出版IP的开发形式探究

(青岛科技大学传媒学院 山东 青岛 266061)

一、图书IP的概念

IP 是英文 Intellectual Property 的缩写，其基本意思是指知识产权，当下文娱产业所说的 IP 衍生为“具有核心创意和广泛受众，能够为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体”。不过近几年中国文化创意产业中所流行的“IP”，并不完全是传统意义上的知识产权，还包括那些以一定受众为基础的“可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权”。当下我国的图书IP，主要是指一些具有开发价值的图书产品，这类图书往往拥有大量的忠实读者，为后期开发积累了相对稳定的粉丝群体。例如《甄嬛传》、《三生三世十里桃花》等网络小说改编成电视剧后，倍受热捧。

二、出版IP开发的形式内容

中国文化产业发展集团于2018年9月发布的《2018中国文化IP产业发展报告》提出，出版产业以 IP 为核心的多媒体生态链逐渐形成。这一结论与出版产业 IP 热的现实情况正好吻合。我国出版业IP运营的一个突出特点是：以图书IP为源头和基础，影视、游戏、动漫、数据库、教育培训等各载体之间同步发展、互相推动，这些作品投入市场后会反哺图书，推动图书的销售。文学作品与知识类书籍的开发形式有所不同，但流程相仿。

(一)上游内容储备

IP内容储备位于IP出版产业链的上游，其作用主要是提供优质内容源，吸引原始核心粉丝群，文学类IP产品形态多为图书、电子书、影视据、动漫等。知识类的产品形态主要为图书、电子书、音频、视频等。主要盈利形式是版权售卖，据相关数据表明，2013年一部热门小说的平均授权价约100余万元，2014年价格达到300—500万元，2015年平均价格飙升至数千万元。产业链上游的特点是：开发形式有限，成本相对较低；吸引的是核心粉丝群，粉丝忠诚度高；多样化的内容生成能力强；盈利模式比较单一、变现能力弱，增值水平低。

(二)中游渠道变现

丰富产品形式位于IP出版产业链的中游，其作用主要是继续扩大IP影响力，为下游变现提供条件，文学类IP产品形态多为动漫、影视、游戏、舞台剧等。知识类的产品形态主要为有声读物、教育培训、数据库等。相对上游来讲，IP表现形式更加多元化，是上游产品的再开发。在这一过程中，产业主体继续丰富IP开发形式，延长产业链，通过营销策略进一步扩大粉丝群体，提高IP的覆盖和传播能力，获取关注度抢占市场，票房收入、舞台剧门票收入、知识付费收入、培训收入、视屏网站分成收入和游戏收入等提高了IP的变现能力。产业链中游的特点是：相较上游，中游具备了一定的变现能力，IP开发的形式更丰富、传播力强，市场覆盖率大幅扩大。

(三)下游持续延伸

多渠道变现是IP运营的最后一步，衍生品及周边产品时期主要形态。其作用主要是全面实现IP价值，多渠道挖掘IP变现能力。文学类IP产品形态多为游戏、实景娱乐、创意空间、玩具、文创产品等。知识类的产品形态主要为游学、文创产品、网站、移动客户端等。例如，近年来，“IP概念+实景娱乐”在我国逐渐兴起，华谊兄弟、万达集团等实力雄厚的大型娱乐地产公司纷纷进军实景娱乐产业，《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《火影忍者》等系列漫画人物场景均被改编成了线下的体验式娱乐场景。产业链下游的特点是：开发形式多样，变现能力强，可以在快速标准上带入标准化IP概念。

三、图书IP开发模式

(一)版权售卖模式

版权售卖是图书IP运营的初级模式。出版集团作为图书版权的所有者，将其卖给影视公司，随后便不再参与图书IP后续的开发与制作，获利也仅限于版权销售的收入。这种模式一般缺乏改编IP开发经验的出版集团，由于其资金、技术、人才、经验等的缺乏，不得不将版权出售给专业性较强公司进行开发。例如，在网络一度十分火爆的《法医秦明》，小说前四本的版权都在博集天卷手中，但由于博集天卷初期规模较小，没有能力从事影视改编，则将两部的影视改编权卖给乐视。但随着出版机构认识的加强和资金、技术、人才等资源的不断丰富，这种开发模式可能会有所减弱。

(二)跨界合作模式

一个成功的IP运营项目需要大规模的资金支撑，所以采取合作的方式更容易达成目标。出版集团选择与影视公司或新媒体行业进行跨界合作，就合适项目探讨合作事宜。相对单纯的版权售卖模式而言，出版集团通过这一过程进一步介入了图书IP的开发，更能发挥其作为IP源头的话语权。这一模式促进了图书与其不同载体之间的融合与发展，图书作为内容被开发后，通过宣传和社会影响力又反哺了图书的发展，有效发挥二者的内在联动作用，初步形成产业链。辽宁出版集团与掌阅、亚马逊、腾讯、喜马拉雅等主流数字阅读平台合作，进行数字图书、有声图书、视频等全媒体产品的全面合作，有效保证版权创作方和版权代理方的权益。

(三)IP自主孵化模式

IP孵化是指将一个具有单一知识产权的“内容”放大成具有复合知识产权的“内容矩阵”。通俗来讲，就是发现一部具有IP开发价值的优秀作品，将其进行培育、打造，发掘其最大价值，通过最多最好的途径最大程度的实现其商业化。

一方面，随着图书IP开发热度的不断上升，市面上超级IP的版权价格已经达到了数百万，甚至上千万。这对于大多数出版机构而言成本过高，风险过大。另一方面，图书的版权绝大部分都在作者手中，出版机构位置逐渐边缘化。因此，许多出版集团转向了自主IP孵化的方式，将目光聚集到那些版权价格相对较低，与出版社的配合度高，自主孵化能力强的作者作品上，为成为热门IP做好前期预热工作，是互利共赢的选择。

(四)全产业链延伸模式

全产业链延伸是建立在成熟的完善的IP开发上的一种模式，它拥有由图书、影视、游戏、动漫、衍生品、培训、实景娱乐等组合成的一条完整产业链。拥有这种模式的出版企业拥有熟练的IP开发实践、丰富的IP开发经验，对于选题的前瞻性、市场风险的把握、内容开发方式的取舍、市场前景的预测等都有清楚而明确的认知，这对于目前一般的出版集团而言还是难以做到的。而对于已经实现融合发展并成功转型的出版企业来说，这种模式在现阶段甚至是未来几年内都需要大力巩固，不可松懈。江苏凤凰出版传媒集团依靠传统出版单位获取优质内容IP，同时成立影视公司及游戏公司，专业承接优质内容IP的多渠道开发，输出了《左耳》《山海经》《父亲的身份》等一批热播影视剧以及《侠客风云》等热门游戏。

四、总结

图书IP是社会经济发展下一种流行的文化现象，而且在这种现象里文化内容的创作方式在革新，跨媒体营销的路径在丰富。出版IP的开发热度短期内不会骤冷，并可能长期保持增长的势头。而图书IP的创造者必须在这个浮躁的时代“不忘初心”，坚持提供高品质的内容和产品的文化价值，扩宽思路，规范市场，重视和满足消费者的体验，才是IP时代的长赢之道。