品牌标识对消费者品牌感知和联想的影响研究综述

(广东财经大学 广东 广州 510000)

近年来，感官营销(sensory marketing)被普遍应用于市场营销实践中。“感官营销”是指企业在设计营销活动时,将消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等 5 种感官体验融入其中,以此影响消费者感知、判断和行为，其中视觉是人们最普遍使用的感官系统。市场营销实践对感官营销的重视,也在一定程度上增加了消费者研究领域对视觉设计方面的注意力。视觉设计在消费者对营销沟通和产品的美学回应中发挥着重要的作用，而积极的美学回应预示着各种理想的结果，包括对品牌的喜欢和决策。视觉设计元素可以作为感知判断的线索，以及吸引注意力和加工流畅性等相对自动化的认知过程的输入。

在视觉设计的消费者研究中，大多数研究的关注点在于美，即视觉设计的美学吸引力。超越审美反应、关注视觉设计元素可能引起的消费者对品牌的感知和联想的研究虽然不多但越来越受到关注。

在消费者获得的有关品牌的大量视觉信息中(产品、包装、促销材料等),品牌标识(brand logo)是最为核心的视觉符号。许多企业也认识到品牌标识的重要性，每逢推行重大战略的关键时期(如推出重大新技术产品、品牌并购、进入新业务领域、进入新的国际市场等),都要相应对品牌标识进行调整、更新，用以传达企业精神、品牌定位等与企业或品牌相关的含义，同时希望通过影响消费者的视觉加工增进其品牌的记忆、理解和联想。然而，消费者是否能从品牌标识中感知到与品牌相关的含义，以及会有怎样的品牌感知，营销实践者往往依据经验和管理直觉进行回答。

品牌标识包含文字、图形、颜色、形状等视觉知觉特征。在对品牌标识的研究中，一些学者关注了文字。例如有研究结果表明使用不完整字体的公司会被感知为更有创造力但是缺乏信赖感，这是因为品牌标识的不完整性会激活模糊知觉，这种模糊知觉一方面会让消费者觉得有趣、让消费者觉得品牌更加有创造性和创新性，但另一方面也会让消费者觉得不清晰，降低消费者对品牌的信任度和可信度。品牌标识的字体的端正和倾斜会影响消费者的知觉和偏好，研究表明文字品牌正斜对消费者态度的影响被消费者的品牌知觉所中介，并受到品牌特征的调节。

另外一些学者关注了品牌标识的形状。例如，圆形标识的品牌会被感知为更舒适和对消费者需求更敏感，而角形标识的品牌会被感知为更耐用；长条形的品牌标识形状(相对于正方形)会使消费者认为产品能够使用的时间更长，即品牌标识形状的长宽比能够拉长消费者对产品时间属性(如空气清新剂的香氛持续时间)的评估。

Henderson和Cote(1998)通过一系列的实证研究最终确定了与品牌标识相关的七个设计因素：自然(natural)、和谐(harmony)、精致(elaborate)、平行(parallel)、圆形(round)、比例(proportion)和重复(repetition)。其中“自然”由代表性(representative)和有机(organic)组成；“和谐”由对称(symmetric)和平衡(balance)组成；“精致”由复杂(complex)、主动(active)和深度(depth)组成。围绕着这些设计特征，消费者研究人员进行了一系列研究，例如复杂性对审美吸引力和消费者喜好产生倒U型影响，即消费者更偏好适中复杂的设计，设计太过简单或复杂都好降低消费者的喜好；重复性与审美吸引力和消费者喜好之间的关系。

除了对品牌标识设计元素的美学吸引力进行研究之外，一些学者开始关注品牌标识的设计元素会怎样影响消费者对品牌的感知和联想，以及会引起消费者关于品牌怎样的感知和联想。例如品牌标识的圆形和角行如何以及怎样影响消费者对品牌舒适性和耐用性感知；品牌标识的长宽比例会影响消费者对品牌时间属性的感知；品牌标识的不对称会有利于消费者对“兴奋”这一品牌个性的感知，等等。

根据消费者研究领域对品牌标识的研究现状，未来对品牌标识可以引起消费者对品牌怎样的感知和联想的研究可以从以下几个方面考虑。

首先，品牌标识的设计元素众多，已有的研究仅从圆形、比例、对称等较少方面研究了消费者对品牌的感知和联想，虽然有学者关注了复杂性和重复性，但也仅限于消费者对复杂性和重复性有怎样的审美反应，未涉及到可能产生的对品牌的感知和联想方面。未来的研究可以考虑品牌标识的其他设计元素，如复杂性，重复性，可能使消费者产生怎样的关于品牌的感知和联想，还可以考虑不同设计元素的交互使用可能带来的影响。

其次，对于品牌标识对称性的研究，有学者关注了不对称对品牌个性之一，即“兴奋”这一品牌个性之间的联系。后续的研究可以继续关注品牌标识的其他设计元素与“兴奋”这一品牌个性之间，或者是与“真诚”、“高雅”、“强壮”、“能力”等品牌个性之间的联系。此外，品牌使用的一些品牌语言，比如颜色、外观、品牌标识、品牌名称和设计等，可以用来表达如创新性等特定的含义，创新的品牌与设计、简单、有趣、颜色等词有意想不到的和令人惊讶的关联。从中国传统文化的角度来看，对称至美的思维定式长久以来深深地植根于人们的脑海当中，而不对称则意味着对这种固定思维的打破，余秋雨在其专著《艺术创造工程》中的话说，“创造，从根本意义上说，就是对适应的打破，改变和谐而又停滞的黏着状态”，而创造从一定程度来看，就是一种创新。并且，颜色组合的适度不和谐可以促进消费者对创造性的思考，有利于消费者对品牌创新性的感知，不对称也是一定程度上的不和谐。因此，品牌标识的对称性可能会影响消费者对品牌创新性的感知。消费者感知创新能力是一个非常重要的品牌关联，它积极影响消费者对产品和企业的评价。

最后，虽然最重要的感官为视觉，决定了几乎所有的实证研究都集中在视觉美学上，但是在感官营销中还包括触觉、嗅觉、听觉和味觉四个感官。未来的研究可能关注不同感官的交互可能产生的影响，比如在不同的嗅觉条件下，品牌标识的设计元素对消费者产生的关于品牌的感知和联想是否存在差异。

品牌标识不仅代表了一个品牌，使得消费者在面对众多相同类型的产品时，在不清楚众多产品的详细功能的情况下，通过其自身的需要和品牌标识认出或回忆起其熟悉的品牌；同时作为企业形象识别系统中的基础和一部分，品牌标识的美观从某种意义上可以反映出品牌的内涵和风格，企业也可以通过品牌标识传达企业精神、品牌定位等与企业或品牌相关的含义，而一个设计糟糕的品牌标识不仅无法准确传达品牌相关的含义，还有可能引起消费者的不满。

由此可见，品牌标识对企业或品牌在营销战略上具有十分重要的意义。因此品牌标识的设计是否具有良好的美学回应，消费者对品牌标识能够产生怎样的与品牌相关的感知和联想，对于企业或品牌是否通过品牌标识向消费者传达了正确的关于品牌的信息具有十分重要的意义。与品牌标识相关的研究则可以为企业在设计品牌标识的过程中提供具有价值的参考。