基于用户黏性的亚马逊和淘宝的对比分析

(福州大学经济与管理学院 福建 福州 350108)

一、引言

当前网络环境下，尽管综合类电商平台、垂直化平台等电商平台种类繁多，但由于售卖商品的同质化严重，不同电商平台的比价成本低，用户转向其他平台的转换成本低等原因，导致电商企业需要花费更多的成本在新用户的获取上，然而他们的用户黏性并不理想，存在非常大的流失问题。时至今日国内电商平台仍是遵循着“流量就是一切”的悖论，十分重视流量的获取。在经历了过去十几年的用户流量红利后，电商用户增长开始逐渐放缓。但电商平台与商户的增长仍然非常快，造成流量获取成本越来越高。不得不说，国内电商已经陷入了发展的停滞期。电商平台企业获取强有力的用户黏性，使用户的产出最大化已经是当前国内电商要解决的主要问题之一。阿里巴巴与亚马逊分别是中美的知名电商企业，二者的电商业务都占据着各自国内市场的半壁江山。但在国际市场占有率上，亚马逊凭借在欧美发达国家的市场占有份额远超阿里巴巴。上世纪90年代创建的亚马逊商业运作更为成熟，对二者的对比分析能为国内陷入瓶颈的淘宝等电商提供一些借鉴。

二、亚马逊和淘宝商业模式的对比

(一)不同类型的混合型平台

根据中国信息通信研究院2017年12月发布的《互联网平台治理白皮书》中关于平台的分类中表明从互联网平台所涉及主体的关系来看，电商平台可以分为第三方平台、自营平台和混合型平台。据其定义可知，早期的淘宝和亚马逊分别属于第三方平台和自营平台的范畴。但随着互联网平台经营范围的不断延伸拓展，部分自营平台逐步向第三方平台转变，例如亚马逊在2011年9月推出“我要开店“和”亚马逊物流“两项计划，正式开放第三方平台，标志着其向混合型平台的转型。同时，也存在一些既不是纯粹的自营也不是纯粹第三方的混合型平台，例如当前的淘宝也逐渐引入天猫超市、阿里健康药房等自营店。亚马逊和淘宝都是当前在中美具有代表性的混合型平台，但二者交易模式的发展路径却大不相同。

1.亚马逊：B2C为主，C2C为辅

亚马逊网站于1995年7月正式上线，起初是一个经营图书的B2C网上书店。经过两年的以巨额亏损换取营业规模的大规模扩张策略，1997年上市的亚马逊就已经开始布局商品品类扩展。随后亚马逊网上售卖的产品逐渐走向多元化，从图书，扩充到音像制品、软件、消费电子产品、家用电器、厨具、食品、玩具、母婴用品、化妆品、日化用品、运动用具、服装鞋帽、首饰等等。如今的亚马逊已成为了面向消费者的零售业巨头和美国最大的互联网电商企业。

2011年7月亚马逊正式推出“我要开店”服务，旨在给消费者提供更多商品及更多的优惠价格，并帮助广大卖家开拓自己的业务。亚马逊极大程度上简化了卖家的网络营销程序和成本，第三方卖家的入住非常的简单。“我要开店”和随后推出的“全球开店”服务项目的推出使亚马逊从单纯的B2C自营类平台到以B2C为主，C2C为辅的电商交易模式的转变。

2.淘宝：C2C进军B2C

淘宝网在2003年5月10日上线时的初始定位就是C2C模式。当时的国内网络零售市场基本被eBay垄断，为了吸引用户淘宝采用了低门槛非常宽松的营销战略：任何人都可以入驻开店，即使没有实体店铺和证照也可以成为商户，而且不需要缴纳任何额外费用。经过两年的时间，淘宝网凭借互联网独有的网络效应聚集了越来越多的商家和消费者流量群体，在用户规模、交易规模等方面远超eBay，并拥有了自己大规模的用户群，成功地垄断了中国C2C交易市场。淘宝建立的这种网络服务平台是迅速拓展交易规模最快捷的形式。

淘宝C2C模式在中国快速发展，但也产生了许多的问题，假货问题屡上“315”。为更加规范化，提升自身竞争力以应对愈发激烈的电商市场，2008年淘宝推出了B2C业务，“打造大淘宝”战略——重点打造和推广B2C平台，也就是现在的天猫商城。至此，淘宝的业务跨越C2C、B2C两大部分。

总而言之，虽然亚马逊和淘宝在交易模式初始的定位截然不同，但经过不断调整和优化，二者都走上了殊途同归的道路：向混合型模式发展。

(二)盈利模式不同

亚马逊的主营业务主要分为两大部分，即零售和AWS云计算服务。零售的主要电商业务收入占据了亚马逊营收构成的85%左右。据亚马逊发布的2017年第四季度财报，在线商店、第三方市场和会员订阅服务是亚马逊电子商务的主要收入模块。在线商店是亚马逊网站上的自营业务，是亚马逊作为零售商的营业收入。第三方市场指的是亚马逊线上零售业务中由第三方卖家提供的商品销售。当前，平台上约50%的GMV(成交总额)都是来自第三方卖家，亚马逊通过销售抽成15%作为纯粹的利润收入。不仅如此，亚马逊还向第三方卖家开放FBA服务(把货物先发到亚马逊的仓储中心，由亚马逊负责配送和售后)和会员服务，但这些都需要缴纳额外的费用。亚马逊所拥有的良好的基础建设，长时间以来得到了不少第三方卖家的青睐，而第三方市场足够庞大的交易规模又给亚马逊带了了丰厚的回报。会员订阅服务是平台Prime会员缴纳的会员费。2018年官方公布的数据中显示亚马逊在全球拥有超过1亿的Prime付费会员，国外调研机构公布的Prime会员在美国家庭的渗透率达到了50%。数量庞大而且还在快速增长的Prime会员无疑是亚马逊的坚实基础。

淘宝在成立之初利用免费策略极大地广大了平台的网络价值，吸引了众多的平台用户参与，为下一步收费业务的推出打下了坚实的基础。随着平台对交易双方吸引力的提高，平台自身的变现能力呈现几何级数的增长，淘宝的利润来源逐渐明确——流量贩卖。2007年推出的广告业务是淘宝的最主要盈利模式，后针对卖家的直通车(按点击量付费)、淘宝旺铺、店铺管理服务等增值服务收费也成为了淘宝新的利润增长点。在平台进入稳定发展的阶段，管理者的工作中心就转移到了新产品的开发及定价策略上来。淘宝于2008年推出淘宝商城，而淘宝商城是以公司的形式注册，商家加入和使用都是需要付费的。淘宝商城收费采用实施扣划技术费和技术服务费年费的形式，分别是一次性缴纳的年费和其后商家每卖出一件商品而向淘宝平台支付的交易佣金。

通过对亚马逊和淘宝的盈利模式对比，可以发现作用于二者营业收入的主体对象并不相同，也就是用户群体并不相同。亚马逊的主要收入来源于消费者群体，不仅包含消费者在自营的在线商店上下单购买和订购会员的年费，也包含第三方市场在与消费者交易成功后抽取的销售佣金。显然，亚马逊的服务主体是消费者群体，从而致力于用户体验的提升。反观淘宝，避开了常见的收费项目，对商家提供的增值服务等进行收费，广告竞价的服务对象也是商家。因此，淘宝的服务主体是广大商家群体，而消费者是能够通过竞价等方式出售的流量。

(三)商品和服务的差异

亚马逊和淘宝都是网络零售平台，但分属的零售模式并不一样，二者在平台交易活动中承担的角色也不尽相同。亚马逊不仅提供了零售平台，自身也作为最主要、规模最大的零售商参与其中，同时还整合了供应链和仓储物流，业务覆盖网络零售的整个环节，控制着整个生态。而淘宝仅仅作为一个零售平台，只负责平台的运营：制定交易流程和规则，提供店铺、订单管理、支付等网络配套服务和提供有限的客服服务，只把握网络零售的商品交易核心环节。

亚马逊通过介入商品供应链，从品类的构建、商品的选择到与供应商谈判及后续的采购、定价、库存管理等都有专门的商品管理团队负责。亚马逊对品牌商或供应商的商品直采，最大化的压缩了售卖路径，从销售成本中获利，且作为零售商要承担商品的所有经营风险，亚马逊商品“正品保障“便由此而来。至于仓储物流体系，自建的FBA系统让亚马逊在商品管理和物流信息方面更有掌控权，可以在第一时间获得买卖双方信息，也方便解决过程中发生的问题。当第三方卖家选择使用FBA系统时，商品的提前入库的”透明计划“和统一配送也使得亚马逊在商品和服务上更为标准化。

淘宝的产品和服务不涉及商品，只提供交易环境。平台开放第三方卖家入驻，由第三方卖家各自提供商品和服务，物流配送采用与第三方物流合作方式。淘宝本身并不介入商品和服务，容易导致商品和服务质量的参差不齐。过于开放的准入策略也造成了平台上假冒伪劣商品泛滥成灾，这个问题几次把淘宝推向风口浪尖，阿里巴巴的股价也跟着下跌。为了解决该问题，天猫商城从源头把控，采用品牌导入而非品类导入，只允许1+3模式，即同品牌最多只允许1个所有者和3个授权经销商入驻。同时在天猫商城购物享有7天无理由退货等统一性的优质服务。但不可避免的，数十万商家遵循的商品品质、服务标准、挑选的合作物流等，在执行上都不尽相同。

三、用户黏性优势分析

用户黏性是指用户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度，是衡量用户忠诚度计划的重要指标。对电子商务而言，用户黏性是指电商平台吸引和保留用户的能力，这种无形的能力可以使消费者在很长的一个时间段里持续地返回重复购买。现在国内综合电商争夺用户资源的方式较为单一，往往仅限于通过发起高频次、形式单一的价格战，但价格战只会徒增其成本而无法有效增加用户黏性。基于上述亚马逊和淘宝的对比，对二者的用户黏性及其优势进行分析。

(一)稳定的消费群体

亚马逊由垂直、单一品类的电商平台起步，从图书零售行业开始，消费群体较为集中和专一。真实分享的千万书评让读者更有归属感，回头率也比较高，容易形成用户黏性，从而培养了一批稳固而忠实的用户群体。随着亚马逊最大的网络书店优势的确立，品牌知名度便会逐步提高。正如我们在谈及网购图书时，尽管国内众多电商平台都有销售该产品，但亚马逊和当当网仍是我们的首选，这就是品牌知名度。品牌的知名度带来的不仅是流量，而且是能够存留和提袋的消费群体。贝佐斯认为网络零售的一个重大优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择，消费者在购书的同时，也可以便捷地购买添置其他所需。此时亚马逊开始在原有基础上扩充网站经营商品的品类，开始打造综合电商，逐步提升用户体验。亚马逊的逻辑十分简单：用户体验足够好，能带来更多的流量，就能吸引更多的卖家来平台销售，亚马逊就可以拥有更为丰富的选品，提供更为便捷的购物体验，自然也会对用户体验有所提升。成功地将最初的流量存留，使其成为能带来商业利润的消费群体。

淘宝则是国内互联网平台经济的典型产物，利用网络效应聚集起来的双边用户群体，成为了其商业运作的资本。淘宝平台及平台上的众多商家都深谙顾客流量的重要性：平台以出售顾客流量为主要盈利方式，商家也需要流量来增加自身的曝光度，是商品成功出售的前提。流量对电子商务的重要性不言而喻，但流量并非成功的关键。尽管淘宝当前的流量在国内电商中遥遥领先，但事实是顾客流量非常容易被分流。首先对平台自身来说，一方面异军突起的垂直化电商流量凭借小而美的优势独占一部分特殊消费群体，例如母婴类垂直电商贝贝网、孩子王等通过宝妈的分享更容易使用户形成情感黏性；另一方面是品牌商家的多重归属性问题：具有知名度的品牌入驻多个电商平台后，消费者在线上购物有了更大的选择空间。如此一来，顾客流量在多个平台间游走，并没有形成稳固的消费群体。其次平台上的多数小商家在面对商品同质化严重的问题上多采用价格战的恶性竞争方式，根本无法培养用户的忠诚和品牌意识，导致顾客跳失率高，用户黏性低的现象。

(二)恒定的购物期待值

淘宝作为第三方平台模式有其独特的亮点，经营方式简单，网络外部性效应十分明显。淘宝提供了更为大众化的服务，其入驻的商家几乎汇集了所有的消费品种类，甚至一些偏门别类的商品，传统工艺品等冷僻商品，这种大而全的商品市场是亚马逊所不能企及的。但平台经营方本身不介入商品，商品和服务多而杂，是商家们自我竞争、自我淘汰的生态环境。同时，为有效改善物流配送问题，阿里巴巴联合几大集团创建“菜鸟网络“的物流联盟，但其借助第三方物流的方式仍存在着联盟稳定性较差和配送的非标准化问题。这就不可避免的造成了使用平台的消费者的隐形购物成本很高，包括辨别能力，挑选的时间成本等等。尽管建立了天猫这样的B2C平台，严格审核卖家资质，但普遍存在的”诱导性好评“等寻租行为，因其具有很强的迷惑性和困扰性严重影响了市场的公平竞争。淘宝最大的短板在于无法提供给消费者较为恒定的购物期待值。包括商品品质或价格，每一次的消费体验，都可能面对不同商家不同品质的定义和服务标准。

亚马逊的核心服务主体是消费者群体，致力于提升用户体验，通过坚持自身产品和服务价值来赢得用户。从商品的品质保障、物流配送、售后等环节不断地改进用户的购物体验。虽然亚马逊无法达到淘宝品类齐全的“一站式“购物体验，但每一次购物的商品的品质保障和服务的标准化都能够给消费者恒定的购物期待值，从而有效提升用户黏性。值得一提的是，亚马逊平台上现也存在着大量的第三方卖家，但其在平台运营过程中，很好地隐藏了这一复杂性，避免消费者体验上的不平衡。例如，亚马逊对客户的隐私十分重视，同样禁止卖家通过邮件或任何方式向买家做推销，也禁止卖家对买家提出任何具有诱导性的要求，FBA的客服、售后、退换货都由亚马逊官方处理。产品和服务的标准重要于它可以成为电商平台的一张名片，给用户一个记住你的理由。

(三)创新的品牌忠诚度计划

亚马逊Amazon Prime是一项付费的年度会员计划，是电子商务平台中最为成功的一项品牌忠诚度计划。Prime会员大幅增加了用户黏性和忠诚度，刺激用户在平台购买更多商品和服务。然而，Prime会员服务并不是一成不变的，亚马逊通过对服务内容的不断创新，“不成比例地给Prime会员一些好处“，使得越来越多地客户成为亚马逊的重度粘性用户。

Prime会员服务在2005年推出时仅是优先配送，全年无限次的免费两日送达服务，这种预付费用的会员计划增大了用户的转移成本，使得用户在下次购物时候更够优先选择亚马逊网站。据市场调研机构CIPR(Consumer Intelligence Research Partners)调查发现，购买了会员服务的用户每年在亚马逊上的开销比非会员多将近一倍还多，即会员用户的1500美元每年对比非会员用户的625美元每年。随后自2011年以来，亚马逊不断增加各项服务以拓展Prime会员的权益，包括音乐流媒体服务Prime Music、照片存储服务Prime Photos、同日配送服务Prime Now、免费试衣服服务Prime Wardrobe、电子书阅读服务Prime Reading等等。尽管亚马逊提升了会员年费，但越来越好的用户体验也让更多的用户欲罢不能。

回顾过去的2年，亚马逊在订阅服务的收入增幅大多保持在50%以上，这与Prime会员人数的告诉增长息息相关。亚马逊官方公布的数据显示目前全球已有超过1亿的Prime付费会员。用户的增长，意味着亚马逊的用户黏性正在不断提高。消费者享受的亚马逊提供的内容及增值服务，获得购物优惠后自然会在亚马逊的电商平台上消费，最终将用户的物质消费和内容消费都纳入自有的体系之中。

四、结论与建议

亚马逊和淘宝在电子商务平台运营中存在许多差异，首先是交易模式不同：二者分属于不同类型的混合型平台，其次盈利模式的不同也可以看出二者的服务群体并不一致，再者在产品和服务方面的差异也代表着零售的两种模式的差异化。根据商业模式的简单对比，亚马逊的用户黏性优势远优于淘宝，主要体现在亚马逊拥有稳固的消费群体，淘宝虽然占有市场的大量流量，却不能有效地将流量转换为购买率，还面临着被分流的境况；对于消费者的购物期待值，淘宝的多样化增大了消费者的隐形购物成本，并不能像亚马逊一样直接简单地给消费者恒定地购物期待值，在消费升级时代，消费者追求高品质的商品和服务的标准化的同时，淘宝反而更容易使用户失去黏性；并且亚马逊推出创新的用户品牌忠诚度计划，能够强有力地增加用户黏性。亚马逊在中国推出的Prime会员服务是根据中国市场和消费者的特点做了一些创新：跨境订单全年无限次免费权益。该项服务对亚马逊来说是第一次，对于全球电商行业也属首例。这种推陈出新的用户忠诚度计划不是淘宝“造节“引流增加消费可比拟的。

中国的互联网发展比美国的互联网发展要晚些许，尽管国内互联网发展迅速，但仍有很长的路要走。电子商务亦是如此，淘宝相较于亚马逊在用户黏性上有许多不足之处。当前，国内电商要先转变“流量经济“的思维，流量的获取不能仅靠价格战，大量投入营销广告成本等来实现。获取流量的根本目的还是为了用户产出的最大化，也就是提升购买转换率，而这需要电商的整体运营、商品丰满，品质良好，服务，购物环节的多方面带动，不能仅靠流量规模带动。再者，平台应有效把控商品及服务品质，注重用户体验。这对电商的平台自治有较高的要求，淘宝平台的内部腐败及寻租行为早已屡见不鲜，若平台不加管理，则免谈用户黏性问题。最后，电子商务的本质仍是零售业，围绕着零售业不变的本质，围绕着客户，持续创新和投入，耐心寻找适合新市场的钥匙。亚马逊进入中国以来，市场份额不断下降，在国内的市场份额已不足1%。如今，亚马逊似乎找到了适合自己的全新生存法则，利用全球独有的资源和网络找到本地化创新的路径，”海外购“已为亚马逊斩获了中国跨境电商市场的一定份额。反观淘宝所表现出的创新——”造节消费“：从最初的双11到如今的几乎每月一节，早已使消费者感到疲软。