影响大学生网络消费行为的因素分析

(安徽理工大学 安徽 淮南 232001)

一、消费主义的影响

从文化研究观点，消费主义被视为是一种获得愉悦的活动形式。从社会学观点，消费主义是物质极大丰富前提下，人们处理物与人的关系的方案之一。消费主义在于不断追求难以彻底满足的欲望，事实证明，在消费主义思潮的影响下，有一部分大学生为了填补消费欲望的“无底洞”，为了与自身收入水平不相匹配的所谓的“消费”，选择“花明天的钱圆今天的梦”。

(一)内在原因-消费观的误导

“消费主义”语境下出现的“社会病”，最直接表现就是消费观的变化：在一些消费者看来，“量入为出，适度消费”早已过时，“互相攀比，超前消费”才是当今王道。显然，青年大学生借贷消费乱象频发与个人消费观的错误引导脱不了关系，总结来说主要是以下三种错误的消费观：第一，超前消费观。生理上的日趋成熟和心理上的日渐完善使青年大学生更加看重自身的社会形象，追求新潮和时尚是当前多数大学生普遍的心理需求。第二，攀比消费观。大学称得上是一个开放包容的“小社会”，所谓的“群体效应”在青年大学生中表现得更为明显。他们除了学业上的竞争，在生活中也存在攀比现象，不甘落于人后的心理促使他们逐渐沦落成群体模仿式消费的俘虏。第三，名牌消费观。在攀比心理的驱动下，为了凸显个性，追求名牌消费也成了情理之中的事情，而支持他们进行名牌高消费的支出很大部分就是来自“分期付款”或者“分期贷款”。诸如蚂蚁花呗、京东白条早已渗入大学生的消费体系。

(二)外在诱因—社会消费方式的膨胀和偏离

一方面，受社交平台和言论煽动作用的影响，消费与身份、品味、阶品建立起一种特殊的关系。由此促发的旨在满足虚荣心和追逐社会地位的消费就显得正义、合理且紧迫。某种意义上说，消费的正义性、合理性和紧迫性已成为煽动人们肆无忌惮地放纵消费欲望的最佳借口。

另一方面，购物过剩现象愈发突出，社会消费方式愈发膨胀，“社交购物模式”成为新常态。社会消费方式因为“社交购物模式”的盛行发生了偏离，尤其是近几年来出现的“网红”消费热潮，勾起了人们的消费欲望，刺激了过度消费。某种程度上“社交购物模式”改变了部分青年大学生的社交方式，也对他们的消费观念和消费行为产生深刻影响。“网红产品”更新了他们活跃于社交平台的载体，更促使他们成为“网红经济”的最主要消费主体。事实上，并不是每个青年大学生都能承担这种膨胀的消费方式，网络分期借贷平台的出现，迎合了他们的迫切需要。

二、社会不良价值观的影响

所谓社会思潮是指在特定的历史环境中，以人们的社会心理为基础，以某种思想理论为支撑，以动态形式反映一定阶级、阶层或社会群体的理想、愿望和利益要求的思想潮流。目前国内当代社会思潮纵横交错、纷繁复杂。

受社会不良价值观的影响,一方面大学生总体消费水平偏高。数据表明大学生总体的消费水平处于较高位置。经过分析，家庭经济条件或者家庭的收入情况是影响大学生消费水平的主要因素，由于各自家庭收入不同，大学生的消费水平呈现分化趋势，消费水平最高的同学每月平均消费金额是消费水平最低的同学的2倍左右。当代大学生的社会活动较以前来说增多了不少，影响消费行为的因素也变得越来越多，有时候也存在不得不消费的情况。相比以前单一的社会活动和简单的影响因素来说，消费水平普遍偏高是必然的趋势。学校周边娱乐消费场所的多少也是影响大学生消费的一个重要因素，高校学生消费大多数会选择就近原则消费，学校周边的娱乐消费场所很大程度上影响大学生的消费行为。大学生的消费观念已逐渐发生变化，不再像以前一样单一，消费时他们考虑的因素增多，例如，品牌，质量，商品评价等，践行价格实用性和品牌时尚性同样重要的消费观念。

第一，合理引导大学生的消费行为。在我国，大多数大学生生活费的主要来源于家庭补助，许多家长不仅不培养大学生的节约美德，还纵容一些享受性和攀比性消费行为。因此在日常生活消费中，家长应该培养大学生的理性消费意识，促使其养成制定消费计划的习惯，并且教育孩子不攀比消费，教育大学生节制自我消费的同时帮助弱势群体，实现个体价值。第二，高校应加强消费观的课程教育。安徽地区的各大高校应该在全校范围内开设消费观教育的公共选修课，帮助大学生对消费及消费观等基本概念有系统性的学习与掌握，教育大学生正确的消费观，纠正一些学生错误的消费观，引导大学生形成健康的消费习惯。第三，大学生自身要树立良好的消费观念。安徽地区各大高校除了加强大学生思想教育外，应加强大学生的自我教育，促使其树立理性的消费观念；此外，社会与学校应该帮助大学生加强自理能力，向大学生提供兼职平台，让他们通过自力更生来提高消费水平，丰富他们的物质世界和精神世界。

三、家庭因素的影响

90后大学生中独生子女约占百分之八十，其中有大部分是独生子女，受到外祖父母、祖父母、父母的多重溺爱，这样的家庭导致独生子女普遍表现出以自我为中心，生活物质化，以奢侈浪费来显现出自己的优越性。他们的消费观念表现为注重享受，注重品牌消费，人际交往消费高，攀比消费心理严重等。相较于独生子女，90后非独生子女大学生们的消费就更偏理性化。他们的消费更具务实性和计划性。在物质条件进步的社会，家长要在经济来源上控制大学生的高消费，要让大学生明白父母挣钱的艰辛，并且把“勤俭持家”的行为言传身教给子女；学校应加强同大学生家长的联系，使家长了解大学生的具体消费情况，使家长及时控制大学生的不当开支，双方共同把改变家庭消费观念这项工作做好。

经过调查统计发现，父亲职业不同的大学生品牌消费意识不同，父亲职业分别为领导干部，管理者，个体，工人，农民离退休或失业人员的大学生品牌拥有件数依次减少。相比较于父母职业较好的大学生，职业为农民离退休人员的大学生具有更强的节约意识。父母从业越好，满足90后大学生的消费欲望的经济能力越强。父亲职业声望越高，大学生的总消费水平就越高，衣着消费和食品消费支出也就越大。经过研究指出，相比于中产阶级，职业是劳动阶级的父母收入虽然较低，但给予子女较多接触消费的机会。因此劳动阶级的子女比中产阶级子女对于商品消费拥有较好的知识和经验。90后大学生消费观形成与父母职业类型有关。