微信破局大交通

邱月烨

2019年，移动支付的主战场在哪里？微信支付给出了答案：大交通。

刷码，0.2秒，过闸，乘车。2018年，微信扫码方案在短短一年间席卷了全国的公交地铁，覆盖130多个城市，日均交易笔数超过千万规模，每月使用微信支付乘坐地铁用户比2017年增长了4.7倍。

在广深地区，微信支付已100%覆盖两市公交线路和地铁闸机，累计4000万用户使用了包括深圳通+、羊城通乘车码、广州地铁乘车码、腾讯乘车码等各类小程序。

微信支付在大交通领域的发力并不算早，2017年才正式划分出一个团队，成立运营中心来打造交通行业。但凭借着“二维码+小程序”的快、准、狠的打法，微信支付迅速渗透到传统的交通行业。

大交通板块陡峭的增长曲线背后，仍有巨大空间。2018年以前，微信支付把大盘压在了零售、餐饮上，这两个行业的渗透率已接近90%。相比之下，交通的体量更大，微信支付行业产品运营部副总经理、微信大交通负责人徐曼丽预计，2019年底到2020年初，交通的整体盘子可以与前两者持平。

在整个互联网流量获客成本越来越高的情况下，交通高频刚需的入口越显珍贵。中国每天约有2.5亿人选择公共交通工具出行，公交地铁每天的交易量高达3亿笔，超过了外卖、网约车的交易量总和。根据公安部的数据，截至2018年底，全国汽车保有量达2.4亿辆，每日支付金额达25亿元。

腾讯在交通领域的布局包括公共出行和车主出行两方面，公共出行如客运、船运、民航、铁路、出租车等，车主出行如停车场、加油站、高速公路、车后服务，涵盖整个大交通场景。

在微信开放的平台和生态中，以支付为入口的流量闸口拉开后，叠加效应正在放大。随着腾讯to B的战略转型以及产业互联网的逐渐深入，战场正在从轻量级转移到重量级。大交通背后是微信支付从小B走向大B、to G合作的生态升级，折射出民生服务、政府治理、智慧出行乃至智慧城市的大课题。

从发卡到发码

“我们做技术的都非常清楚，二维码技术很简单，能够推广得这么快，确实出乎意料。受众愿意接受它，我们也愿意为用户提供多元化的支付手段。”深圳市深圳通有限公司董事长、高级工程师周世爽在接受《21CBR》记者采访时感叹。

刷二维码正中公共交通的“刚性痛点”：找零、带卡，已与人们的日常消费习惯脱节。

在供给侧，经营业主们也面临尴尬局面：公交的投入年年上涨，全国车辆增长量为7%，客运量却三年持续下降。乘客在哪里？乘客是谁？乘客需要什么？业内没有人能解决这些问题。

广州羊城通有限公司董事长、总经理谢振东回忆道，2016年时，全国的通卡公司几乎都反对移动支付，“全国都在喊狼来了，怎么打狼？”

根本原因在于，移动支付动了通卡公司们的奶酪。通卡公司通过发实体卡环节获取售卡利润、押金及卡内余额，押金及卡内余额一般为20-50元不等，这是一笔巨大的资金沉淀。公开数据显示，截至2018年3月，全国通卡發行已覆盖8亿以上城市人口，发卡总量达9亿张。以羊城通和深圳通为例，羊城通2018年共发行票卡580万张，发卡/码总量突破8000万张，深圳通年发卡超过400万张，发卡总量超过4000万张。

在没有移动互联网的年代，通卡就是上一代的移动支付，作为公共结算平台，通卡所覆盖的远不止交通场景。羊城通目前的日均交易量高达1300万笔，深圳通的月活用户也超过1000万。在香港地区，八达通卡几乎所不能，占据了香港98%的无现金支付份额，仍然是微信支付和支付宝的劲敌。

羊城通的发卡增量在2017年达到峰值后，2018年骤然下降，2019年更跌得厉害。谢振东并不觉得意外，2014年底他执掌羊城通后，让人用毛笔写下了“从1.0到2.0 做电子支付先行者”，裱起来挂在会议室。2016年，谢振东开发出羊城通二维码信用支付应用，开始主动转型。

“传统的通卡有不记名、离线、预付费三个重要特征，已在全世界各个国家使用了近20年，我们称之为交通电子支付的1.0时代。现在进入2.0时代，特征是实名、在线、信用支付。如何从‘一卡通到‘城市通，实现智慧城市建设的3.0时代，是我们交通电子支付转型的主要目标。”谢振东说。

2017年7月、2018年1月，羊城通和深圳通先后登陆微信小程序，开始了从发卡到发码的转型。一年多时间，羊城通的二维码用户已超过1800万，深圳通小程序推出以后，注册用户也达到了1300万。

目前，微信支付在已上线城市的公交和地铁的使用率达到50%。针对交通地域性相对较强的特点，微信支付在2019年的策略是按城市的维度去打。“北上广深等一线城市的企业和政府意识一直非常强，很快全覆盖了，其他城市跟着学习，我们也愿意把它复制到全国。”微信支付行业运营中心负责人杨章炳说。

2018年底，深圳通调整了领导班子。“不做只有等死，等着别人把你的市场蚕食掉。我们自己来做，把这个入口占住了，把实名用户体系建起来，在这个体系里还可以做很多衍生产品和解决方案。”周世爽对《21CBR》记者说。

深圳通的大股东是深圳地铁和深圳巴士集团，两个股东单位都希望深圳通走出传统的业务模式，在互联网业务上占据一席之地。“我们有专业的技术，微信有很好的生态和平台。”周世爽透露，深圳通计划与微信支付团队进行更紧密的合作，深耕业务。

随着NFC、人脸识别等支付技术的迭代和发展，周世爽并不担心二维码会成为通卡公司的长期挑战，各方都在为未来进行布局，以掌握核心技术的主导权。事实上，微信支付也正在结合小程序，基于HCE技术，通过配备NFC功能的手机帮助通卡公司进行实体卡的电子化，把留存资金的利益还原，同时又增加用户触达的能力。

不下场的中锋

移动支付对交通行业的冲击，与当年的银行业非常类似。杨章炳和他的团队在通卡公司门前吃了很多闭门羹。

2018年4月，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾提出了“一三五七”的 “互联网+”思考，即：一个目标，三个角色，五个领域，七种工具。其中，“一个目标”指腾讯要成为各行各业的“数字化助手”，助力各行各业实现数字化转型升级。“三个角色”指腾讯要专注做三件事：做连接、做工具和做生态。

互联网的下半场属于产业互联网，交通行业的数字化也是大风口，大方向。“交通行业信息化程度非常低，是非常痛的一个行业。整个腾讯的生态能力，微信支付、微信小程序、腾讯云、腾讯地图、腾讯AI等都是开放的，交通行业可以依托我们的生态实现智慧化的升级。”徐曼丽说。

在交通行业中，升级改造的投入非常大。餐饮、零售业放一个扫码盒子或贴一个二维码就可以直接付款，但是交通不行。比如，地铁闸机涉及到全线路通路一进一出的改造，需要每个站的进出口全部完成改造之后才能统一上线。这对于业主方来说是一个需要数千万元投入的大工程。

万事开头难，建立行业标准尤其难。“2015年，国家层面开始谈“互联网+”，要打通万物之间的互联，很多企业主和政府领导都有这个意识，只是没有一个具象化的东西。那我们就做好一个标准，通过行业再复制出去就非常快。”杨章炳告诉《21CBR》记者。

无论是公交、高速、停车场还是加油站，杨章炳对团队的要求是变成“行业专家”，再结合互联网的能力和知识输出，变成合作伙伴的顾问。“我们认为不是冲突，应该叫共同进化。你懂了它，也知道自己的优势，可以怎样助力，这时候就没那么难啃了。”

更为重要的是，微信支付一直保持着开放的心态，守住“不下场”的底线。微信把自己定位为中锋，前锋是整个生态里的合作伙伴，后卫是技术支撑。

“在微信整个开放体系里，我们考虑的是做好标准，自己也不去复制，驱动更多合作伙伴复制它。但我们会配合合作伙伴打造标杆，告诉行业这是一个什么样的产品，这个产品解决什么样的问题，为用户带来什么，为商业带来什么。” 杨章炳对《21CBR》记者说。

例如能够突破通卡公司，关键的一点就是微信的定位清晰。“用户流量是通卡公司的，不是腾讯的，我们帮助它把用户拉上来。因为很多用户不用实体卡了，搬到线上就打开了另一扇门，这个门更大。我们是解决问题，而不是颠覆。”

用户拉上来之后，关键点就是要做商业转化。

微信支付交通出行公交行业负责人胡庆华介绍道，在流量变现方面，微信目前提供了广告运营、碎片化娱乐和内容服务、延伸出行服务等初步解决方案。“针对所有的线上转化，我们可以做增量市场，做大这块蛋糕。另外有了线上的连接，这是传统公交或一卡通公司不具备的模式，可以做很多大数据的应用管理，包括客流的管理以及线路运营的优化，例如定制公交业务。”

通卡公司也可以由原先高度依賴于某些领域的收入，做一些新尝试，慢慢把收入铺平。以深圳通为例，周世爽介绍道，今年3月中旬“深圳通”APP会上线，届时会与腾讯共同制定营销计划，比如联合登录，打通微信端和APP端，推送广告、优惠券、线上购物等消息。

“互联网现在做的这些东西，简单来说就是解决实名验证。现在用户既然来了我这，就可以做更多事情，而不仅仅是一张卡。APP有了相应功能以后，受众多了，还可以深耕。我们想在金融支付领域做一个完整的解决方案。当然，这要建立在我们和微信合作的基础上。”周世爽告诉《21CBR》记者。

“我们期待微信支付输入更多有价值的资源和能力，最终目标是服务于乘客、服务于社会。”谢振东如是说。

无感支付

在车主出行领域，高速收费是另一个“刚性痛点”。3月5日，国务院总理李克强在作政府工作报告时明确提出，两年内基本取消全国高速公路省界收费站，实现不停车快捷收费，减少拥堵、便利群众。

交通运输部也提出，2019年底要实现移动支付在高速公路人工收费车道的全覆盖。交通运输部部长李小鹏透露，截至2019年2月底，全国29个联网收费的省份中，已经有14个做到了人工收费车道移动支付全覆盖，还有15个省市正在积极开展相关工作。

湖北省是第一个实现微信支付高速全覆盖的省份。“国家提供了一个很好的平台‘数字中国，每一个行业去连接，高速的数字化、智慧化是其中之一。高速设备的改造不像超市连锁，一个系统连接就完了，要花不少时间，取决于施工团队、执行力等多方面因素。”杨章炳对《21CBR》记者解释道。

根据微信支付2018年12月的数据，高速交易笔数日均突破100万笔，增长高达20倍，月复合交易笔数增长率达20%。

微信支付交通出行停车行业负责人王宇西把车主出行的数据拉出来看了看：1300万车主已使用公众账号缴费和扫码缴费，每天产生6000万笔交易。但在微信支付侧，其占比仅9.3%，而餐饮、零售等场景是它的好几倍，潜力仍然很大。

2018年，微信支付率先在粤港澳大湾区核心地带树立起智慧高速的标杆：70%广东省内的高速公路收费站覆盖微信支付、2400条高速公路收费车道支持微信支付（包括MTC扫码和车牌无感支付、ETC无感支付）……具体路径上，微信选择了先从扫码开始，再推动与ETC结合的无感支付。

腾讯与交通部合作开发了ETC助手小程序，绑定微信支付，可实现ETC的空中发行、自助安装。根据ETC助手小程序公开的数据，上线后在微信支付上累计交易的金额已经超过30亿元。

2017年10月，山东省率先推出了“高速e行”小程序，目前覆盖了238试点收费站，用户通过小程序验证并绑定车牌等车辆信息后，在入口领卡，出口即可自动支付，不需要再拿出手机。“在没有做大面积推广宣传的情况下，注册用户达70万，每日交易量大概在7-8万。”齐鲁交通信息集团研发服务中心副总经理徐明礼向《21CBR》记者介绍道。

“小程序与交通出行非常契合，交通行业的本质是人与货基于交通设施的空间转移，过去交通行业并不知道用户是谁，没有把旅客变成用户，更不用说服务升级或是千人千面的思考。小程序的推出帮助行业实现了人和服务的连接。”微信开放平台高级产品经理苏畅分析道。

除了游戏之外，交通旅游是小程序用户最多最活跃的行业。经过一年的发展，小程序已实现大交通全场景的渗透，日交易笔数增长了14倍，同时黏性非常高，月留存超过54%。

“移动支付和小程序能帮助ETC发展，比如ETC助手小程序，能让更多老百姓更方便地办理ETC，更方便地付款，而不需要去线下圈存。”徐明礼说。

在云南省，用户不仅可以捆绑ETC账号和微信支付账户，免去充值圈存，微信支付还落地了基于车牌付技术的ETC无感支付，这在全国属于首创。为此，腾云公司大交通出行负责人李杰和他的团队每天蹲在马路上，了解用户的痛点和相关规则、逻辑，定期给相应的管理部门汇报。

“微信的车牌付给了云南省交通厅很大的信心，他们跟交通部汇报了后，也在计划做ETC无感支付，交通部非常支持。我们的目标是多方共赢，不打破现有的利益模式，否则就很难推动。”李杰对《21CBR》记者说。

民生无小事

细节见真章。为了方便用户和商户，让移动支付真正实现降本增效，微信在底层服务上下了不少功夫，其中一个便是“兜底机制”。

无论是高速、停车场还是公交地铁，即使无法联网，微信支付也能够实现双离线的扣费，保证商户资金安全，保证用户的体验。“背后是一个信用机制，万一信号断了，我们可以先让用户通行，后面再扣费。否则一旦出现拥堵，以后就没有人会用了。”杨章炳解释道。

例如在高速场景，微信也提供了垫资的功能。“高速行业的支付是离线支付，我们为用户先把钱垫上，真正的扣款发生在48小时以后，甚至在某些省份会延迟好几天到一个月才扣款。”徐曼丽告诉《21CBR》记者。

基于“无感支付+兜底机制”的模式，微信支付迅速渗透到停车场场景，杨章炳透露，在一些优质的点，即使同时接入了其他移动支付，微信支付的占比仍高达90%。

支付完成后，票证也要立马推送给用户，这是另一个重要服务。“以前扫码只是解决了收费和便捷的问题，但在通行效率上，特别是机场、车站，人流密度大，车辆来往多，意味着速度要更快，需要从自动付费到发票，用户不用下车或者逗留，就可以完成一系列动作。”杨章炳说。

票证电子化不仅是用户体验的提升，也是一项大的民生工作。以ETC为例，ETC的发票办理较为麻烦，可以直接在微信上的ETC小程序申请电子发票，实现了基础的信息化和数字化互联互通。而对于微信生态和合作伙伴来说，围绕支付展开的每一次消息推送都是触达能力，都能给商业带来想象空间。

2017年9月，云南省政府与腾讯公司共同落地了“一部手机游云南”项目，涉及“吃住行游购娱”，瞄准云南省旅游产业升级，掀起了整个云南省的旅游革命。“‘一部手机游云南应该是中国第一个在省级层面全域智慧旅游的平台型项目，充分利用了互联网、大数据和人工智能相关技术，围绕数字经济落地，做了很多改造。”云南腾云信息产业有限公司总裁舒展博士说。

2018年10月的国庆长假刚过，马化腾就来到云南亲自体验“游云南”APP。舒展回忆道，马化腾体验了一条“无卡无感”的高速公路，2秒就可以通过收费站。“我们运行这么长时间以来，只出现过一次识别不到位的情况。马化腾是一个技术男、IT男，他非常关注的是识别率能达到多少，因为摄像头会受到灯光、天气等方面的影响。”

微信渗透大交通的最终目标是智慧城市的解决方案，支付是其中的有机组成部分。在粤港澳大湾区，腾讯和微信的大本营，微信支付已实现公交地铁、高速、停车场高覆盖率，打造了众多标杆案例。在城轨网络、客运、路桥、港口码头等细分场景，微信也在不断深耕。

目前，港珠澳大桥收费站已支持微信支付过桥、广深高鐵已开通微信支付、广东省的微信智慧客运服务覆盖超过2800个客运站点、2018年广深客运站微信支付扫码快捷购票累计服务人次超过2000万、微信智慧港口已实现人脸过闸以及二维码乘船……湾区智慧交通网络初现雏形。

支付+出行、支付+生活、支付+城市……实现分行业、分场景的逐步渗透，从而打造系统化的解决方案，这就是微信智慧交通、智慧城市、智慧生活圈的要义。