名人代言对中国青少年品牌营销的影响

(重庆工商大学 重庆 400067)

一、引言

名人代言是建立品牌形象的一种常见营销传播策略，广告商认为名人的使用会影响广告有效性、品牌回想和认可以及采购意向和跟进。近年来，国内研究调查了年轻人的名人崇拜对购买意图的影响，以及名人对品牌消费者权益的可信度。尽管许多针对青少年的广告都采用名人吸引力，然而这些研究中没有一项只关注青少年，所以本文旨在针对青少年的视角建构广告代言人的理论模型。目前国内外大多数关于名人代言的实证研究都是定量的，只有少数研究采用定性方法来探讨名人代言在广告中的影响，青少年如何利用名人代言与广告互动？他们能更好地识别名人认可的品牌？他们觉得最吸引人的名人的特征是什么？他们认为使用名人的广告有效吗？本研究旨在回答这些问题，并试图通过使用定性方法关注青少年消费者。理解青少年消费者对广告中名人代言诉求的认知有助于营销人员与青少年进行有效沟通。

二、文献综述

(一)名人代言

学者们已经提出了几种理论试图解释名人代言在广告中的作用，麦克拉肯(1989)提出了三阶段意义转移模型，提出一个代言人的信誉和专业知识首先来自于他或她的公众形象，然后代言人将代言人所传达的意义转移给品牌，最后品牌将这种传达的意义转移给消费者。卡明斯教授认为名人代言增强了品牌的感知质量并与使用意图息息相关，Donthu将基于消费者的品牌资产定义为品牌忠诚度、品牌意识、品牌感知质量以及与品牌相关的有意义的记忆的结合，认为值得信赖的名人代言人提高了品牌的可信度，更大的可信度增加了基于消费者的品牌资产。Spry认为代言人的信誉与基于消费者的品牌资产之间的正相关是由品牌信誉调节呢，根据McCutcheon、Lange和Houran的研究，消费者与名人的关系可以分为两类：以娱乐为导向的个人喜欢了解名人并随意与他人讨论信息，而以强依恋为基础的个人则会对名人代言的产品进行持续思考，并与名人产生社会交往，克劳斯和贝伊发现以娱乐为导向的消费者对名人代言所涉及的意义转移进行了肤浅的评价，而强依恋类型的消费者则对其进行了细致的评价。

三、青少年和名人代言

青少年消费者具有巨大的潜在购买力，他们被称为Y一代，这是一个全新的年龄组，在价值观和一致性方面不同于X一代(他们的父母)，本文中的青春期是指12-19岁年龄组。青少年主要依附于家人和朋友，其次依附于包括媒体名人在内的社会名人。在青少年时期，名人是自我概念发展的重要因素。青少年将名人视为他们理想的自我形象，并努力培养与偶像相似的人格特质、态度、价值观和外表，在儿童和青少年作为消费者的发展过程中，处于反思阶段的11至16岁青少年理解广告的说服意图，他们对广告持怀疑态度，他们了解成人和儿童品牌以及品牌的基本线索并且逐步理解品牌的消费象征意义和产品类别。

四、结论

为了成功地瞄准青少年消费者，广告商需要了解青少年如何通过名人代言来回应广告。本文主要就以下内容进行说明：

1.确定广告中名人代言人的特征以及青少年认为印象最深刻的广告特征；2.调查青少年认为营销人员在选择名人代言人时会考虑的因素；3.探讨青少年对名人代言广告如何运作的看法。

在对青少年关于名人代言人的研究表明，青少年重视媒体名人的娱乐技巧，青少年受访者报告表示，他们最难忘的名人代言人因素是吸引力、有趣和富有表现力，实际上，名人们能够将他们的娱乐价值转移到他们所认可的品牌上。广告中的名人被视为一种娱乐形式和社交谈话的素材，与其他年龄段不同，当前的研究表明，青少年主要被娱乐性和吸引力的名人代言人所吸引，而不是因为名人代言人的可信度和专业性。这一发现与之前的消费者的调查结果一致，消费者倾向于喜欢阅读和观看娱乐名人以及与朋友讨论他们生活的新闻，换言之，广告中的名人被视为一种娱乐形式和社交谈话的素材，与其他年龄群体不同，当前的研究表明，青少年主要被娱乐性和吸引力的名人代言人所吸引，同时受访者对名人代言的商业运作表现出高度的了解，他们毫不困难地找出营销人员在选择名人代言人时会考虑的正确因素，名人的知名度和外表吸引力的重要性似乎表明熟悉度和外表吸引力是使名人得以成为有效代言人的原因。当前的研究表明，名人形象和品牌形象之间的一致性和积极形象对青少年很重要，研究发现负面宣传会对名人代言人的吸引力和可信度产生负面影响，诸如追随者数量估计、价格、代言交易是否具有排他性等因素对营销人员来说可能比受访者提到的更重要，他们更多地关注名人代言可能产生的沟通效果，而较少关注代言交易中的财务考虑。有足够的证据表明受访者能够理解名人代言的商业实践过程。青少年对名人代言广告吸引力的成熟认识符合社会化模式。在反思阶段(11-16岁)，消费者应该对广告的说服意图以及包括名人吸引力在内的特殊广告诉求有充分的理解，没有一个受访者提到产品专业知识是重要的，这表明名人代言的有效性不是取决于他们的专业知识而是消费者对他们的熟悉程度。

青少年群体意识到使用名人代言的广告会影响消费者的品牌意识、品牌认知和消费意图，这些信念可能主要基于个人经验和观，营销人员主要利用名人代言来改变目标市场的看法。这一发现与一项被采访者承认名人在重新定位品牌以适应新的目标市场方面的研究相一致，有趣的是人们认为名人的吸引力再次增强了购买信心，而不是因为名人的专业知识，这些发现为名人代言如何影响青少年提供了一个理论框架。同一模型可能不适用于其他年龄段，名人代言人的外貌、表情、才能等特质与广告的对话性、信息的说服性、等特质相结合，帮助建立青少年良好的品牌形象。积极的品牌形象反过来又将起到提高品牌知名度、鼓励试用、增强购买信心的作用，根据该模型，名人代言可以帮助形象模糊的品牌，通过将有吸引力的媒体名人与创意的广告内容相结合，建立清晰、讨人喜欢的形象，进一步的研究可能有助于用定量方法检验这个模型。以往的定量研究发现，名人认可的有效性取决于三种来源结构：包括专业知识、吸引力和可信度。我们对青少年的研究发现娱乐价值的来源起着至关重要的作用，营销意味着营销人员需要选择最具吸引力、被认为对青少年最具娱乐性的名人，而不是寻找可信和值得信赖的名人。

五、未来研究展望

根据研究结果，我们提出了以下研究方向：

(1)理论模型可以用定量方法进行检验；

(2)可以设计研究来检验不同年龄组、性别和社会的青少年是否会对使用名人的广告做出不同的反应。

(3)可以设计进一步的研究来检验青少年对使用全球、地区或当地名人的广告的反应是否不同，用定性方法研究名人代言对中国青少年广告的影响。青少年最善于回忆名人有吸引力、有趣或特别有表现力的代言人，他们相信名人广告在改变消费者的品牌意识和购买意图方面的有效性，理论上的从青少年的角度构建利用名人代言的广告运作模式。