新零售在服装市场面临的机遇和挑战

(四川大学 四川 成都 610000)

一、前言

在2016年第一次提出“新零售”概念，指出在未来的零售行业中通过运用互联网技术和大数据引擎实现进一步的消费升级，改变传统零售业和电子商务相互独立和侵占各自市场的局面，将线上线下相融合，促进互动式消费体验，保持零售业的持续增长。[1]随着“新零售”的发展，不断催生出了许多的新兴市场，使用“无人店”和线下服务体验搭载线上APP的零售模式吸引消费者，同时传统市场也正在改变自己的销售模式和营销手段来迎合消费者，利用传统市场的服务和品牌优势，借助电子技术实现消费再升级。

二、以“江南布衣”为例看中国服装新零售现状

目前中国传统服装市场正在进行转型，从中国服装贴牌生产享受人口红利的中低价服装市场到更加注重自主设计，个性化的定制服装生产，受“千禧一代”消费者的影响，服装的个性化和产品质量受到越来越多的关注。以“江南布衣”为例，江南布衣是一个中国本土设计师品牌，主要经营销售“JNBY”品牌，并发展了上百家经销商，遍布中国内地一二线城市，并在2004年进军国际市场，开启国际化市场策略。[2]

2018年，江南布衣集团开始内部集团整体战略结构化调整，聚焦于店铺体验和终端消费的服务等，从而更好地向全渠道零售转型。江南布衣经过近20年的品牌集团发展，除了JNBY同名主品牌的经营以外，还延伸发展出了男装品牌速写CROQUIS、童装品牌jnby by JNBY和less等发展品牌，同时近几年发展了较多新兴品牌，几近涵盖全部年龄段的消费者。江南布衣2017上半财年总收入约人民币13亿元，截止2016年6月30日，江南布衣在中国及其他12个国家或地区共有1316间零售店，人均每次客单价约为1287人民币。[3]

为了品牌升级，江南布衣品牌运用“新零售”商业模式开拓线上线下交互产品，在微信平台上推出了首个国内服装品牌线上小程序“不止盒子”，线上程序功能包括“定制搭配”、“先试后买”、“包邮特权”、“双重积分”四个功能。品牌率先推出了“先试后买”的概念，服装定制搭配的服务，订阅服务之后即可享受5天免费试穿，提供个性化搭配方案，在选择适合自己的服装之后其余服装支持免费退回。解决了线下实体店选购费时费力和线上电子商务触感信息缺失的矛盾，推出后首三个月的销售额达到100万余。运用多品牌矩阵和多渠道经营的营销策略，江南布衣集团在2019上半财年内的销售额同比大涨22.6%至20.3亿元人民币，期内首次进入20亿俱乐部，毛利率约61.4%，净利润则同比大涨22.1%至3.8亿元，均创历史新高。期内，江南布衣来自线上渠道的新品零售额占总零售额的20%，线上渠道收入占比也从2018上半财年的8.5%增加至10.9%，同比增幅达50%。

通过线上线下的交互式体验成功地开拓了饱和的传统服装市场新的渠道和模式，实现了线上和线下业务双增长，促进体验式销售，密切关注消费者消费习惯的变化，成为了服装行业在“新零售”方面的领跑者。但江南布衣的“新零售”商业模式也面临着同步线上线下经营服务和产品的同步的问题。这也是众多服装品牌“新零售”转型面临的挑战之一。

三、传统市场商业模式的发展趋势

传统零售业在过去通过实体店铺进行销售，形成闭环，导致卖场人流量不断下滑，门店租金却不断上涨，大大增加了销售成本。而传统市场零售业在不断自我革新，自我升级，但这些线下“触角”仍然很重要，传统零售业需要做的是通过这些“触角”连接真实的消费者，获取消费者偏好，使其与线上零售结合，以顾客为导向，建立多渠道经营。不管是O2O模式还是“新零售”模式，在线上与线下融合的过程中最具有价值的是线上的大数据引擎，通过大数据收集和分析形成具体的消费者画像，[4]通过实时WIFI传输用户相关数据，使线下销售更具针对性，更能迎合消费者品味，业内目前全渠道零售不是对零售业的渐进式调整,而是打通各渠道进行战略重组,在大数据驱动购物场景、品类配置、物流仓储的整合场景下,生成消费者画像，实时预测消费者需求，从而提高消费者渗透率。

“新零售”模式在传统市场上的表现尤为明显的是产品品类的增加与细分以及新业态的突破。在产品品类上，发展差异化的产品成为了零售商拥有线上购买的渠道后的关键。传统市场在巩固自己的品牌和明星产品的基础上，不断探寻细分市场，寻求差异化产品，以打造自己的核心竞争力。同时通过门店设计实现视觉化“新零售”，如立体几何空间、环境色彩的碰撞等，处处彰显着“新零售”商场的美学与调性。

“新零售”商业模式不仅是购物环境和管理模式的创新，更是让消费者获得优良的购物体验，在品类细分，场景设计和数据分析的三重创新下，传统市场的商业模式和客户体验正在一步步转变和升级。