双商业模式在企业中的问题及解决方法探究——以阿里巴巴为例

(东南大学 江苏 南京 211189)

一、背景描述

近年来，中国电子商务交易热度持续升温，年年购物节都创历史新高。中国电子商务的蓬勃发展具有必然性，技术、物流、环境和消费习惯等多重因素共同作用的结果[1]。消费者的购买习惯逐渐转变，由上街购物到在家购物，从实用性消费到体验式消费。电商环境日趋改善，无论是移动端还是电脑端，都能够享受到高速网络带来的便利。新时代背景下，随着互联网技术的发展，中国电商企业逐渐占据市场主导，在变革思维模式和生活模式的同时，为传统零售业打开更广阔的市场。十九大以来，中国特色社会主义已然进入了新时代，“互联网+”已然成为中国的新标签。如今的社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从而，国家政策、产业结构和基础设施都随之升级，在经济转型和鼓励创新的“互联网+”时代背景下，电子商务模式借国家政策的春风，结合自身的冒险精神和先进性伴随经济政策和时代的发展，必然会进一步爆发无限的潜力。

二、阿里巴巴的企业历程

企业间竞争的关键不在于产品之间，而在于商业模式(彼得·德鲁克)。阿里巴巴在电子商务行业中的领军地位难以撼动，最关键的原因就在于持续创新以及“中国定制”的商业模式。在创立初(1999)，阿里巴巴以B2B模式提供推广服务与网站设计服务。之后，淘宝商城以C2C模式成功上线(2003)，同步推出的还有不向买卖双方收取交易佣金等服务费用的支付宝服务。淘宝商城以贴合中国消费者心理的商业模式收获了用户群，在中国的电商领域中占据了一席之地。随后，通过持续的创新和平台升级(阿里软件、阿里云计算、网上批发交易平台)，提高用户的交易效率，促进战略升级。2011年，阿里巴巴推出B2C模式的天猫商城，为知名品牌产品开辟了专属商城。从淘宝商城“单打独斗”，到淘宝与天猫的“并肩作战”，从B2B、C2C到C2B模式的探索，阿里巴巴依据对买卖双方客户的深刻认识，为中国定制适宜的“免费模式”，使得淘宝网在中国站稳脚跟。

阿里巴巴的商业模式主张提供网络平台以促成交易的价值，依托不断改进的信息网络系统，以免费平台作为支撑商业模式传递价值的框架，既与买卖双方建立依赖关系，又兼顾利益相关产业的发展(如物流)，以多样性的业务搭配服务，构建持续稳定的盈利模式。阿里巴巴既做到了顾客价值最大化和利益相关者利益共赢，也使得轻资产+大规模的模式创造了新的盈利模式[2]。阿里巴巴在持续创新过程中，不断完善着平台建设和相关服务，夯实电商的基础和根本。如今看来，阿里巴巴的平台依然在不断做大，其商业模式创新不仅从以上要素分别优化，还利用大平台、打流量创造出新型营销模式(如购物节、预售制等)。

三、双商业模式的出现与发展

(一)双商业模式产生的背景

在网购品牌日益受到追捧的今天，淘宝对同属零售业态的C2C和B2C做出严格划分，不仅是淘宝商城个人的华丽转身，也是整个电商行业变革的当务之急，淘宝C2C平台固然庞大，然而缺乏诚信，商品侵权，假货猖獗违背了阿里巴巴集团创业的初衷，也牵制着其商业版图的进一步扩张。随着淘宝商城B2C模式日趋成熟，阿里集团从确立独立域名、实施B2C平台战略、升级商家管理体系，到更名为“天猫商城”以强化独立品牌，可以看出以商城为代表的B2C业务其实已经成为阿里巴巴核心的战略业务[3]。在这个大背景下，完全脱离淘宝网后，无论对天猫还是对淘宝网在品牌建设方面或都会有积极正面的推动效应[4]。

(二)双商业模式的优势

长远看来，淘宝商城变更品牌名称也许会打破原来的品牌禁锢，重建品牌良性。首先，从消费者角度能更加清晰品牌的定位，有助于消费者网上购物时更有针对性进行消费选择。其次，淘宝主张免费，天猫商城则主张收费，利用运作的差异性，赋予天猫商城新的品牌形象，随之提出更多推广收费细则，通过两个平台的差异化运营，让用户自发地选择收费服务，从而为阿里集团带来收益。一种新兴的品牌定位和独特的方式使得互联网购物品牌正在迅猛发展起来，而品牌形象塑造对于依靠网络环境生存的公司或企业仍然至关重要，和传统的品牌一样都是一个通过精心策划循序渐进的过程。如果淘宝网是“淘”的概念，那天猫商城就是“逛”的区隔了，所以将天猫品牌形象进行独立设计可以保证品牌形象推广能够有层次有特点的反映自身的文化与价值[5]。

(三)实行双商业模式存在的问题

由于天猫商城与淘宝商城的功能类似，均为基于电子商务技术的购物平台，尽管两个商城的定位不同，但是受众却是差不多的。切所占用的企业资源也有很多重合的部分，因此会给集团的运营、以及消费者的消费过程带来一些必然的问题。

资源的分配问题：淘宝商城的商家端主要是以个人商户以及小品牌小厂家为主，而天猫的主要商家端是大品牌厂家。针对商家端的服务资源以及分配的网络资源之间必然会产生一定的冲突。

同质商品的竞争与质量：在淘宝和天猫商城中有很多同样的商品，却因身处在淘宝和天猫两处而价格差异巨大。这给消费者带来困惑：究竟是天猫品牌抬价还是淘宝假货的问题，这让消费者对天猫和淘宝的品牌产生不必要的质疑。

消费者跨商城购买不便：有许多客户有时候想同时购买两个平台的商品，而两个商城的购物活动不一致，给客户带来一些麻烦。

两商城之间的服务差异：淘宝的物流是依托商家自己找的物流公司，而天猫是采用天猫自有的物流网络，给消费者带来不一样的消费体验，这对于淘宝而言同样带来了一定的打击。

四、解决方法

针对资源分配的问题：首先，应当依照天猫商城和淘宝的发展战略和市场需求，对双方重合的资源进行合理地整合，例如官方售后服务、广告资源、信息资源、程序的运行与维护等。如此，既避免了资源的冗余、资金的浪费，也突显了企业核心竞争力，提升了企业运营管理能力、运作效率和业务水平。其次，在合理分区的前提下，应当设置一部分机动资源，包括人力、物力和财力，无论是天猫商城还是淘宝，都能够及时反应，协助紧急情况的处理、辅助日常的运营。从而降低集团整体的消耗问题，将组织结构立体化，提升组织人员的灵活性。最后，应当提升资源开发的能力，不仅局限于“节流”，而应当适时地“开源”，提高资源的储备，通过引进多元化人才、设备，提升软硬件实力，通过流程的优化，提升服务效率等。

针对同质商品的竞争问题：首先，阿里集团应当出台并完善相应的制度规范，用于约束卖方的行为，严格审核卖方的资格和评级，并让买卖双方心中明确天猫淘宝对于产品质量的关注和解决问题的积极性。其次，应当基于制度规范，优化和完善业务流程，将制度规范积极落实到具体的业务中，贯彻打假的方针，奖惩得当，提升服务水平。最后，应当积极应答买卖双方的意见与建议，及时处理信息，一方面依照制度执行奖惩，将劣质产品停止售卖、对卖方进行相应惩罚和教育，以防止商城中品牌形象的低端化，另一方面通过采纳合理的建议持续完善制度规范、升级业务流程。

针对跨商城购买不便利的问题：首先，应当适当地提升两类商城的融合性，提升检索的便利性，通过提升程序后台的运维水平，提供多样化、个性化的筛选服务和建议服务，优化客户在客户端搜寻和购买的体验。其次，可以通过推出合适的双平台活动，提高平台之间的紧密性和互动性，在合适的领域进行双平台合作营销，从而使两个平台的业务能够相辅相成，一同发展。最后，针对不同的销售产品和面向对象将市场进行细分，将两个平台的产品服务进行合理性划分，发挥各自的优势。针对不同诉求的消费者，采取适当的营销方案，优化各平台的产品服务结构，避免产生跨商城购买的问题。

针对商城之间的服务差异问题：首先，应当通过接收客户意见和建议，以及内部检验的方式，找到产生差异问题的原因，并针对问题进行适时的解决或解释。其次，可以对淘宝的商户提供增值服务，淘宝的商户可以选择自选物流，也可以选择天猫物流，以此为部分商户提升服务的质量，即能够为淘宝带来收益，也能够提升商户的竞争力。

五、结论

严格来说，天猫商城并非仅仅在做B2C，而是在创建一个更高的平台，天猫也不是一个名字，而将成为一个标志，天猫不单是时尚、潮流、品质、性感的代名词，未来的目标定位更应该是一个多元化、时尚、服务都非常出色的网络虚拟商圈，未来全球B2C的地标。对于天猫商城而言，需要明确产品品质，客户对于平台的依赖不仅来源于消费习惯，最终还需落实在产品质量上；其次，需要具备良好的客户关系管理，利用大数据分析消费者浏览习惯，推荐相应产品，既为消费者提供便利，又推广了产品；最后，需对品牌维护与提升进行持续投入，才能保证长久的运作。双商业模式本质上是多元化战略一种，依照产品的属性划分出具备不同理念的两种商业模式，面向不同的客户需求、不同的市场情境，提供差异化产品和服务。尽管双商业模式并行的战略能够通过自发性比较，为集团带来更多客户以及收益，然而由于资源、品质、消费者习惯和差异服务则可能给双商业模式带来风险，双商业模式如何避免一家独大、如何齐头并进是集团亟需思考的议题。