新媒体环境下电影营销的变化

胡凤滢

摘要：新媒体环境下信息发布渠道更加丰富，传播信息主体更加多元，给电影营销带来很多新变化。新媒体环境下的电影营销在理念上以受众为导向，在技术上广泛应用大数据，在渠道上依赖于社会化媒体传播，营销效果显著提升，但新媒体电影营销仍然存在创意不足、过度营销、大数据信息泄露的安全隐患等问题。面对所产生的问题我们必须迎难而上，不断优化电影营销方式，为中国电影行业健康发展出力。

关键词：新媒体;电影;营销;大数据

20世纪末到21世纪初，我国电影营销处于初级阶段，主要的电影营销方式有影院营销、档期营销、电视节目营销和广告营销，这时的电影营销观念与能力较为落后，是传统媒介下的被动单一性营销以及粗放性营销。

随着互联网的发展，新媒体环境来临，所谓新媒体是指相对于传统媒体手段的新媒体手段，主要利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态[1]。电影营销在新媒体环境下有了新的理念、新的技术、新的渠道。传统电影营销转变为新媒体电影营销，从被动营销走向主动营销，从单一营销走向组合营销，从粗放式营销走向精准营销。

1.新媒体环境下电影营销的变化

1.1营销理念的改变

由于大众文化的进一步发展与传播，人们对于文化艺术的需求也愈来愈高，这就要求电影市场从以粗放的电影本身为主导转变成以精准受众本位为主导，之前的电影创作通常是精英人群专属的艺术，但是现在大众的需求被愈加重视，电影创作也往商业化方向发展，大众喜欢的，大众想要看的，就是电影制作人员创作的方向，而不是单纯的追求小范围的艺术审美[2]。新媒体环境下受众的自我审美意识开始觉醒，电影营销开始以受众的需求为导向，受众能否被电影所吸引，受众对电影的评价，一定程度上决定了电影的营销是否成功。2018年《我不是药神》电影获得票房与口碑双丰收，离不开其电影本身的质量与出色的以受众为导向的营销方式，其电影题材是与每个人都息息相关的医疗类话题，加上本身的轻喜剧风格，引发众多观看者自发传播，而该电影营销团队也适当进行话题引导，口碑不断发酵，吸引更多的人走入电影院，口碑营销是新媒体环境下电影营销理念转变为以受众为导向的有力表现。

1.2营销技术的更新

依托于互联网技术的快速发展，新媒体环境下的电影营销技术更加先进多样。利用众多移动设备进行推广，比如手机客户端、便携设备、移动电脑等等，结合无处不在的无线网络，这些移动媒体在电影营销上的能够得到更好的反馈，更佳的效果，受众更容易被营销内容吸引[3]。新媒体环境下的电影营销技术突出表现在通过大数据技术进行精准化营销。大数据时代，数据数量海量、数据类型多元、数据整体高增长的，我们用别开生面的方式去处理数据，挖掘数据背后额巨大价值，所以大数据下的电影营销是高效而精確的。《小时代》系列电影的营销就充分利用了大数据的作用，首先通过精准的用户画像使电影营销的目标人群细化，后应用大数据对宣传效果进行数据整合，将营销工作人员进行合理的分配利用，在各个渠道上都严密监控其营销效果和变化趋势，充分关注观众的反馈数据，随时调整营销策略，利用技术预测趋势，为影片树立了良好的形象[4]。

1.3营销渠道的升级

新媒体环境下电影营销的渠道也在发生变化，利用新媒体环境发展起来的社交媒体为影片的宣传和影片口碑的建立提供了途径。社交媒体主要指人们互相之间交流自己的观点和意见的平台，主要代表有微博、微信、论坛、博客等等，因为社交媒体发布门槛底、宣传成本低、宣传效果好，电影营销团队可以选择丰富的方式表达电影元素，社交媒体的强互动性，让电影营销不再是单人的独角戏，网络人气能够迅速聚集，营销范围能够迅速扩大，例如电影《后会无期》，韩寒团队充分利用微博的传播渠道，为剧中阿拉斯加犬开通账号与粉丝互动，发布人物精美海报和文案，多次登上微博热搜，助力电影票房的迅速攀升。

2.新媒体环境对电影营销的问题

2.1创意不足

创意不足是传统媒体电影营销到新媒体电影营销一直存在的问题。新媒体电影营销在方式上实现了多元化但是运行模式依旧是类似于“生产线”一般的“机器”运行。像大机器时代下的产物，规整却缺乏灵魂。例如新媒体环境中许多电影的营销方式都是雷同的，每个电影的宣传步骤都是几乎一致，运用自媒体平台进行宣传，建立相关话题、明星互动等手段，这些手段浮于其表。如果能够深入电影内涵，将其与现实社会中的现象相结合，那么这样的营销不仅可以达到宣传的目的，人们也可以从中受益，启发思想。电影营销未来要不断发展创新型营销手段、深入电影相关领域深入研究、培养相关人才，提高电影本身的内涵与质量，让电影营销不再浮于表面。

2.2大数据滞后性

大数据一定程度上可以预测未来，但是环境是在不断变化的，比如电影上映的档期通常参考以往同档期的电影票房数据，2013年时有十多部电影选在光棍节的档期上映，依据的就是之前光棍节票房超高的票房数据，但是，虽然2011年光棍节有8600万元票房，2012年光棍节有5800万元票房，然而2013年只有4790万，与预期相去甚远。大数据滞后性不仅表现在电影排期上，也表现在电影的目标观众上。观众不是固定的，会随着信息的接收、社会的变化、个人成长的经历等等发生主观的变化，数据本身并不能反应所有影响票房的因素，而票房的目标受众更不能简单的通过数据分析去判断。例如《甜心巧克力》，电影制作方通过数据分析将观众群体定为20～39岁的女性观众，但是因为电影的主演是深受男性喜欢的林志玲，两者的目标观众有较大差异，可想而知最终的营销转化率并不高，所以大数据电影营销，利用好之前的数据只是第一步，不能仅仅依靠数据，也要结合实际情况，综合考虑多方因素，不断的适应每一刻都在变化的环境才能将大数据的作用真正发挥到实处。大数据滞后性的解决需要落实到电影营销的具体操作中，执行团队的效率需要不断提高，对外界因素的认识与时俱进，才可以利用大数据配合电影营销为影片谋取更大的利益。

2.3过度营销

营销的目的本身是为了让更多的人了解电影，从而愿意去电影院看电影，适当的营销可以有力的提升电影票房，带来可观的流量，但是过度营销会使消费者产生逆反心理，反而不愿意参与到电影的讨论汇中，而且过度的电影营销会使电影生产者忽视电影的品质，一味依赖营销提升票房，不利于电影行业的发展。例如《天地英雄》打着张艺谋《英雄》的旗号进行电影营销，在众多渠道上都发起了铺天盖地的营销攻势，但是由于《天地英雄》本身质量不高，民族文化在其中没有得到很好的呈现，再加上在题材选取上，营销方法，宣传方式上都和《英雄》存在相似之处，没能将自己电影的优势和特点表现出来，最终电影的投入虽然只有《英雄》的三成，票房成绩却只有其零头[5]。电影营销应该首先以电影质量为先，只有符合社会主义价值观，制作优良的电影，才会真正吸引观众。

总结

从传统媒体时代到新媒体时代，人们的生活发生翻天覆地的变化，同时也促使电影营销的转变与升级。新媒体环境下电影营销手段更加多样，理念上以受众为导向，技术上以大数据为主导，渠道上以社会化媒体为主。当然，面对新媒体环境下电影营销存在的问题应该迎难而上，注重培养相关人才、建立电影品牌效应、坚持创新型的电影营销手段，促进电影市场可持续发展。

参考文献

[1]张鹏.新媒体时代法治报道中的舆论引导探究[J].新闻研究导刊，2018（8）：136-138.

[2]范玉明.电影营销模式发展研究[J].商业经济，2013（3）：65-66.

[3]谭笑.电影营销领域中新媒体元素应用[J].当代电影，2016（7）：148-151.

[4]田新玲.基于移动互联网终端的电影营销策略[J].当代电影，2012（12）：114-117.

[5]刘婧雅.文田.大数据时代的电影营销[J].电影艺术，2014（1）：93-97.