售后服务主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心，另外由驻外客户服务人员完成的面向市场的服务也是客户服务的一部分。产品技术支持一般是客户服务最重要的功能。无论是在传统商务还是在电子商务中，客户服务都是CRM的重要组成内容。首先是企业呼叫中心的设置；其次是客户反馈管理；最后是以良好的关系留住客户。

在电子商务环境下,以上的三个部分是相互配合,相互支持的。营销部门为销售发现客户并且提供机会,销售部门抓住机会并且反馈信息,客户服务部门为营销和销售提供优质的服务,保持机会。

三、电子商务时代CRM的实施

CRM方案的实施是一项比较复杂的系统工程，它的实现和ERP相同都需要有一个渐进的实施过程。大体上说，CRM的实施包括以下两个阶段。

(一)实施前阶段

首先是确定业务计划。具体的说就是企业在部署其客户关系管理方案之前应明确这一客户关系管理系统所要实现的具体目标。例如是以提高客户满意度为主，还是以缩短产品销售周期以及增加合同的成交率为主等。在了解这一系统价值的基础上，企业应着手定义CRM的业务流程和明确企业对CRM的实际需求。对CRM而言企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测，销售渠道管理以及销售报告提交；而销售人员则希望看到迅速生成的精确的销售额和销售建议、品目录以及相关客户资料等。

其次是明确客户的需求，这也是CRM成功实施的一个关键。在这一阶段首先要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，它包括三个方面的内容：有关客户基础性资料的客户原始记录，企业通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的统计分析资料，企业的历史投入记录，这些都是CRM应用的基础。

(二)实施及实施后阶段

在这一阶段首先是CRM方案的开发与部署。一般情况下CRM方案的设计都需要企业与CRM产品供应商两个方面共同完成。在方案的实现中，企业应有针对性的部署那些当前最需要的功能，然后分阶段向其中添加新功能。接着对CRM解决方案进行系统评价，即从经济性、实用性等不同角度对企业CRM的软、硬件设施进行客观评价，在认可现有方案的基础上应着手对企业CRM队伍及最终用户进行全面培训并分阶段的开始方案的试运行，在试运行成熟之后逐步在企业内全面对CRM方案进行实施。

电子商务环境下的客户关系管理作为一种新兴的管理理念和方法,虽然它在理论以及应用实施方面都不很成熟,但是随着电子商务应用的普及,加上理论研究的深入以及计算机网络、数据等技术的不断发展,它必然会在企业应用领域大放异彩。