基于TAM扩展模型的景区智能导览系统评价指标体系构建

沙子凯 陈朝2 戴美琪 马 娟

(1.中南林业科技大学 湖南 长沙 410000) (2.湖南广播电视大学(湖南网络工程职业学院) 湖南 长沙 410000)

景区智能导览系统是随着旅游信息化建设衍生出来的技术服务创新。随着以物联网、云计算为代表的信息通信技术和移动互联网技术的日新月异，在政府的主导下景区智能导览系统创新应用得到了广泛的重视与实践。微信公众号导览、蓝牙摇一摇导览、微信小程序导览、全景漫游导览、增强现实导览等概念层出不穷，以智能导览系统为核心的智慧景区建设，被推到了一个前所未有的高度。但也因其涉及到的景区管理单位数量较多、使用群体的覆盖范围较广、应用到的技术平台较新、且旅游信息化标准体系尚不完善，导致国内各景区及相关企业普遍存在盲目建设，重复建设等问题，造成了资金及资源的浪费，所以对景区智能导览系统的建设情况进行科学的评价，不仅对提升游客体验的满意度有益，还可以反映旅游景区信息化程度的高低，有助于旅游信息化建设标准体系的完善，对旅游信息化高效发展起到积极的促进作用。

一、相关概念界定

TAM模型，即技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，一般用于评价用户对信息系统的接纳行为，最早由Davis(1985)提出[1]。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知有用性(perceived usefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知易用性(perceived ease of use)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。TAM理论提出后，大量学者将它运用到网络的使用、电子商务的接纳行为方面研究。

景区智能导览系统是一种随着旅游信息化建设衍生出来的技术服务创新，方便游客通过智能电子设备(IED)主动感知旅游资讯的旅游信息化系统。景区管理部门将先进的科学技术有效地综合运用于旅游信息化建设，通过物联化、智能化、便捷化的方式，加强游客与景区之间的互联互通互动。景区智能导览系统作为智慧旅游的重要组成部分，是景区智能化建设水平的重要体现，将极大的创新景区规划、建设、管理和服务的新理念和新模式。[2]

二、技术接受模型(TAM)理论概述与扩展

(一)技术接受模型的使用与扩展

采用TAM模型对使用互联网技术和信息系统的用户接受行为研究较为普遍，很多学者对其在相关领域进行了广泛的应用。为了研究景区智能导览系统的评价指标体系，本文选择TAM做为基础模型。因为，景区智能导览系统与传统景区标示标牌有着一个显著差异，游客在游览过程中获取景区导览信息的时候伴随着互联网、智能手机、网络环境的使用，游客的需求和体验感是景区智能导览系统建设的重要参考依据。所以，本文是基于需求侧的评价指标体系的构建。本文在具体研究中对模型进行了扩展，增加了4CS营销理论和信息安全理论，以构建更符合本文题设需要的模型。[3]

保留TAM原始模型构架的自变量：(1)感知有用性，感知有用性在技术接受模型中被大量采用，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。(2)感知易用性，感知易用性也是模型中相对重要的变量之一，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。

(二)新引入的相关理论及其要素

1.引入4Cs营销理论，4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs)，也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调景区首先应该把追求游客满意放在第一位，其次是努力降低游客的购买成本，然后要充分注意到游客消费过程中的便利性，而不是从供给侧的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

4Cs营销理论基本要素的选取：(1)顾客，主要指顾客的需求。景区必须首先了解和研究游客，根据游客的需求来提供产品。这个要素的内涵与TAM模型中已选取的感知有用性基本重合，所以本文将两者包含的因子融合在一起，定为二级指标“感知有用性”。(2)成本，不单指供给侧的研发和生产成本，它还包括游客的购买成本，这中间的游客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。在旅游过程中，游客使用景区智能导览系统需要使用智能硬件、网络流量、操作技能等成本，所以本文单独选取成本要素作为“感知成本”二级指标。(3)便利，即为游客提供最大的购买和使用便利。要通过好的售前、售中和售后服务来让游客在获取服务的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。这个要素的内涵与TAM模型中已选取的感知易用性基本重合，所以本文将两者包含的因子融合在一起，定为二级指标“感知易用性”(4)沟通，4Cs营销理论认为，景区应通过同游客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型景区/游客关系。游客在使用景区智能导览系统过程中需要进行一定的人机交互，互动过程中的愉悦感、趣味性、流畅度会给游客的使用体验造成较大影响。所以本文单独选取沟通要素作为“感知互动性”二级指标。

2.引入信息安全相关理论，信息安全可分为狭义安全与广义安全两个层次，狭义的安全是建立在以密码论为基础的计算机安全领域，早期中国信息安全专业通常以此为基准，辅以计算机技术、通信网络技术与编程等方面的内容；广义的信息安全是一门综合性学科，从传统的计算机安全到信息安全，不但是名称的变更也是对安全发展的延伸，安全不再是单纯的技术问题，而是将管理、技术、法律等问题相结合的产物。根据国际标准化组织的定义，信息安全性的含义主要是指信息的完整性、可用性和保密性。信息安全是任何国家、政府、部门、行业都必须十分重视的问题，是一个不容忽视的战略因素。

信息安全的CIA三要素的选取：(1)完整性(Integrity)是指防止信息被未经授权的篡改。在智能导览系统中我们不仅要保护信息的原始真实度，也要保证旅游资讯的全面程度，本文单独选取完整性作为“信息完整性”二级指标。(2)可用性(Availability)是指用户在需要信息时能及时得到服务的能力。可用性是有用性的前提条件，所以本文将可用性与TAM模型中的感知有用性融合在一起，融合为二级指标“感知有用性”。(3)保密性(Confidentiality)是指阻止非授权的主体阅读信息。它是信息安全一诞生就具有的特性，也是信息安全主要的研究内容之一。更通俗地讲，就是说未授权的用户不能够获取敏感信息。本文单独选取保密性作为“信息保密性”二级指标。

三、景区智能导览系统评价指标体系的构建

本文优先参照国家地方和行业相关标准，向相关专家征求意见，通过实地调研，访谈旅游景区相关人员，采用多因子综合评价方法，专家经验打分法和问卷调查与分析的方法，参照三级指标体系构建评价因子集。

目标层准则层因子层景区智能导览系统评价指标体系感知易用性感知有用性感知互动性感知成本信息完整性信息保密性界面跳转流畅,功能层级合理服务器健康稳定,数据加载较快能够流畅的在电脑端浏览导览信息能够便捷的在手机端下载导览信息能够通过微信等社交应用获取导览信息能够通过识别二维码或图像获取导览信息能够通过蓝牙或其他传感技术获取导览信息注册和使用方法简单,符合常用的操作习惯具备景区导览和景点解说功能具备游客之间分享交流的功能具备对景区评价和建议的功能具备记录用户足迹和行程功能具备风险提示和紧急救援功能能够帮助游客节省时间和精力入口与实体旅游要素关联性强视觉风格统一,色彩效果舒适交互方式和界面元素有趣味性导览系统图文内容真实且精美导览系统的音视频内容品质高导览系统的AR/VR内容仿真程度高软件的下载和使用是免费或便宜的使用过程中产生的流量成本比较少无需配套购买或租赁其他硬件设备能够帮助游客节省部分旅游花费目的地基础信息的完整程度旅游吸引物信息的完整程度旅游设施、服务机构和人员信息的完整程度旅游产品信息的完整程度指南和参考信息的丰富程度为游客提供多种语言解说信息获取用户信息时需要用户授权游客的个人支付信息是安全的游客的个人通讯信息是安全的游客的其他隐私信息是安全的

四、结束语

本文结合TAM模型、4CS营销理论和信息安全理论分析景区智能导览系统的特点对景区智能导览系统的评价指标深入剖析，构建出适宜于景区智能导览系统评价模型。目前，景区智能导览系统的潜能在旅游业中尚未得到充分挖掘，标准体系有待完善。本文的提出的评价模型可以科学地反映旅游景区智慧化程度的高低，为更多的景区信息化建设起到积极的促进作用。