我国生鲜农产品电商平台发展类型分析

(北京工商大学 北京 100048)

一、生鲜农产品

生鲜农产品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水产品等生鲜初级产我们习惯将其称为“生鲜三品”，包括果蔬、肉类以及水产。生鲜农产品提供人们日常生活所需的营养，一般是优质、绿色健康的农副产品。正因为这些生鲜农产品在生活中的重要性，使得人们更加关注新鲜度、存活率等指标，伴随对生活品质和要求的提升，使人们对生鲜农产品的品质等要求不断提高，即农产品越高，则消费偏好越高。

二、生鲜农产品电子商务

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。2012年被视为生鲜电商发展的元年。生鲜电商的崛起，城市化进程的推进，食品安全问题日益受到重视，这三大因素都将驱动冷链物流需求在未来迅速增长。2017年我国生鲜电商交易规模为1391.3亿元，较2016年增长59.7%。

三、生鲜农产品电商平台类型

消费者可以通过互联网平台获取生产端的特色生鲜农产品信息，生产端也可以获得消费终端的需求信息，生产端和消费端的距离被互联网拉近，实现了供需对接、产销衔接。除此以外，交易信息和物流信息的共享也促进了生产者和消费者的共连，解决了农产品流通中商流、物流、资金流、信息流融通问题。目前，生鲜农产品电商平台主要包括以下五种：

(一)综合类电商平台

综合类电商平台如天猫、京东等，在我国电子商务的市场份额超过80%，其涉足生鲜电商主要优势包括：一是雄厚的资本和强大的品牌影响力带来了巨大的客流量，且用户忠诚度很高，阿里、京东等综合类电商平台往往是消费者购买生鲜的第一选择；二是淘宝、天猫拥有强大的支付平台——支付宝，这对于其他生鲜电商平台来说很难打造出完善的支付系统。当然其也存在着弊端：一是生鲜农产品的信息追溯机制不完善，生鲜农产品的质量安全和品质无法保证；二是平台卖家众多，在生鲜农产品品质和价格等方面并没有一个统一的标准，只能通过顾客评价来对其有个具体的了解，这纵容了某些商家以次充好和造假的行为；三是物流问题，这就涉及到生鲜农产品的保鲜以及损耗问题，物流快可以保鲜，但是运送单价就高了，物流慢，单价低，但是商品无法保鲜，损耗度严重。

(二)垂直类生鲜电商平台

垂直类生鲜电商，如中粮我买网、沱沱工社等，专注于生鲜农产品一个品类，产品定位较高端，且大多已建成自己的物流。其优势包括，其一，自建物流配送时间短，效率高，且可以做到全程冷链，因此生鲜农产品损耗低；其二，拥有自营农场，或是与供应商签订契约，可以进行信息追踪，生鲜农产品的品质和质量安全有保证。其劣势有：第一，缺乏品牌知名度，客流量较少，尤其是在建立初期需要投入巨大的推广成本；第二，自建冷链物流不仅耗费大量的人力物力，还会出现重复建设的问题，不光造成资源浪费，并无形中提高了农产品价格；第三，需要投入大量的资金与规模庞大的冷仓储，这对于垂直电商来说是很大的挑战。

(三)物流型生鲜电商平台

依托快递起家的顺丰优选是典型的物流型生鲜电商平台，有着其他电商无法企及的优势：第一，顺丰快递在快递行业有着极好的口碑和极高的品牌影响力，其符合生鲜农产品快和安全的配送要求，这为顺丰优选吸引大量忠诚度高的客户群体；第二，顺丰物流在国内拥有相对完备的仓储中心，这庞大的物流仓储体系是顺丰优选生鲜配送天然的优势，生鲜农产品的质量安全可以得到保证。劣势包括：第一，在建立初期都要投入巨大的推广成本，需要烧钱，很长时间不会实现盈利；第二，生鲜农产品供应商问题。与好的农场、果蔬批发市场等达成紧密且稳定的合作，保证充足且优质的供应的问题很难解决。

(四)社区O2O型生鲜电商平台

社区O2O的电商平台主要是实体店开通线上服务的形式。一些连锁超市或者农产品企业自建电商平台，从而实现线上和线下同步交易，消费者既可以选择在实体店购买自己心仪的产品。当前，越来越多的大型连锁超市采取这种形式，例如大润发和永辉超市等。这些大型连锁超市开发了掌上APP，消费者只要在客户端选择心仪的生鲜产品，然后下单支付，只要距离在3km之内的这些超市就会实现1-2小时内送货到家，保障了鲜活度。当然对于社区O2O型生鲜电商平台来说，前期还是需要投入很大的推广成本，扩张速度比较缓慢。

(五)网络社交平台

随着移动互联网的快速发展，微信、微博等社交平台用户也出现井喷式地增长。据统计，截止到2017年底，微信与微博的月活跃用户数量分别高达10亿和3.92亿。以微信为例，用户的平均年龄只有26岁，18-36岁的用户数量占比高达86.2%，可以看出，微信用户的主力是年轻群体，对新鲜事物的接受能力较强，为微商的产生和发展提供了有利条件。

四、总结

目前生鲜电商平台形成了以阿里、京东综合类电商平台为主、社区O2O型电商及微商等网络社交平台为辅的格局。垂直型生鲜电商、以顺丰优选为代表的物流型电商平台在规模上很难跟淘宝相比，而线下超市等最后可能都会跑到阿里上去开店，并且借助微信公众号来为其推广、服务。另外，当前生鲜电商平台面临的主要挑战包括：一是线下门店运营成本较高，前期投入较多，不适合创业型公司采用；二是获客运营方式单一，导致用户粘性低。今后生鲜电商平台要抓住发展重点，解决发展中的主要问题，适应市场发展并满足消费者需求。