消费者参与协同消费的价值需求分析

(中国海洋大学 山东 青岛 266100)

一、协同消费的内涵

协同消费是共享经济时代背景下的重要产物。早在1978年，Felson和Spaeth首先提出了协同消费这一概念，但这一概念侧重于消费的联合活动，定义过于宽泛，没有充分关注资源的获取与分配。2010年，美国学者Botsman和Rogers对协同消费的定义进行了细化。他们认为协同消费是一种对个人闲置资产进行分享、借贷或交换的社会经济活动。

之后，国内外很多学者在此基础上，又将这一定义进行了发展。在国外现有的研究中，Schurman,R.(2011)对于协同消费的定义主要体现三个方面，分别为在陌生人之间的分享，对于互联网技术的依赖以及高文化资本消费者的参与。Gansky L.(2012)将协同消费看作是一个聚联网，核心是通过多次“出售”同一个产品(使用权)来使其价值最大化。在国内现有的研究中，王家宝等(2016)认为协同消费的核心就是以“获得”而非“占有”有形或无形资产为基础，利用互联网信息技术将闲置资源租进或者租出，以此来满足资源所有者与资源需求者双方的需求。郭念东等(2016)认为协同消费通过互联网第三方平台的技术支持，将资源进行按需匹配，从而使交易的双方都获得最大的利益。

基于上述研究，本文将协同消费的内涵总结为：基于互联网信息平台，将大量闲置资源或服务集聚起来，以资源的短期使用权为交易对象，实现个人之间的供需对接，最终使供需双方均获得最大价值。

二、协同消费用户的价值需求

基于协同消费的内涵，关键要素主要有三点：一是基于互联网平台以及其所打造的虚拟社区，二是以闲置资源的使用权为交易对象，三是实现个人与个人的点对点对接。与此相对应的是消费者参与协同消费的价值需求，即消费者在协同消费过程中感知到的经济价值、环保价值以及社交价值。

(一)经济价值

经济价值即个体在消费过程中对于付出成本和享受产品或服务的综合价值评判。对于消费者来说，品质基本相同的两件产品，价格低的产品经济价值会相对更高；同样，对于价格基本一致的两种产品，更能满足消费者自身需要的产品经济价值更高。此外，各种优惠和折扣会在一定程度上降低产品价格，使消费者的实际支出减少，从而能够花更少的钱享受同样的产品或服务，因此会促使消费者感知到更高的经济价值。

对于协同消费来说，经济价值即消费者在整体衡量协同消费获取的利益与为实现消费所支付成本之后所做出的主观评价。在协同消费中，由于消费对象是闲置资源，对于其所有者来说，分享给有需要的人，即使价格很低，也比闲置获得的收益高，因此消费者就有可能以更低的价格享受到同样的产品或服务。以短租行业为例，当前很多房主愿意将自己的闲置房屋置于平台之上，分享给有住宿需求的旅行者。这些房屋通常风格各异，具有完善的基础设施，并且比同价位的连锁酒店房间面积大很多，使得消费者可以花费近似的价格，居住到面积更大、更具特色的房屋。并且，短租平台不定时的会给顾客提供限时折扣券、代金券、秒杀专区等活动，也为很多消费者节省了实际支出，加强了消费者的经济价值感知。

(二)环保价值

环保价值是指行为过程中所体现出的有利于环境保护、资源有效利用以及社会可持续发展方面的意义。现如今，很多消费者已经意识到了环保以及资源合理利用的重要性，愿意主动参与到绿色消费当中，在消费的过程中会适当考虑减少污染、减少浪费。

对于协同消费来说，其本质就是对闲置资源的循环利用，资源的所有者将自己的闲置资源分享出来，资源的需求者不需要购买新的产品，而是通过支付一定费用而获得资源的使用，这使得闲置资源重新获得价值，被有需要的人循环利用，从而在很大程度上减少资源浪费。以滴滴出行为例，车主在不工作期间车辆几乎是闲置的，而此时车主将车辆与他人分享，给乘客提供价格优惠而又便利的服务，一方面使得一些乘客不需要自己购买车辆，另一方面也给出租车公司减轻了压力，使其减少出租车的投放。总的来说，出行方面的协同消费使得现有车辆最大限度被使用，一定程度上减少了车辆资源的浪费，因此具有很高的环保价值。

(三)社交价值

社交价值是指消费者在行为过程中感知到的社交满足。在当今社会，每个人都不是独立的个体，特别是在基本物质条件满足的情况下，人们会希望能够融入社会当中，与他人建立良好关系，实现情感交流和多样体验。在互联网发展还不成熟的时候，人们的社交范围基本是自己生活的社区、工作的场所，更多的是面对面的交流和交往。随着信息技术以及互联网平台的发展，人们的社交需求转移到了线上，通过贴吧、论坛、微博、微信等社交媒体的交流，同与自己志同道合的人建立联系，从而获得认同以及情感上的满足。

在协同消费中，社交价值主要体现在消费者与资源所有者之间的沟通，以及平台为消费者之间搭建的虚拟社区。具体而言，一方面，消费者在协同消费过程中，针对资源的特点及使用情况会与资源所有者进行沟通。比如Airbnb，房东为住客提供的不仅仅是房屋，而且还有不一样的超值体验，从拍照姿势到旅行景点的建议，房东将自己所了解的信息与住客分享。不仅如此，房东还会在细微之处给予住客关心，比如在其枕头上放一小片薄荷。另一方面，在基于平台的虚拟社区中，具有相同爱好和需求的人会相互之间分享自己的消费体验，某个消费者的评价会给其他个体的消费提供参考，同时，在此社区中大家会互相帮助解决困难，特别是针对产品的疑问，社区中的交流会使问题得以解决。甚至在国外一些平台中，比如Zipcar，其消费者已不是简单的消费者，而是社区的会员，当产品或服务取得里程碑式的胜利时，某些会员会自行组织庆祝交流会，使得社交由线上转移至线下，社交价值更加凸显。

三、小结

协同消费作为一种新的消费模式，近年来因绿色、高效等理念在世界多个国家盛行，在我国，协同消费己经涉足民宿短租(如小猪短租、蚂蚁短租等)、交通出行(如滴滴出行、神州专车等)等多个领域，并且其影响力也正在逐步扩大。消费者的价值需求是个体行为的动力，充分了解消费者参与协同消费的价值需求，对于有针对性的促进协同消费平台的繁荣和发展具有非常重要的意义。