基于乡村振兴的四川省县域乡村旅游电子商务发展研究

曹呈楠

摘 要：“乡村振兴”战略提出以来，乡村旅游蓬勃发展。针对四川省县域乡村特色，对四川省县域乡村旅游电子商务现状进行了分析，在对旅游电商具体问题分析的基础上，构建符合四川省县域实际状况的旅游电商模式，希望对四川省县域旅游电商发展有所裨益。

关键词：乡村振兴;乡村旅游;电子商务

中图分类号：F323;F592      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）05-0093-02

旅游电子商务是当前“互联网+”蓬勃发展背景下所产生的，事关旅游经济与电子商务相结合的发展模式。它是指以旅游市场为主体、电子商务为基础、互联网为载体，通过现代网络信息技术手段进行旅游市场运营，营销旅游产品。具体包括旅游产品线上打造、旅游信息的发布、旅游促销的宣传、线上渠道的建设等。

2015年国家提出“互联网+”行动计划以来，各行各业都有所涉猎。一方面“农村电商”一词迅速凸显，农村电子商务逐渐成为发展农村经济，促进农业供给侧结构改革，为农民增收的重要推动力;另一方面我国旅游业搭乘“互联网+”的快车，成为我国电子商务中规模最大、增长最快的行业之一。根据国家统计局公布数据显示，2017年国内游客50亿人次，比上年增长12.8%;国内旅游收入45 661亿元，增长15.9%。入境游客13 948万人次，增长0.8%。

一、四川省县域乡村旅游电子商务发展现状

由于四川地区地形多样，其县域乡村旅游资源丰富，既有自然景观，如山地、草原、湖泊、森林等，又有人文特色，如独特的民间艺术、文物古迹、红色旅游等。由于四川盆地地形，这些旅游资源很多散落于乡村之中，成为农村经济发展的重要潜力之一。

在电子商务急速发展的今天，四川省内推进乡村旅游电商的发展大多把重点一是放在旅游网站的建设或是农副产品的外销领域，包括旅游规划局网站、景区网站、旅行社网站都有所发展，农副产品种植业规模也不断扩大。党的十九大报告明确提出“实施乡村振兴战略”以后，2018年中央一号文件（《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》）提出，“开发实施休闲农业和乡村旅游精品工程”后，一系列以“乡村旅游”、“生态旅游”、“特色小镇”为标志打造的乡村旅游资源如雨后春笋拔地而起，但由于局限于当地本土的消费群开发，没有达到“广泛宣传”、“物尽其用”的目的，对整个四川省县域经济协同发展的促进作用没有充分体现。该地区旅游市场虽然有自己的旅游信息网，也与携程等旅游电子商务网站有合作，但旅游市场与电子商务市场在一些地区出现了對互联网+时代的不适应，严重阻碍了当地旅游经济的发展。

二、四川省县域乡村电子商务发展存在的问题

（一）缺乏统一的旅游电子商务平台

四川省县域的旅游电子商务起步本来就比较晚，发展速度也不太理想，因而没有自己的旅游电子商务平台，许多知名景点的电子商务平台只能依托第三方电子商务平台，而乡村旅游连第三方的电子商务平台也甚少利用。四川省县域乡村旅游资源丰富，虽然近年来一些乡村旅游经营户开始寻找在线旅游平台、电商平台合作，但效果不佳，大多数人认为在线旅游平台投入费用高而效果不佳，投资回报率低，电商平台更倾向于售卖农户产品、特产，对旅游推广尽心不够。因此，对于未来的乡村旅游电商的发展，如果能够统一的乡村旅游平台整合资源，建立专业化的人才队伍进行管理和维护，把四川省县域的所有乡村旅游资源整合到一起，再在这个基础上进行宣传推广，效果将会好很多。

（二）经营者网络营销观念落后，缺少超前意识

通过实地走访发现，虽然目前电子商务发展势头迅猛，但由于地理环境原因，众多乡民依然固步自封，未能认识到电子商务对旅游经济的促进作用，在一定程度上抵触电子商务的发展模式，观念上没有做到与时俱进。采用的保守观念经营自己的产业。个别地方重点打造的旅游地的经营镇甚至连电商旅游平台、网上支付方式都不了解，拒绝采用网上促销、预定，尤其是网上结算，被大部分经营者认为不安全隐患较大而拒绝采用。

（三）利用网络营销宣传的方式过于单一

通过对四川省县域乡村旅游电子商务的宣传方式的调查，可以发现，四川省县域的乡村旅游宣传方式仍然是以传统方式为主，如，民众口口相传、公交车广告、举办文化节等。当然，部分地区也利用了互联网进行宣传，但在这一方面做得是不够好的，因而效果也不够理想。个别乡村旅游经营者开始寻求利用微信公众平台和微博客户端进行宣传，但引流效果依然不佳。以微博为例，关于四川省县域乡村旅游相关微博的粉丝数量都极少，其中以“四川旅游”之名注册的号粉丝数为103万，但评论转发寥寥无几。关于“乡村旅游”、“在线旅游”的更是没有。微信公众号方面，目前经营较好的四川省乡村旅游协会的公众号文章阅读量也较低，传播效果和宣传效果不太理想，在利用电子商务平台宣传方面就几乎是空白的了，网络宣传乡村旅游电子商务的方式比较单一。

（四）乡村旅游电子商务专业人才匮乏，经营管理不规范

四川省县域乡村旅游资源大多集中在偏远乡镇，生活条件差、工资待遇低等原因致使很难吸引旅游管理专业人才前来就业，高素质旅游人才缺乏成为制约四川省县域乡村旅游电子商务可持续发展的瓶颈。此外，乡村旅游从业人员多数是当地农民，虽然农民吃苦耐劳，但因其文化素质偏低、缺乏必要的专业知识，也影响其电子商务发展水平。

三、四川省县域乡村旅游电子商务发展探索

（一）政府支持，主导发展

乡村的网络技术不够发达，地方村民的电子商务意识也不够强，对推进乡村旅游电商发展造成阻碍，因此，想要振兴乡村，发展四川县域乡村旅游，拓展旅游电子商务，就必须发挥从县到村镇各级地方政府的主导作用。

1.完善景点打造与基础设施建设，为开展乡村旅游电子商务打好基础，四川县域除少数几个品牌景点外，多数乡村旅游景点位于较为偏远的乡村地区，卫生设施缺乏，网络信息建设和管理不善等问题，造成乡村旅游电子商务发展落后。完善乡村旅游景区基础设施建设迫在眉睫。

2.加大人才招募，构建专业性人才队伍;各大县域乡村旅游景区都没有处在发达城市，个别地方经济甚至非常落后，无法吸引到优秀人才前往就业和发展。想要吸引优秀人才则必须由政府出面，打造乡村旅游电商专业发展团队，服务于各县域并推动县域乡村旅游的发展。

3.开展电子商务、旅游电商培训，促进观念改变。针对乡村地区，上到城市下达乡镇，开展电子商务思想宣传与技能培训，尤其是乡村旅游电商宣传，从观念上引导大家理解并接受，从技能上带领大家脱贫。

（二）网络宣传，革故创新

一直以来，四川省县域乡村旅游发展没有很好利用互联网，尤其是时下的新媒体手段没有加以很好的利用。因此，改变现有推广状态，让宣传营销现代化迫在眉睫。

1.整合资源，统一平台

建立一个四川省縣域的乡村旅游网站，把四川省县域各县域重点突出、特色鲜明的乡村旅游资源整合在一起，搭建属于四川的乡村旅游数平台或移动端，促进旅游信息化，将现代化的旅游方式，包括线上发布产品推广信息、线上预定、智能导游、导购、网上支付、甚至是售前售后服务、客户关系管理等都转变为电子旅游交易，将这些智能化经营管理融合到乡村旅游的经营管理中，让城市中的人体会到乡村旅游新风貌。

2.合理运用新媒体营销手段

新媒体营销是目前电商行业推广的重要渠道和方式之一。诸如微信、微博、今日头条、抖音等新媒体平台，给我们提供了丰富的网络营销手段，因此，在宣传推广上可以结合人们日常使用率较高的资讯平台，如今日头条、微信、微博、APP等自媒体平台，达到“引流”效果。

（三）转变观念，与时俱进

振兴乡村、发展乡村旅游不能只依靠政府的力量。作为乡村旅游的经营业户，不论是企业还是个人，都应该从观念上告别固有的发展模式，除了基础设施上的对接城市，在思想观念上也应与时俱进，除了接受现有新平台、新技术外，还应不断结合地方特点，深挖产品特色，如一些川西特色、民族特色等，抓住痛点营销产品。另一方面，也要深入分析市场面向，真正了解客户，注重新老顾客的互动，探索社群营销新模式。

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