国际酒店集团发展战略研究——以万豪酒店为例

(四川大学 四川 成都 610065)

一、引言

随着1982年半岛酒店正式管理北京建国饭店以来，国际酒店集团，诸如万豪、洲际、希尔顿、喜达屋、雅高等酒店，便不断进军中国市场，且日益壮大。截止到2017年7月，也确定筹建的国际酒店客房以突破三亿间，中国成为亚洲第一的酒店增量市场。在如此喜人的酒店业发展背后，却是国际酒店难以实现盈利的尴尬境地。2016年全国50城国际酒店投资回报率显示，仅19个城市投资回报率为正，且仅6个城市静态回收期在20年之内。可以看到，国际酒店在中国的扩展之路也并非一帆风顺。

作为全球最著名的酒店管理公司之一，万豪国际集团自1957年问世至今，凭借出色的服务水准、先进的设施和技术以及优异的服务，赢得了公众的广泛赞誉和客户的高度信任。万豪集团近年来一直以其优良业绩居世界酒店集团之首，并多次被世界著名商界杂志和媒体评为酒店业内最杰出的公司。2016年，万豪并购喜达屋酒店，成为全球最大的酒店集团。随着并购的完成，2017年万豪国际酒店集团营业收入228.94亿美元，同比增长34.1%，实现净利润13.72亿美元，同比增长75.90%。截止到2017年，万豪国际酒店集团在全球开设酒店数达6520家，客房数量超过120万间。然而，随着收购热潮退去的还有万豪的营业收入。2018年万豪第二季度营收低于预期，致使其股价下跌4%。尽管万豪已经采取了一系列，但效果显然不够。原本强强联手的国际酒店集团为何会出现如今的尴尬局面，其又该如何化解呢？本研究拟用SWOT分析方法，以万豪为例进行分析，以期能够为国际酒店集团的发展战略提供建议。

二、研究理论及方法

SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能够比较客观而准确地分析和研究一个系统内外部条件，进而确定系统发展战略的分析方法。SWOT就是优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)的简称，它能够通过对企业内外部环境信息的系统化分析，发现企业的重大机会和威胁，综合多方因素后进行合理客观的决策选择，是企业增强其长期竞争能力的方法之一。当企业识别到自身具有的优劣势、外部环境中的机会与威胁后，可根据这些影响因素的重要性将其进行排序，构造SWOT矩阵，从而获得适用不同情况下的备选战略。当得到这众多的战略后，根据企业实际情况进行判断，选择最适宜当前企业发展的战略。

三、发展环境分析

(一)优势

万豪酒店集团专注美国国内市场，拥有多个精选酒店品牌，在亚太区覆盖率较低。而喜达屋偏重于海外市场，在亚洲布局完善，致力于生活方式品牌酒店。合并后其全球格局打开，加上万豪集团本身财务状况良好，资金充裕，为其加速拓展海外市场打下坚实基础。其次，万豪最大优势在于顾客管理体系。万豪有5400万会员，喜达屋有2100万会员，合并后万豪引以为傲的预订系统与喜达屋行业领先的SPG俱乐部，将使万豪拥有巨大的客户信息库。最后，万豪还有完善的服务体系、酒店类型覆盖面广、品牌优势强等特点。而喜达屋旗下的W酒店品牌亦备受市场青睐，强强联合，使得万豪酒店集团的优势突出。

(二)劣势

万豪与喜达屋合并后会涉及到双方整合资源、Sales force CRM系统转换等问题，会削弱万豪针对会议和活动团队的销售能力。两个不同的企业文化、管理模式等也需时间来磨合、调整。而万豪酒店集团却仍想要实现酒店的快速扩张，导致酒店内部招聘和管理存在波动性，引发人才需求缺口大，酒店管理人才缺乏，难以满足市场需求的问题。快速扩张带来的又一问题是管理层制度的局限性，不同地域和国家的政策不一。万豪首创的连锁经营模式，前期确实有助于酒店集团的扩张，但这种连锁经营+标准化作业会使得酒店的创新受到极大的限制，本地化经验难度大。

(三)机会

政治和经济的稳定发展，为酒店业的发展奠定了牢固的基础。消费不断升级、观念转变的今天，消费大众享受生活，对品质的追求愈发明显。中高收入者对高档酒店的需求也在不断增加，中国酒店市场的巨大潜力正在释放。电子商务平台的建立和蓬勃发展无疑也助力了酒店业的发展。万豪拥有完善的酒店预订系统，如果能与互联网电商之间达成战略合作，无疑会大大增加万豪在全球的市场占有率。当今社会是信息化竞争的时代，酒店之间的竞争其实质就是顾客信息资源的争夺战，因此大数据是决定酒店生存发展的关键因素之一。

(四)威胁

国内本土高端酒店品牌的崛起给万豪的发展带来了不小的阻碍。《2017年度中国高端酒店市场大数据分析报告》显示，皇冠假日及喜来登的市场占有率相对领先，两个品牌均有5%的市占率，其次是锦江和金陵达到4%的市场占有率，且前十排名的酒店品牌中国产品牌占据6席，说明本土品牌也占据了高端酒店市场的半壁江山。而且，物价的上涨直接增加了酒店营业成本。国际酒店集团往往自视甚高，不肯降低运营价格，反观本土酒店品牌，在二十多年的打磨下，已形成完善科学的酒店管理经营体系，且价格低廉，因此更受市场和投资方青睐。此外，其他国际酒店集团的扩张压力也对万豪的发展形成威胁。如洲际酒店携手百度，打造酒店AI时代；希尔顿酒店与碧桂园酒店集团的战略合作等。

四、发展战略建议

(一)“轻资产管理+个性化服务”集团扩张战略

万豪一向采取了“连锁经营+标准化作业”的模式，将投资兴建的酒店出售给其他企业或机构投资者，由万豪负责酒店经营管理，并收取一定的管理费。这种“建-售-管”的模式在相当长的一段时间内运行良好，但在建造和销售之间却蕴藏风险。上世纪90年代初，受经济萧条影响，万豪曾有多达20亿美元的资金被在建酒店套牢，导致资金周转出现问题。同时，标准化作业会造成服务同质化、降低顾客的兴趣。

因此，建议万豪改变战略，选择“轻资产管理+个性化服务”的扩张战略。即由第三方公司投资并拥有酒店，万豪提供酒店品牌和专业管理，收取一定的基本管理费用和业绩分成。引入“弹性收费”方式，转变投资收益模式，让管理方和业主共同承担责任，实现合作双赢。同时，将“标准化作业”与地方特色相结合，只有在标准化管理之上配备适合不同社会文化区域的地方化特色，提供“个性化服务”才能保证一个酒店品牌的全球化扩张顺利进行。

(二)完善酒店管理机制、人才管理机制

万豪国际集团在酒店的发展模式上，主要是靠投资新建酒店和收购高端酒店、特许经营和合资企业委托管理。特许经营的酒店除了享受到来自国际知名酒店管理集团的科学管理，更能够依靠它们优质的供应链更好地为顾客提供服务。酒店管理集团的供应链服务涵盖从统一培训、广告与促销、全国预订系统，到电子管理系统、财务等，以地区为单位，最大限度地减少成本、提高效率。

考虑校企合作，产教融合。将供应链管理的理念融入到人才管理当中，来打造一种新的、适应环境不确定性情况下的动态管理模式。从学生入校起就由酒店集团高级管理人员讲授行业实践经验，为其提供实习和就业机会，缓解基层岗位招人难的状况。逐步实现酒店管理人才的本土化，详细规划酒店管理人员的发展计划，增强酒店员工的归属感；推出本土化的情感管理模式，适应中国儒家文化下的人才管理理念。当前酒店主力是90后，他们喜欢彰显个人的价值，渴望被尊重，又缺乏安全感。他们追求个人自我价值的实现，会考虑平台和未来，薪酬不再是他们考虑的第一要素。因此，要注重对企业文化的深度挖掘，强调职业发展路径的无限可能，还要关注员工福利，将重心放在员工生活上，增加员工幸福感。

(三)注重品牌年轻化、差异化

当前的消费主力军是85后和90后，市场呈现出年轻化、碎片化、场景化的特点，这就要求酒店提供的是个性化的、具有新鲜感、创造性的产品来吸引市场。首先是品牌宣传要贴近年轻顾客的社交习惯，多运用微博、微信、抖音等平台，以灵活多变、新颖独特的方式软性植入到顾客生活。可以另辟蹊径，关注另外一部分不太受关注的小众客群。如利用新技术，打造绿色生态酒店，以吸引环境友好型顾客的注意力。其次是酒店设施打造，以喜达屋王牌W酒店的激发灵感、创造潮流、大胆创新的品牌理念，为26-35岁的时尚青年打造最具活力和情调的时尚酒店。随着女性消费市场在崛起，要更加注重感性消费层面，可增加顾客在酒店活动的参与性，让顾客在获得酒店原本价值属性的同时还能够感受到青春活力的体验。最后，要关注品牌的差异化。在注重酒店基本功能同时，兼顾顾客的情感寄托和精神共鸣，对品牌进行本土化升级改造、以市场为导向完成IP的商业转化，进行IP赋能，增加消费粘性，帮助品牌从流量经济向品牌经济转变。

(四)酒店+互联网，打造智慧酒店

2017年，万豪宣布与阿里旗下飞猪合作，成立了合资公司，欲借助平台进一步拓宽自己的市场，抢占份额。万豪可通过互联网引流，将酒店线上潜在顾客转变为线下消费顾客，再将线下日常顾客转化为线下粉丝，开发与酒店特征适配的小游戏或小软件，通过“每日打卡赢取免费体验入住星级酒店套房”等活动增强顾客粘性，形成顾客消费习惯，产生粉丝经济效应。除此之外，建议万豪国际酒店集团考虑与互联网企业合作，研发人工智能硬件，向智慧酒店转化。利用物联网、云计算、移动互联网等新一代信息技术，通过酒店各类信息的自动感知、及时传送和数据挖掘分析实现电子化、信息化和智能化，满足客人个性化需求。通过微信小程序预订、入住、退房，酒店后台管理系统，智能化控制系统，身份验证系统这些智能系统，可以帮助酒店达成开源、节流、增效的目的，节约人力成本。

五、结语

本文以万豪国际酒店集团为例，运用SWOT分析方法，梳理了万豪集团现阶段企业内部优劣势和外部机遇与威胁，并结合当前市场环境对其今后一个时期内的发展战略提出了策略指导。建议其转变原有的“连锁经营+标准化作业”的经营模式，调整为“轻资产管理+个性化服务”的模式，结合互联网发展热点，注重对品牌个性化、差异化的挖掘，打造具有辨识度和吸引力的酒店品牌。在酒店管理方面，将供应链管理的思维引入人才管理中，强调校企合作、产教融合的重要性，重点关注员工福利和个人价值的实现。本文仅仅以万豪酒店为例进行研究，分析角度具有一定的局限性，研究方法也相对简单，后期可通过量化研究的方法，对各项指标进行系统测量，精准把握酒店现存优劣势，更好地指导酒店的经营管理。