个性化消费时代下的消费者行为研究

(华南理工大学 广东 广州 510000)

一、前言

改革开放40年来，中国经济结构和人民社会生活发生了翻天覆地的变化，消费者消费能力及需求也发生了巨大的改变，推动了社会消费结构的改变。第一次的消费结构升级出现在改革开放之初，表现为必需品的消费升级，消费者在满足基本的温饱问题后开始追求质量更好的基本消费品，带动了轻工、纺织产品等相关产业的快速发展；第二次的消费结构升级出现在20世纪末到21世纪初，消费者收入的提高，生活水平得到了保障，从“老三件”(自行车、手表、收音机)过度到了“新三件”(冰箱、彩电、洗衣机)的电气时代，家电成为了家庭生活的必需品，带动了机械制造业等行业的发展；第三次的消费升级出现在21世纪，在满足基本的生活物质需求的基础后，消费者开始追求个人享乐需求，旅游、文化、教育及健康医疗等消费开始大幅度的提升。；目前，我们正迎来个性化升级的新消费时代，消费者不再盲目的追求大众文化，而是希望能够通过消费体现自身的独特性，专注于内心的表达，也越发注重购买过程中的参与感及产品所带来的一系列服务质量。

消费结构的升级，带动了产业结构的更新，大数据的普遍应用，智能制造的成熟发展，打破了传统产业大批量标准化流水生产的僵局。德国提出“工业4.0”所描述的未来产业蓝图中，灵活的个性化定制就是其要达成的核心目标之一，现今企业的发展正面临着既要识别市场用户需求又要拥有满足其需求的能力的重大挑战，企业需要立足于以满足消费者需求为出发点，重新思考“人-货-场”三者的关系，升级完善现有的产品及服务，精准把握消费者的需求并补抓未来消费动态，调整企业商业战略，为消费者提供更加多元化的选择，更加细致的场景和更加贴心的服务。

二、个性消费时代的主要特点

1.信息获取渠道多元化

在传统的消费环境下，获取产品的信息更多的是通过生产方和销售方的单方面向消费者输出，消费者所获得的产品信息无论是在时效性还是真实性上都无从考究，这也在一定程度上影响了消费者的决策。而随着电子信息科技的发展，移动互联网的成熟及消费者对新事物接受能力的提高，消费者获取产品信息的渠道更加多元化，从单向的信息流通到多通道的信息获取，消费者掌握了更多的主动权，通过移动互联网可以实时的了解到产品来自各方面的评价，为消费者的决策提供了一定的参考价值。同时消费者能够反向的将相关的产品使用反馈，服务体验等信息返回到生产者或服务提供者，使他们能够及时的了解消费者的内在需求并做出产品结构和营销模式的调整。

2.消费形式的多样化

移动互联网的普及，消费者所接触到的不再是商店里冷冰冰的货架和眼前有限的产品，而是来自世界各国琳琅满目的产品，甚至是独特的上门服务。多样的网络购物app、电商平台，便捷的支付方式，大大的丰富了消费者过去局限于现有资源的购物方式。便捷和高效成为了消费者的一致追求，企业为迎合消费者消费观念的转变，也加快了结构的调整。

3.产品与体验的协同

消费者自我意识的觉醒，已不再仅满足产品内延的功能，而是更多的关注产品外延所带来的体验与服务。用户体验是用户使用产品过程中建立起来的纯主观感受，这包括了用户在接触到产品之时起到使用产品之后带来的一些列的感官体验，产品不仅仅是承载功能内容的载体，还应该是传播企业文化，体现企业服务的载体，消费者面对的不再是死物般的产品，而是企业在整个产品生命周期中为消费者提供的源源不断的服务。消费者在首次购买产品的时候可能更多的关注产品本身的功能内容，但是否再次购买，就关系到企业所提供的服务质量和产品所带来的体验。

三、个性消费时代下消费者行为的演变

1.注重产品背后的文化涵义

商品经济的发展，消费者对产品背后文化底蕴的重视不断加强，商品已不再是仅承载功能意义的载体，其超越基本功能所带来的可见含义，消费者在购买产品时，越发的注重情感的表达，个人形象及品味的彰显，希望与大众审美形成差异，以强调“个性化”来加强自我社会地位的优越感，表现为：(1)从买大众到买小众，继而开始定制；(2)从追逐知名品牌到认可独立设计师原创设计品牌；(3)从价格导向到价值导向，追求生活品质。产品背后的文化、故事甚至是设计师都成为了消费者买单的原因，刺激了市场的结构调整，定制市场及集合设计师品牌得到了高速发展，涌现了一批如故宫文创、彩妆定制、私人定制等的优秀产品商业模式。

2.注重生活品质

生活质量体系分为客观条件和主观感受，第四阶段消费阶段的消费者在满足了温饱、发展、享乐型消费资料后，即客观条件得到了一定的充裕后开始考虑客观条件所带来的主观感受，消费者开始注重生活的品质，追求质量更好的、对环境友好的、符合个人身份特征的产品。“健康”、“精致”和“品质”成了消费者选择产品的标准。近年来，小米有品、网易严选等购物网站的快速发展，都是消费者逐渐关注生活质量的代表。

3.关注健康、关注生态

低碳生活、绿色出行是消费者关注生态环境、关注自身健康发展的一个体现。传统的产业在产品制造上没有考虑产品在其生命周期结束后对环境所带来的影响，给环境带来不可逆的伤害。消费者绿色消费观念的转变，引导企业发展环境友好型产业，环境友好型产业采用有利于环境保护的生产方式，使人与自然良性互动，和谐发展。共享经济模式下共享单车OFO、欧洲市场的Uber和美国Airbnb，从个人所有权到所有权共享，社会资源得到了更加合理的使用，在一定程度上减轻了对环境的负担，也正好迎合了消费者绿色消费观，因此得到了大力的推广和迅速的发展。消费者开始关注环境的发展并开始反思非理性的消费对环境所带来的生态问题。

4.个性化消费

经济基础决定上层建筑，经济的快速发展，消费者消费观念从生存型需求消费到发展型消费再到享乐型消费的过渡。马斯洛需求层次理论将人类的需求按等级划分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。现阶段消费者消费观念正处于尊重需求和自我实现需求阶段，消费者更多的追求符号化的产品来彰显自己的个性、身份，希望获得身边的朋友、家人乃至社会上其他人对自己的认可。为了满足感官上的需求和精神上的愉悦，相比于生存和发展阶段消费阶段，消费者愿意在如旅行、定制、文艺表演和电影娱乐上花费更多。

四、个性化消费背景下针对消费者行为的商业对策

1.以功能为核心到以消费者为核心转变

在产品构思之初就要坚定以消费需求为核心指导整个产品的设计研发，通过问卷调查、用户访谈、实地观察等方法了解消费者的需求和消费意向，避免盲目的功能主义生产，缺乏对消费者需求的甄别，导致最终的产品无法真正获得消费者的满意。在产品面向市场推出后，定期收集用户对产品的反馈，分析满意度问题并深刻剖析造成满意度低下背后的原因，不断的更新完善产品，为消费者提供兴奋型产品才能最终将消费者称为企业的忠实用户。

2.消费者差异化分析

针对不同的消费群体提供特定的产品和服务，避免同质化。从消费者层级、用户需求、消费场景等角度分析消费者特征，分类概括消费者对产品的需求，甄别消费者的真实需求并评估需求的优先级，在产品设计开发阶段指导功能实现的缓急顺序。企业所面临的不仅仅是把握现有的消费群体，还要挖掘、吸引潜在消费群体，探索潜在消费者对产品的期待，制定贴合他们的特定产品和服务。

3.融合线上+线下的消费体验

线上线下信息同步，无论消费者是通过线上电商还是线下实体店购买，同步更新用户信息，如：会员信息、购买记录等。线上结合电商营手段激发购买欲，大数据精确识别目标用户，便捷的移动支付，海量的产品信息；线下结合实体店，提供优质的服务，优化社交体验，同时利用新技术和物流，打造线上线下一致的购物体验。构建消费渠道的多元化，提供无处不在的购物场景，实现随时随地购物的便利性和无处不在的服务体验。

4.企业理念从产品向服务转型

企业与消费者通过商品连接在一起的，商品是企业为消费者提供服务的载体，服务意味着向价值链的高端发展，即微笑曲线的两端。当今，企业间的竞争已不再是单纯的产品竞争，随着服务与产品的紧密结合，服务对于产品的价值作用越来越大，用户定制，定制生产均围绕着用户需求进行，加强企业的服务质量和配套服务理念，挖掘用户需求，创新个性化产品制造，提供专业的服务体验，结合“线上产品+线下服务”的企业理念，不断优化产品品质、提升服务标准、打造差异化才是企业转型的当务之急。

五、结束语

企业与消费者都迎来了移动互联网高速发展，商品经济转型升级，信息数据迅速更新的时代，资源的日益丰富给消费者带来了更多样化的选择，消费者不再担心生活材料和发展材料，并拥有了更多的时间去关注精神享受，企业应把握好消费升级的机遇，制定合理的商业对策，升级产业结构，立足于个性消费时代的特点，结合新技术重塑人、货、场的关系，完成商业模式上的真正转型，才能最终在这场变革中立于不败之地。