浅析追加评论有用性的影响因素

(重庆工商大学商务策划学院 重庆 400000)

一、引言

随着互联网及手机使用的普及，网络购物已逐渐成为现代日常生活不可或缺的一种购物模式。网络购物的兴起不仅让消费者节约了购物的时间，避免了距离带来的不便，同时也为商家节约了店面租赁等带来的成本。随着消费模式的转变，出现了除淘宝网以外越来越多的电子商务交易平台，如京东、当当网、唯品会、苏宁易购等等。各大电子商务平台为给线上客户带来更好的交易体验，促使更多的线下用户转变为线上客户，获得更多的客户流量，于是积极的营造与线下购物类似的消费环境，推出了在线评论这项功能。但在线评论只有一次评论机会，只能评论当下的感受，同时在线评论被一些商家利用，网络上“刷好评”、“雇水军”的现象层出不穷，从而降低了在线评论有用性和可信度，为进一步规范网络环境，增强网购的体验感，淘宝网率先推出了追加评论功能。

追加评论让消费者在购买商品后的180天内多了一次评论机会。一方面可以让消费者更全面的了解产品后进行评论，增加了评论的真实性；另一方面可以对自己原有认知进行修正或者加强，给阅读评论的人提供更多参考信息。王长征(2015)等研究表明，追加评论比初次评论具有更高的有用性。因此，无论从实际消费还是理论上来看，对于追加评论有用性的探讨具有更深远意义。本文将从评论、产品、消费者三方视角进一步探究追加评论有用性的影响因素，为后期进行更为深入的实验论证提供理论思路。

二、评论类型

追加评论可按照与初次评论认知和情感体验相同或相异分为矛盾型追加评论和一致型追加评论。王长征等人依据归因原理证明了矛盾型追加评论比一致性追加评论更为有用。研究表明消费者更愿意把矛盾型追评产生原因归因于产品本身，而把一致型追评产生的原因归因于消费者自身。相比于消费者自身的主观归因，产品的客观归因更容易对其他消费者的消费行为产生影响。与此同时，还有些研究表明，当人们试图去说服他人来获得支持时，不断的重复一致型的信息能提高成功的可能性。因此，矛盾性追评是否一定比一致性追评具有更高的有用性感知还犹未可知。

在实际的消费中，不同的消费情景会对有用性造成不一样的影响。购买不同的产品会参考不同的评论，不同的人也会关注不一样的评论以帮助自己做出最终的购买决策，产品或消费者自身如何影响消费者对不同类型的追加评论的感知有用性还需进一步探讨。

三、产品类型

根据消费心理的不同，Hirschman和Holbrook在1982年提出，商品可分为享乐型和功能型。享乐型商品是指消费者在购买该类商品时，其消费心理更涉及愉悦、梦幻有趣，具有审美趣味。消费者更认为这类消费行为感知上更具有情感导向的消费体验；功能型商品指的是，消费者购买该类商品时，会更倾向于认知性，有帮助的和有目标导向的消费心理。消费者更愿意认为这类消费行为是完成功能性，满足实际需求的任务。

购买享乐型产品的消费者更注重产品带给自己的情感体验，因此相对于带来不确定性的矛盾型追加评论，一致型追加评论情感的加强更能辅助这类消费者进行购买决策。此外，因为享乐型产品的特殊属性，消费者容易将此类产品下的矛盾型追加评论归因于消费者个人的感知所造成的，从而降低了矛盾型追加评论对他们的辅助作用，因此购买此类产品的消费者会认为一致型追评较矛盾型追评更为有用。购买功能型产品的消费者更加注重产品本身的功能属性，同时产品的功能属性需要时间检验，因此相比于初次评论，购买此类产品的消费者认为追加评论更为客观、全面。相比购买享乐型产品的消费者，购买功能型产品的消费者更容易将矛盾型追评产生的原因归结于产品本身，一致型追评产生的原因归结于消费者个人，因而认为矛盾型追评比一致型追评具有更高的有用性。由此可见，购买不同产品的消费者会对不同种类型的追加评论产生不一样的归因结果，因此会对消费者使用何种信息辅助自己的购买决策产生不同的影响。

四、消费者类型

消费者对追加评论有用性的感知除了受产品本身的影响以外还会受到消费者自身特性的影响。认知需要是一种进行与享受思考活动以及认知性挑战任务的个体差异。按照认知需要的不同，我们可以把消费者分为高认知需要的消费者和低认知需要的消费者。Cacioppo和Petty(1982)的研究表明，认知需要高的个体采用中枢系统处理信息，喜欢处理复杂信息。而认知需要低的个体则需要采用边缘系统处理信息，喜欢处理简单的信息。

矛盾型追加评论反映出了消费者前后态度的转变，相比于前后态度没有发生转变的一致型追加评论来说具有更高的复杂性，因此高认知需要的消费者则更愿意使用矛盾型追加评论来辅助自身的决策。同时，由于高认知需要的消费者愿意付出更多的努力来处理复杂的信息，因此高认知需要的消费者有更高的可能将矛盾型追评产生的原因归因于产品本身，将一致型追评产生的原因归因于消费者。Chaiken等人(1987)通过实验表明低认知需求者的态度更容易被一致性线索所影响。因此，相对于高认知需要的消费者，低认知需要的消费者更容易受一致型追评的影响。

五、结语

在网络购物已经成为主流的时代里，在线评论的重要性日益凸显，追加评论作为增强在线评论真实性的一种模式对消费者网购决策的影响越来越大。本文从评论类型、产品类型以及消费者类型简单的阐述了不同情境的下的消费者对追加评论感知有用性的变化，不仅可以让商家了解消费者的心理的变化，进一步优化网络购物平台，而且可以帮助消费者在众多网络信息中快速找到所需信息，辅助他们的进行购买决策。除了评论类型、产品类型以及消费者类型对追加评论有用性有影响以外，追评时间、产品评分等对追评有用性影响还需进行进一步探究。