舟山海洋文化旅游文创产品的设计研究

胡文静 林竟路

摘要：文章以舟山海洋文化为主题，结合笔者设计的“印象舟山”系列文创产品，研究旅游文创产品的设计开发。明确舟山海洋文化的审美特征，分析当下旅游文创产品的现状，综合探讨旅游文创产品的设计开发要以文化为基础，以创新为原则，通过造型、符号、色彩等现代设计语言，使舟山海洋文化焕发出新的活力。

关键词：海洋文化 文创产品 设计 旅游

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）01-0025-03

Abstract： This article focuses on the Zhoushan marine culture， combined with the authorJ s design of “the impression of Zhoushanseries product， and then study the design and develop of the tourism cultural and creative products. It explores the aesthetic features of the Zhoushan marine culture， analyzes the current status of the cultural and creative products. The development of tourist creative products should be built on culture and innovation， and through the shape， symbols， colors， and other modern design， in this way， to invest vitality in the Zhoushan marine culture， ual needs for emotion and function.

Keywords： Marine culture Cultural and creative products Design Tourist

引言

近幾年，文化创意产业发展势头凶猛，文创产品是通过创意设计，将文化内涵融入到产品中，依靠产品的流通达到传播文化的目的，将旅游地区独特的地域文化融入文创产品设计，不仅促进地区经济发展，对提升和宣传地域文化也具有积极的影响。舟山地处东南沿海地区，四周环海，岛屿众多，集佛教文化、自然海岛景观、民俗文化于一体，独特的地理位置构成了鲜明的海洋文化，在立足海洋文化基础上，对舟山旅游文创产品进行创新设计开发，进一步宣传海洋文化，拉动舟山旅游业的发展。

一、舟山旅游产品的现状分析

舟山海洋文化不断焕发出新的生命力，丰富的人文情怀与秀丽的自然景观形成了独一无二的城市生态印记，使得舟山成为一个著名的海岛旅游胜地。目前旅游业已经成为舟山经济产业的重要组成部分，海洋文化对游客有着独特的吸引力，东极岛、朱家尖等早已是热门旅游岛屿，但是相比海洋旅游带给游客的乐趣，旅游纪念品的发展却相对薄弱。通过走访舟山东沙古镇、普陀山、桃花岛等旅游纪念品商店，了解目前旅游产品的现状，发现了三类问题。第一，从种类上看，产品缺乏创新感，市场上已有的旅游纪念品大多是贝壳类摆饰、串珠等，与全国各个旅游景区销售的纪念品大同小异。第二，从制作工艺上看，舟山东沙古镇中的渔民画由当地百姓绘制，一幅渔民画制作周期长、成本较高，对游客的吸引力不强。第三，从产品形式上看，现存的旅游纪念品缺乏系列化设计意识，导致产品种类繁多，质量上良莠不齐，以至难以迎合时代发展潮流。因此，在原有产品的基础上对舟山旅游文创产品进行创新设计开发，着重解决旅游产品同类化严重，设计落后的问题，将舟山特有的地域文化融入旅游文创产品的设计，在兼顾文化内涵的同时考虑产品的流通价值和实用价值，满足当下游客的消费需求。

二、舟山海洋文化符号提炼

旅游文创产品是精神与物质结合的产物，代表着旅游地区的地域文化，游客购买旅游产品的目的有自留纪念、赠送亲朋两种，它的特殊需求导致在旅游文创产品的设计开发过程中，要重点考虑产品的文化性、艺术性、纪念性和价值性，在产品设计中需充分发掘海洋文化价值。舟山海洋文化主要包含在民间艺术、水土风情、人文民俗当中，深入探索舟山海洋历史文化内涵，体验舟山特色景观文化，从文化、艺术、风俗等角度提炼经典海洋文化符号，再从色彩、创作手法等具体分析海洋文化特性，将海洋文化融入旅游文创产品设计中，使舟山旅游文创产品更具文化价值。

（一）探索海洋历史文化

舟山自古里来以海为生、以水养人的人文情怀，浓厚的历史文化底蕴，造就了大量神秘莫测的海岛传说，这些流传于舟山民间的故事、谚语等呈现的是渔民劳作、捕鱼、晒网的场景，表达了人民对美好生活的辛勤追求，其中舟山渔民画对海洋文化的艺术传承最具典型代表。渔民画是经过历史演变形成的具有鲜明特色的艺术作品，作为非物质文化遗产的一部分，在民间绘画中独树一帜。在文创产品图案设计初期，笔者査阅了舟山现存的一些渔民画，通过研究渔民画的艺术表现手法，给研究旅游文创产品的图案设计带来了一定的积极作用。渔民画（如图1），采用了饱满的构图，将大量鱼元素放在主要位置，彰显画面冲击力，运用夸张的艺术表现形式，抽象化的图案设计手法，把客观的鱼形象符号放大，同时抓住渔民捕鱼时强烈的肢体动作特征，描绘出一幅热闹的捕鱼丰收场景，在作品的色彩上，运用高纯度、高明度的色彩，使整体画面色彩鲜艳明快。渔民画是海岛人民根据自己的生活经历，用画笔塑造的大海形象，充分展现了民间艺术的质朴、真诚，表达人们对大海深切的情怀。

（二）感悟特色景观文化

海、船、岛等构成独特的地域自然景观，佛教文化、渔业文化、饮食民俗文化等构成了现代人文景观，两者相互影响、相互作用，为旅游文创产品的设计增添了丰富的创作素材。舟山人袓袓辈辈以捕鱼为生，现在的舟山港口众多，通过走访沈家门渔港，体验当地渔民生活，发现渔港整日繁忙，渔民有条不紊地处理渔货、补网，充满海洋生活气息（如图2）。海边随处可见停靠的渔船，渔船整体外部造型相似，色彩上以蓝色、红色作为主色，蓝色代表沉稳、悠远，象征着希望，红色是太阳的颜色，在神话传说中红色具有神圣的力量，能消灾解难，象征着生命，蓝、红色的运用寓意征途平安、吉祥，代表渔民对大海的敬畏（如图3）。将这些蕴含丰富海洋文化的艺术作品，具有典型海洋文

化符号的元素，经过整理，提炼，提取渔船、渔民劳动的外在造型特征，并通过图案化的艺术表现，将其转化运用到文创产品的设计中，突出舟山本土海洋特色的美，彰显城市个性（如图4、5）。

三、创新设计实践

“印象舟山”系列文创产品的设计是立足舟山海洋文化内涵的基础上，提炼经典海洋元素，在设计上讲求艺术性与创新性，并借鉴传统渔民画的艺术形式进行创作。渔民画以叙述性的故事情节，夸张的图案，明艳的色彩来表现渔民的生活场景，相传至今，传统的渔民画形式单一，色彩过于亮丽，且实用功能较弱，已经不适应当下人们的时尚审美趋势。因而在传统渔民画的基础上，传承其图案艺术在造型、绘图手法、构思上的优势，以舟山海洋文化为核心，通过现代手法创新设计并赋予其必要的功能属性，以文创产品的形式让厚重的文化鲜活起来，让海洋文化真正深入大众的生活，不仅顺应时代发展，而且促进海洋文化的传播。

（一）叙述性图案设计

如“印象舟山”系列文创产品中的丝巾设计（如图6），在丝巾图案设计中运用了叙述性图案设计的形式。叙述性图案设计强调空间故事的叙述性，它是根据故事的发展内容和传播目的，按照特定的时空顺序，营造一个主题鲜明的空间画面，借助画面中叙述的故事情节直观表达设计者传递的精神内涵。舟山海洋文化的设计素材以独立的小个体元素为主，单独的元素符号要组成一幅完整的图案，就需抓住主要的符号特征，借助叙述性图案设计手法连贯表现。首先，通过系统选择、提取渔船、海浪、岛礁、鱼类、渔民劳作场景这五个极富有舟山海洋文化特色的元素符号，简化外在造型，再根据这五个元素分布的空间、情节关系，利用设计者主观的审美特性，将零散的元素重新组合，向游客娓娓讲述舟山独特的地域风情，传递出海洋文化的寓意。叙述性图案设计以散点的构图形式为主，相比整齐、刻板的传统构图形式，在画面构成上更显灵活。同时，在画面中注重利用对角线的优势，从岸边渔民的生活状态到渔船撒网捕鱼的场景，从海面的海浪到海底丰富的珊瑚岛礁，中间部分利用鱼遨游时产生的不同躯体动态的情景贯穿，从上至下、动静结合，有次序地构建出完整的海岛生活场景，把渔民生活劳作状态表现得淋漓尽致，使整体画面构成充满张力和感染力。叙述性图案设计融入了设计者对事物特有的认知与感情，将其根据运用到旅游文创产品的设计中，赋予文创产品特殊的含义，凸显了海洋文化主题。设计的图案以丝巾为物质载体，将文化与产品功能性、时尚性相结合，让游客与产品互动时引起情感的共鸣，既感受到地域文化魅力，又提升了旅游文创产品的使用价值，

（二）抽象图案设计

海洋文化元素多以客观的具象图案形式表现，例如形态各异的鱼类、海船等（如图7），将这些具象图案直接运用到产品设计中，缺乏图案创新性，在长期视觉感受下会产生一定的审美疲劳，因此，在舟山旅游文创产品的设计中，运用抽象化图案设计的手法进行创作。抽象化图案是通过概括、提炼、变形、简化、夸张等手法保留客观事物的主要特征，用点、线、面等几何图形重新进行造型的过程，用以反映客观事物的本质精神，达到形、意、神上的统一，进而带来强烈的视觉冲击。抽象图案来源于客观的自然事物，它与具象图案不同的是，具象图案设计以直观、生动的形象直接反映客观事物，抽象图案比具象图案在某种程度上更能简约、有趣地体现事物的自然实质。在具象图案无法满足消费者审美需求的时候就需转变设计思维，将客观造型元素进行抽象设计，通过内在特征的抽象表现，赋予产品不一样的设计审美。在对海浪元素的设计中采用了抽象化的设计思维，对海浪的色彩、流动形态进行抽象设计（如图8）。提炼客观存在的海浪元素特征，抓住海浪在风力、重力的作用下会按照一定规律流动，海浪间相互碰撞会产生强烈起伏的自然特性，利用色彩层次的变化，线条疏密、粗细、高低错落的跌宕，表现海浪摇摆的独特律动形态。抽象图案设计摆脱对海浪元素固定的思维模式，根据设计者的思维逻辑，用创造性设计语言表达，极大限度地发挥对已有事物的创造能力，营造意境美感，带给消费者新的审美感受。

（三）色彩创意设计

色彩作为最直观的视觉感受，在设计中占有重大比重，旅游文创产品中合理的色彩运用不仅能带给消费者感染力，更是传播城市文化的重要元素。影响色彩设计的主要因素包含设计的主题、文化内涵、图案等，舟山作为一个海岛城市，大海赋予了它独有的色彩，因而在“印象舟山”系列文创产品的色彩设计上，采用象征海洋的蓝色作为主色调，符合海洋文化的色彩属性。文创产品的印花工艺以数码喷印为主，数码喷印具有不受色彩限制的优点，所以在图案色彩设计上选择多套色表现，使得画面色彩过度细腻（如图9）。图案采用蓝色作为主色调，局部选用红黄色作为辅助色调，紫色作为点缀色，其中蓝色调占画面的三分之二，主要分布于海浪、渔船、珊瑚以及底色部分，蓝色调代表着纯净，浅蓝色调赋予画面清新、湿润的氛围，深蓝色调有一种神秘、稳重的视觉感受，同类色、邻近色的搭配运用丰富画面的色彩，烘托出整体海洋文化的气氛。局部搭配红黄色的暖色调色彩，与蓝色的冷色调进行强烈对比，显得画面醒目、跳跃。紫色作为点缀色，零星出现在珊瑚、石房子上，赋予图案明快的动感，起到上下呼应的作用。从画面整体看，图案色调统一、明确，同类色的辅助运用，冷暖色调的对比，色彩层次变化自然、丰富，给人和谐、靓丽的色彩感受。

四、旅游文创产品的设计应用

旅游文创产品是在特定文化的基础上，通过物质载体将地域文化传递给消费者，属于商业范畴，因而在旅游文创产品的设计过程中要注重消费者使用的功能性，强调产品的商品性。在文创产品种类选择上，提倡多层次的系列化设计，有利于拓宽消费者的购买行为，满足不同年龄、不同喜好的游客需求。一方面注重打造精品定制旅游文创产品概念，独特的设计加上手作工艺，兼顾高端消费者的需求，如首饰、特色摆饰等;另一方面设计价格亲民、实用又不失设计感的产品，兼具纪念意义又实现产品批量生产，满足大部分游客的需要，如丝巾、帆布袋等纺织服装类;手机壳、钥匙扣等文具类;杯垫等生活用品类（如图10）。系列化旅游文创产品的应用设计有利于提升整体文创产品的形象，提升产品辨识度，也有利于提升舟山旅游文创产品的价值，提升舟山旅游城市印象。

结论

旅游文创产品的设计开发是集文化、创意、商业于一体的时代产物，舟山旅游文创产业虽然在目前处于探索阶段，但是有极大的研究价值和市场应用价值。文章以笔者设计的“印象舟山”系列文创产品为例，对舟山旅游文创产品的开发进行研究，在立足海洋文化特有的文化内涵上，借鉴传统渔民画艺术，利用叙述性图案设计、抽象图案设计、色彩创意设计等现代创作手法对其进行创新设计，将海洋文化融入到旅游文创产品中，使旅游产品焕然一新。后续，将在此研究的基础上，深入了解舟山的实际情况，以更加系统的方式对旅游产品进行设计开发，形成多系列、多种类的文创产品，并投放市场。通过旅游文创产品的创新设计更好地展现舟山海洋文化的形象，彰显舟山城市魅力。

参考文献

[1]陈曾.从故宫文创谈我国文创产业的创新之路[J].设计，2017（10）：68-69.

[2]徐力.地域文化视觉符号下岭南手信包装设计探讨[J].美术教育研究，2017（08）：79.

[3]裴凌暄.基于江苏地域文化的文创产品设计研究——以扬州“唯扬正宗”案例为例[J].设计，2017（03）：120-121.

[4]于亚楠.创意衍生品在杭州旅游文化產业中的应用研究[J].才智，2016（16）：237-238.

[5]陈永怡.舟山渔民画的特色和发展之路[J].美术，2014（04）：119-123.

[6]杨从锋.旅游纪念品开发思路探讨[J].江南大学学报，2004，3⑵：117-119.

[7]周承君，邓小庆.旅游纪念品开发的维与度——以“武汉印象”为例[J].设计，2017（05）：82-83.

[8]陈秀培.文化旅游纪念品开发策略研究一以中山陵文化旅游纪念品为力[D].江苏：南京艺术学院，2016.

[9]楼筱环.浙江省休闲渔业旅游产品设计——以舟山为例[J].中国渔业经济，2006（6）：75-78.

[10]胡艳芽，赵虹.平面设计中图案抽象特征提取与组合方式研究[J].北京印刷学院学报2017.25（6）：40-42.