基于Sheth-Newman-Gross模型的独立设计师品牌O2O模式优化策略

毛雨曦 任力

摘 要：当下独立设计师品牌进入高速发展阶段，对O2O模式的要求逐步提升，希望通过打造“线上—线下—线上”的完整闭环实现资源整合。基于Sheth-Newman-Gross消费价值模型，对独立设计师品牌O2O模式进行消费者价值感知的分析，并根据五个方面的价值需求提出优化独立设计师品牌O2O模式的相关建议。

关键词：感知价值;O2O营销模式;独立设计师品牌;优化策略

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）04-0073-03

从互联网进入大众视野以来，经历了从Web 1.0到Web 3.0的技术发展，从最初的静态网页到当下的社交平台，智能手机已然成为人们生活必不可少的一部分，消费者对互联网的依赖、对信息化的需求都日益增长，为迎合消费者需求独立设计师品牌也不得不遵从这一趋势。当下独立设计师品牌都致力于发展O2O模式，连通线上线下形成完整的商业闭环，而随着消费者需求的提升以及互联网的发展，O2O模式的优化也成为独立设计师品牌探索的重点。

一、相关理论与背景

顾客感知价值（customer perceived value）及其驱动因素一直以来都是营销学者研究的热点，因为其具有抽象性的特征，所以从20世纪80年代起至今学者对于这一问题的研究存在多样性。1991年Sheth、Newman、Gross提出的Sheth-Newman-Gross消费价值模型就是其中之一，该理论认为产品或服务为消费者提供了五个方面的价值，分别为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值。功能价值指的是商品本身所具有的实际的、物质的、功能上的价值，当一个产品或服务具有某些功能上的属性，并且能满足消费者使用上的目的，则此产品具有功能价值。社会价值是指当产品或服务使消费者与其他社会群体联结而提供效用，即产品是否能为消费者带来社会地位、社会形象提升或是满足消费者的自我需求，如果可以则此产品具有社会价值。情感价值是指产品或服务为消费者带来的情感共鸣，消费者能获得来自于该产品或服务的喜爱感受，则具有情感性价值。认知价值也可以理解为新奇价值，是指产品或服务是否满足消费者的好奇心、新鲜感，如果可以则产品具有认知价值。情景价值是指消费者面临特定情况时所作的选择，在特定情况下，产品或服务能暂时提供较大的功能或社会价值，使其产生外部效用，而改变消费者原先的行为，情景价值并非长期持有而是短暂的[1]。

O2O模式（online to offline、offline to online，线上至线下或线下至线上）是近年来新兴的一种商业模式，从广义上说，只要产业链中涉及到线上与线下，就可以定义为是O2O模式。是企业围绕消费者体验，通过互联网技术带动线上、线下资源联动，为顾客提供的一体化服务[2]。O2O模式是互联网技术发展带动消费者购买习惯变化的结果，当下独立设计师品牌竞争激烈，国外同类品牌的进入加剧竞争，在这种状况下，连通线上线下打造全渠道的O2O模式，能为独立设计师品牌带来新机遇。

但互联网的发展日新月异，回看近十年，移动端的爆发式增长，社交媒体的蓬勃发展，独立设计师品牌的O2O模式势必需要不断优化，越早开发新渠道、新技术越有机会获取市场份额。

二、基于Sheth-Newman-Gross消费价值模型O2O模式需求分析

1.功能价值。功能价值是Sheth-Newman-Gross消费价值模型中认为影响消费者购买的首要因素，反映顾客对商品使用功能的感受。O2O模式的功能价值体现在其作为工具为顾客提供的服务，即顾客对于企业的线上线下闭环的使用体验。在品牌的O2O模式中功能价值的提升有益于销量的提升，同时也能让消费者在这个过程中感知品牌文化。从功能价值维度分析独立设计师品牌的O2O模式，就需要从消费者的购物体验入手，当独立设计师品牌O2O模式满足消费者使用上的目的，并为消费者提供了便利度、舒适度高的购物体验时，则此O2O模式具有功能价值。

2.社会价值。社会价值是对O2O模式是否能为消费者带来社会地位、社会形象提升或是否满足消费者的自我需求的评判。在经济的发展下，我国消费市场持续升级，主导消费升级的一大因素即随着消费者财富增加带来的消费需求提升。马洛斯需求层次理论对人的需求进行了划分，当人的财富处于不同的阶段时，需求状况分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当消费者的需求进入高层次，消费便不再是单纯地购买物品，而是精神层面的追求。在这一状况下，独立设计师品牌O2O模式需要注重对社会价值的打造，以顺应消费升级下的消费者价值感知（如图2所示）。

3.情感价值。较高的情感价值能为独立设计师品牌带来品牌形象的树立以及消费者的忠诚，提升情感价值的重点在于与消费者产生情感共鸣，独立设计师品牌O2O模式要产生情感价值就需要通过各种途径来引起消费者的情感感受。例如，GUCCI在线上出售具有感情色彩的产品礼物卡“送你的花悦浪漫”，通过礼物卡的情怀、艺术感、仪式感，来引起消费者的情感共鸣。

4.认知价值。全新的体验往往能为消费者提供认知价值，在独立设计师品牌O2O模式中要具备认知价值，就需要为消费者提供能够满足消费者好奇心和新鲜感的服务，例如“哪款大衣最适合你”的线上小测试，既给消费者新鲜感，又能为新产品做推广。

5.情景价值。O2O模式是为独立设计师品牌提供情景价值的重要渠道，因此独立设计师品牌在O2O模式构建时要注重情景价值。情景价值来源于消费者面临的消费场景，营销中对于消费场景的定义是沟通人与物的營销环境，是促进营销活动的一种重要力量，其目的是完成人与物之间的连接，最后达到营销目的。从广义的角度可将消费场景分为两类，一类是传统意义上的切实存在场景，另一类是从互联网出现以后才诞生的基于互联网的虚拟场景。消费场景的好坏会激起不同的心理感受，成为消费的诱因或条件，影响购买决策。

三、对独立设计师品牌O2O模式优化的相关建议

置身于Web 3.0时代下的消费者具有碎片化、多元化、个性化的特征，提高用户体验与使用效率，增强与消费者的情感沟通等都是品牌应当关注的部分[3]。因此，基于Sheth-Newman-Gross消费价值模型，对独立设计师品牌O2O模式提出几则优化建议。

1.优化线上渠道结构。独立设计师品牌的移动互联网渠道是多样的，当下常用的有APP、淘宝、天猫、微信公众号、微信微店、小程序等平台，这些平台各有优势与缺点。APP需要安装，占内存，企业投入的成本高，但使用体验好;淘宝、天猫等电商平台，UI交互设计不够完善，入口相对复杂，但有引流优势;微信公众号，有粉丝概念，是主要的推广平台，有助于培养与消费者的感情[4];微店，用户体验较差，入口不够便利，但零成本;小程序入口便捷，无须安装，用户体验也相对较好，但发展还不成熟。

线上渠道的结构应当是全面的，需要各种平台组合完成，独立的购买渠道、第三方电商平台的购买渠道以及推广渠道都是独立设计师品牌线上渠道的重要部分。APP作为独立购买渠道其功能价值突出，但对独立设计师品牌而言构建价格较高，对用户而言是比较负担地低频使用APP。小程序现在已经基本能够达到APP的功能价值，又取长补短，避免了需要下载的缺陷，成本也较低，对于独立设计师品牌而言是独立购买渠道的好选择。并且，小程序与公众号都属于微信平台，两者之间可以相互关联，转换便利，实现了即看即买的功能价值。类似天猫的第三方电商平台是必备的，在天猫、京东等平台购物是大多数消费者非常习惯的购物方式，是不可缺少的部分。公众号在O2O模式中的主要功能是推广，是建立消费者与品牌情感的途径，与小程序联系紧密，可以共同构建微信平台内推广与购买的完善体系。

2.利用社群效应。社会价值是独立设计师品牌O2O模式的薄弱环节，是容易被忽视的环节，借助社群效应可以提升独立设计师品牌O2O模式的这一价值。社群是人与人因某种联系建立的社会关系，在这个关系圈内存在隐性的信任关系，建立在信任以及社会价值基础之上的社群内部的口碑传播是高效的。一方面来源于消费者即社群成员之间的信任，另一方面来源于消费者在该社群关系中保持社会地位的需求。互联网时代中社群概念凸显，微信、微博等平台的建立与发展触发了社群经济的发展，平台中存在众多的亚小群体，各亚小群体之间又具有连通性，最终形成强有力的社群网络[5]。

3.实现多元化互动。独立设计师品牌O2O模式不应只停留在销售，情感价值和认知价值是消费者做购买决策时不可避免的部分，多元化互动是为独立设计师品牌O2O模式增加情感价值和认知价值的有效途径。多元化互动要求品牌以多种形式与消费者进行交流，例如在O2O模式中借助小程序制作游戏、在微博或公众号进行消费者互动等。多元化的互动形式能为独立设计师品牌的营销开辟新途径，可以建立品牌认知，在消费者的头脑中产生强有力的偏好和独特的品牌联想，形成密切的顾客品牌关系和强烈的品牌共鸣[6]。

4.重构消费场景。O2O模式的建立需实现线上线下消费场景优质化、便捷化、信息化，以提升O2O模式的情景价值。独立设计师品牌可借助小程序之类的工具，建立起自己具有购买功能的线上平台，并与线下场景融合，解决快速支付、门店查找等问题，使消费者既能在线上选购，又能迅速找到就近店铺在线下体验，实现线上线下融合。

四、结语

互联网的快速发展，是独立设计师品牌所面临的挑战，同时也是机遇，O2O模式的升级有利于独立设计师品牌未来的发展。当下，消费者的需求提升，生活节奏更快，接收的信息更丰富，他们需要的是碎片化、多元化、便捷化的体验，这需要独立设计师品牌O2O模式的不断推进。

参考文献：

[1]  Sheth J.N.，Newman B.I.，Gross B.L.Why we buy what we buy！ A theory of consumption values[J].Journal of Business Research，1991，（2）：159-470.

[2]  张茜.传统零售业O2O模式下顾客体验的仿真与优化研究[D].郑州：郑州大学，2014.

[3]  周易军.Web3.0时代的服装网络营销理论与实务[M].北京：经济日报出版社，2016.

[4]  郭全中.小程序及其未来[J].新闻与写作，2017，（3）：28-30.

[5]  孟韬.品牌社區中管理员支持感、社区支持感与顾客创新行为[J].经济管理，2017，（12）：122-135.

[6]  Kevin Lane Keller.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2014.