对云南省茶企文化战略的探索及案例分析

陈美南 朱立昕 王元元 袁伟琳 周玲

摘 要：文化战略对缓解我国目前茶产业供大于求的压力、增强茶企品牌竞争力具有重要意义。在对云南省腾冲市高黎贡山生态茶业有限公司进行调研的基础上，设计问卷调查消费者行为。结果表明，茶企在文化战略中融入当地特色文化能够显著提高消费者的购买行为。最后，针对目前云南省茶企如何实施文化战略提出相关建议。

关键词：文化战略;消费者行为;少数民族茶文化

中图分类号：F323.7（274）      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）02-0006-02

供需矛盾一直是我国茶叶市场的突出问题。目前，我国茶叶库存量已接近全国茶叶年产量的1/3[1]，而茶企大多仍處于品牌价值不高、市场竞争力弱等境地[2]。一个品牌，在夯实生产基础的同时，还需进行有效的传播，以获得消费者的认同与消费[3]。随着消费群体和消费习惯的转变，中国茶叶市场主流的宣传模式已经无法满足消费者的个性需求，茶企亟须寻求真正具有突破性的创新路径。本文通过分析消费者行为，总结消费者选择茶企的影响因素，指出目前云南省茶企要实施文化战略，与消费市场进行有效沟通具有现实的重要意义。

一、高黎贡山生态茶业有限公司的文化战略简述

高黎贡山生态茶业有限公司位于云南省腾冲市，是一家集茶叶生产、销售等为一体的省级重点龙头企业，企业近几年规模、影响力不断扩大，品牌竞争力迅速上升。

长久以来，茶企在宣传时多集中于专业知识和茶文化方面，使得大众消费市场对茶叶形成了只有专业人士才喝得懂、充满厚重文化的刻板印象。经过市场调研，高黎贡山生态茶业有限公司认识到，高度审美化的茶叶只能是小众的，在大众消费市场不见得会被接受;少数民族对茶叶抱以平常态度，正好符合大众消费群体对茶叶的诉求。因此，高黎贡山生态茶业有限公司在其文化战略中将少数民族的饮茶方式与饮茶目的进行戏剧化展示，吸引消费者产生共鸣。

二、实证分析

（一）数据来源

此次调查的数据来源于全国范围内收集的消费者行为调查问卷，时间从2017年8月至2018年3月。问卷采用线上发放的形式，共回收302份，全部有效。从调查情况看，被调查者多为普通收入的年轻消费群体，与我国茶产业重点培育的客户群贴近。

（二）计量模型及分析结果

依据主题，选择消费者是否购买过高黎贡山品牌茶叶作为因变量，采用二分类逻辑回归：

P代表因变量，取值0或1;？茁i代表回归系数，xi代表自变量。模型中依次加入个体特质变量、消费习惯变量、文化战略变量，目的是检验模型的拟合优度和显著性。本文仅列出影响显著的结果，其余数据如有需要的读者可与作者联系。结果如表1所示。

从回归结果可以看到，文化战略中应用当地特色文化、习惯使用电商平台购买茶叶对消费者购买高黎贡山品牌茶叶具有显著的正向作用;习惯在超市购买茶叶、以产品包装形成市场差异与消费者购买高黎贡山品牌茶叶具有显著的负相关。此外，消费者居住地民族特征变量随着加入消费习惯及文化战略变量，其系数值减小，效果减弱，直至不显著，表明茶企的文化战略能够打破地域和人文的局限，消除不同生活环境对消费者行为的制约。

三、总结与讨论

通过对数据结果的分析，得出以下结论：茶叶消费者是否购买高黎贡山品牌茶叶受消费者与茶企两个维度的综合影响。对消费者而言，不同消费群体对茶叶消费的侧重点不同：使用电商平台购买茶叶的消费者对品牌文化表述的关注度更高，而习惯在超市购买茶叶的消费者，其对茶叶的消费需求偏向简单快捷的功能，因此对文化表述的关注度较低。对茶企来说，文化战略中应用当地特色文化，其文化表述与文化正统形成差异，消费者更易辨识，因此更倾向于购买该品牌茶叶。而用产品包装制造市场差异，消费者可能会因为受到产品外形等诸多客观因素的影响，导致茶品无法达到预期销售效果。由此推论，影响消费者购买行为的因素较多，其中茶企对文化载体的选择和引入特色化尤为重要。

四、结论与建议

综上所述，云南省茶企为增强品牌竞争力，实施相对有效的文化战略，可以着力加强以下几方面的建设。

（一）增加消费者对茶产品的接触机会，合理选择文化载体

创新的文化表述可以通过多种多样的方式来实现，比如服务境遇、命名等等。云南省茶企在选择文化载体时，应该根据不同目标的消费群体来设定，切忌在市场调研之前盲目进行载体选择。近年来，云南省举办了越来越多的茶文化活动，这些活动聚集了对云南茶叶的喜好者，云南省茶企应把握好这些与消费者接触的机会，进行高效的茶企文化与产品宣传。

（二）认识自身特色文化，发挥区域民族文化优势

云南省茶产业具有得天独厚的文化资源，如少数民族茶文化、普洱茶文化、茶马古道文化等。当地14个特有少数民族有着独特的饮茶习俗，特别是很多少数民族对茶叶的神圣崇拜，他们对茶叶的理解是原生态和多彩的。云南省茶企在实施文化战略时应该充分认识到自身具有的资源，从中提炼出文化创新需要的素材，具体回应目标消费群体的意识形态需求，扩大和提升品牌影响力与竞争力。

参考文献：

[1]  李佳禾.2017中国茶叶消费市场报告[J].茶世界，2017，（10）：60-67.

[2]  胡晓云，魏春丽.2017中国茶叶企业产品品牌价值评估报告[J].中国茶叶，2017，（5）：14-23.

[3]  胡晓云，魏春丽.2018中国茶叶企业产品品牌价值评估报告[J].中国茶叶，2018，（5）：51-62.