我国博物馆文创产品与产业概述

(四川大学 四川 成都 610065)

早期的博物馆是以收藏为主要功能的机构，随着时间博物馆逐步成为当地的文化符号和地标性景观，是现代社会重要的文化空间[1]。在博物馆持续发展中，面临着运营、维护和管理上资金不足的压力和问题，因此，博物馆需要创新经营手段。博物馆文创作为一种具备传播属性的特殊商品，提供延伸博物馆的保护、教育、传播等社会服务功能，其收入为博物馆可持续发展提供了有力的经济保障。我国博物馆文创的开发起步较晚，仍处于初级阶段，因此，本文对博物馆文创的缘起和发展、相关概念、开发模式等进行总结，并对现存问题予以一定的分析。

一、博物馆文创

伴随着产业融合模式的兴起发展，博物馆与文化创意产业的融合成为一个不可抵挡的趋势，文创产品的开发和市场化运作成为博物馆未来跨越式发展的契机。文创产品也以其自身的独特性、不易模仿性等特性，为博物馆行业注入了新的经济活力，是博物馆文化传播的新手段。其销售收入也是博物馆收入的重要构成，对博物馆馆藏品的展示、保护、教育功能以及博物馆永续经营的实现起到了重要作用。

(一)缘起与发展

二十世纪是博物馆成长的世纪，在“新博物馆学运动”兴起的大背景下，欧美博物馆开启了一场变革，展览理念从排他、冷漠的以“物”为中心向普及追求、寻求民主的以“人”为中心发展。从参观者角度出发，塑造一个用“人”替代“文物”为中心的展览环境[2]，注重参观者的感受，在博物馆传统的展示、收藏及教育功能之上，延伸出休闲娱乐的新功能，提供更多互动的、感官上的观者体验，提升博物馆对社会和人类生活的影响力、社会功能的实现及文化传播中的作用[3]。

文化创意产业对经济的发展起到了明显的推动作用，世界各国政府先后出台和实施了一系列促进政策和发展的战略，推动相关文创产业的良好发展。文创产业的发展对博物馆文化创意产业的发展起到了进一步的推动作用，借鉴国外博物馆文创产品开发的成功经验，我国也陆续出台政策文件将博物馆纳入文化产业[4]，鼓励博物馆发展相关文化产业,多渠道筹措资金,促进自身发展[5]。以文化和创意为核心的博物馆文化创意产业，在知识产权保护的基础下，创造了相当惊人的财富和就业机会。因此，世界各个国家各个地区以积极的态度，争相发掘其博物馆自身独特的资源，力求创造更多的经济效益，博物馆文创产品的开发愈加受到世界各国博物馆界的重视。

(二)相关概念

衍生品意为从原生事物中派生出来的物品，最初指的是金融衍生品和化学衍生品。文创衍生品是指基于具有文化鉴赏价值的资源，通过物化手段来表达特定文化内涵而传递原生信息、知识及审美价值的产品[6]。文物原型是衍生品设计之本，是创造力，是衍生品创新的保证；文物原型的特质则是构成衍生品特色的灵魂[7]。“IP(知识产权)衍生型”的文创产品则是以文创内容为核心的衍生品，是对本身负载“文化”的艺术作品进行“创意衍生”后所产生的产品，因此是具有艺术性和附加值的特殊商品[8]。

文化创意这一概念最早兴起于英国，指创意、文化、知识的结合，认为创意是与原本社会、文化和习惯的既有形态——传统所相对，创意也就是探讨如何从传统上寻找新的出路，实现对传统的再诠释、精致化与创新[9]。文化创意品是将文化进行创意加工的商品，通过对藏品的文化内涵、符号特征以及美学意义的整合提取，并结合创意思维与设计方法，从而形成的既具有藏品的内涵、元素，又满足大众的审美需求、求异心理，同时又可使文化教育功能得到很好推广的新型衍生产品，使文化、艺术和商业之间完美结合[10]。博物馆文创产品还是博物馆的重要组成部分之一，被赋予了不同的艺术品味和馆藏特色，承载着与博物馆主题相关的历史、文化和艺术信息，是既有经济属性，又有文化属性和教育属性的特殊商品。

二、博物馆文创的研发模式

当前博物馆文创产品研发模式大体可归纳为以下四种[11]：

(一)自行开发

博物馆自负盈亏，即博物馆内部人员主导衍生品的设计研发并自身承担所有的开发经费与销售风险。

(二)代销或与厂商合作开发

代销是由馆外厂商自行提出文创产品的完整构想，送交博物馆审核，为博物馆所接受和认可的产品可由厂商出资开发制作；与厂商合作开发是指厂商与博物馆方共同完成文创产品的设计构思，厂商出资开发制作，博物馆与之签订合同约定权利义务而后销售，大幅降低博物馆所支付的经费以及销售风险。

(三)市场采购公开

博物馆根据其目标，选购商业市场中已有的文创产品，多为针对短期展览类的纪念商品，但短期展览通常时间只有几个月，时效性短暂。

(四)艺术授权

主要以博物馆丰富独特的艺术藏品为基础，博物馆将其藏品形象授权给厂商使用，市面上所销售的产品包装上可印有博物馆馆名和馆藏艺术品的图案等。

三、博物馆文创的类型

博物馆文创的种类非常繁多，各个博物馆对于其文创的分类也有所不同。如北京故宫在“故宫淘宝”的网上商店上将其开发的文创产品分为故宫娃娃、文房书籍、生活潮品、宫廷饰品、大婚吉品、故宫文化衫等六种类型；而上海博物馆则依据材质进行分类，将文创产品分为青铜器类、玻璃制品类、瓷器类、书画类、玉器类等16大类。

本文则从产品的使用功能出发，将博物馆文创分为以下几类：

(一)出版物

在整理和编辑博物馆相关的信息、藏品以及研究成果后，出版的具有教育意义、研究价值和宣传展示功能的书籍、影像制品和图册等，主要包括纸质类印刷品和电子出版品两大类。

1.纸质类印刷品

主要包括导览手册、图书、期刊、明信片等，有的博物馆也开发了如月历、便签条、笔记本、邮票等纸质出版品。

2.电子出版品

主要包含影片、光盘、电子图片等，是以视觉阅读体验为导向，突破以往传统的阅读载体，是博物馆收藏展品研究、宣传推广、展示教育的新途径和方法。

(二)文物复制品

以博物馆具有特殊含义或造型突出的藏品作为复制品的开发，满足大众对藏品的喜爱和收藏兴趣，是展现博物馆特色藏品和传播、教育功能的重要途径，一般分为精致型和普及型复制品。

1.精致型复制品

开发数量较少，品质精致，价格昂贵，通过对馆藏文物如陶瓷器、书画、青铜器等文物的直接复制或仿制，与文物原件仅存在尺寸比例、材料运用上的差异，为“再现”博物馆文化资源对馆藏品的高仿复制，面向为少数文物收藏兴趣者。

2.普及型复制品

开发数量较多，方便易携，价格低廉，与文物原件具有尺寸比例上或材质的差异，或将文物的图像直接印刷复制在市面上常见的礼品上，兼具欣赏、摆设等用途，是最具特色和活化馆藏品功能的面向大众的文化产品。

(三)艺术纪念品

对博物馆代表性的文化资源的直接复制或元素的提取，相对小巧、轻便和包装精致的设计，以创意性、生活实用性为目标，开发的具纪念性且容易携带的高度出创意的产品。如文具、名片夹等，通常是馆藏品艺术价值向大众呈现的多种形式，是博物馆形象宣传的有效途径之一。

(四)体验型产品

以馆藏资源为立足点，通过开展实地体验及运用新媒体技术等手段，将体验要素依附于博物馆文创产品和相关服务之中，让消费者在馆内消费的过程成为产品的一部分。通过短暂或重复的互动过程连结个人感官和物质产品，为大众带去满足需求的感受和体验，从而强化对博物馆文化的认知和印象，如南京博物馆开设了陶艺制作馆。

四、我国博物馆文创产业问题

国内博物馆大多已经认识到开发文创产品是扩展博物馆资源、提高博物馆文化影响力、拓展博物馆品牌、创造销售收入的重要因素，在文创产业的发展上进行了一些尝试，并取得了一定的经济效益和社会效益。但整体而言当前我国博物馆文创产品的现状仍然堪忧，文创产品的开发、经营仍处于借鉴和模仿阶段，产业规模偏小，文化影响力不大，在文化产业和大众消费体系中缺乏竞争力。大多数资源丰厚博物馆的文创产品研发之路仍充满坎坷，偏远地区的博物馆文创产品依旧停留在粗糙的创意设计阶段。此外，绝大多数的博物馆文创产品没有根据市场需求、消费特点，对博物馆文物和文化进行深入的发掘研究，仅仅在区别博物馆标识、颜色、材质、功能、形状等方面采用“拿来主义”，产品种类较少且缺少创意和深层次内涵，甚至在产品设计和制作方面存在粗糙现象，有损博物馆高雅、精致、有内涵的形象。

我国博物馆的文创产业尚未完全市场化，仍存在深层次的体制与机制问题。自从博物馆实行免费开放政策以来，其运营资金完全来源于国家或地方的财政收入，规定全部拨款要专款专用，资金多投入于基础建设、文物保管、陈列展览等方面，文创产业发展方面缺失。同时，当前国内绝大多数博物馆的选人和用人机制都是基于博物馆传统的保管、陈列等职能展开，导致缺乏具有丰富专业知识、敏锐市场意识、懂得市场经营的复合型人才，是发展博物馆文创产业所面临的人力资源方面的短板[12]。

总体而言，文创产品同质化现象严重，缺乏创意和多层次的博物馆文创产品。此外，大部分国内博物馆尚未走出传统机制的保守模式，文创产品的研发管理与激励机制滞后，缺乏足够的资金投入和扶持政策，研发和经营整体水平还不高。因此，我国博物馆文创产品的研发仍有较大的发展空间。