浅谈“海底捞”：捞出来的企业营销竞争战略以及管理艺术

摘 要 四川海底捞餐饮股份有限公司是一家秉承“服务至上、顾客至上”的理念、提倡个性化服务的公司。海底捞以优质的服务，赢得了顾客和社会的广泛赞誉;以鲜美的口味和营养健康的菜品，获得了良好的口碑。这就是海底捞公司在当今餐饮行业激烈的竞争环境中立于不败之地的重要原因。本文将用五力模型具体分析海底捞的竞争战略，并且通过海底捞两次质量危机事件来分析其管理艺术的创新。

关键词 海底捞 五力模型 竞争战略 管理艺术

作者简介：徐颖，湖北中医药大学管理学院。

中图分类号：C939                                                            文献标识码：A                         DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.03.078

火锅在我国拥有着悠久的历史。它代表的不仅仅是美食，而且还蕴涵着饮食文化。亲朋好友围坐在一起吃火锅，象征了团圆和美的亲情文化。近年来，我国餐饮业快速发展。在日趋激烈的连锁餐饮企业竞争中，海底捞从1994年成立至今，已在全国多个城市拥有六十多家直营店，获得了“五星级”火锅店的美誉，展现出惊人的成长性。其实，海底捞的成功来之不易。随着我国消费者的消费水平的提高，消费者的需求也是复杂多变的。所以海底捞需要根据自己本身的条件，找准餐饮行业的发展形势以及趋势，选择适合的市场营销竞争战略，才能取得成功。海底捞的特色服务以及其独特的管理模式在该企业的成功中起到了巨大的作用，因此这二者无疑是最有研究价值的。

一、对海底捞的五力分析和其对三大战略思想的运用分析

说到竞争战略管理，我们首先想到的就是迈克尔·波特。他提出的五力模型分析和三大战略思想给管理学界带来了新的生命。

（一） 五力竞争模型的分析

20世纪80年代初迈克尔·波特提出五力竞争模型，此模型影响了全世界的战略管理策略与方针。该五力竞争模型中的无力是指：潜在竞争者进入市场的威胁、代替品代替的威胁、供应商议价的威胁、购买者议价的威胁与行业竞争者能力的威胁。以上五力会影响企业公司的盈利能力，并可帮助企业选择正确的竞争战略。

1.潜在竞争者的进入威胁

由于在火锅餐饮这个行业中，各种火锅连锁店的菜品都相对而言没有很大的差别，而该行业对投入资本多少的要求也不是很高，所以进入市场和退出市场基本上没有难度。而且现今社会，餐饮服务业的发展正趋向于多元化，这也就表明火锅行业仍有巨大的空间留给潜在竞争者去发展、去和现有的火锅连锁店分市场。并且人们的生活水平在不断地提高，因此选择也在增加，餐饮行业的市场也越来越大。竞争者为了从中获利，越来越多的竞争者会涌入该行业。因此，海底捞的竞争对手也会越来越多。

2.代替品代替的威胁

海底捞火锅的替代品有很多，比如西餐、中餐、快餐等都是海底捞的主要替代品。而这些相互的代替品之间会出现激烈的竞争。而这些竞争则会直接影响企业竞争策略的制定与使用。目前中国餐饮行业的发展趋向多元化，故许多有特色以及特点的餐饮也因此得到快速的发展。除此之外，进入火锅行业所需的技术含量比较低，缺乏创新性，产品的差异化不大，所以火鍋行业的内部竞争会很激烈。这会让替代品有更多的机会去替代火锅，从而占据更多的市场份额。然而，海底捞有自己独特的经营模式，他们新鲜的食材、鲜美的口感和周到的服务态度让很多顾客对该品牌有着较高的忠诚度。海底捞在服务上也具有一定的优势，则有一定的不可替代性。

3.供应商议价的威胁

供应商在提供海底捞所需要的菜品时，其在很多方面都具有改变价格的条件，直接对企业的盈利能力产生影响。而海底捞属于全国连锁店，发展前景十分良好，其生产和销售的过程都对原料需求很大，这自然使海底捞深受供应商的欢迎，从而提高了自身的议价能力。海底捞对饮料、餐具和农副产品等需求十分大，再加上一些蔬菜供过于求而导致价格降低，进而更有利于该企业的发展，因此导致供应商议价的能力降低。故海底捞无论是原料需求和设施设备的需求都使其供应商议价能力降低，从而使自身议价能力提高并有效降低自身成本。

4.购买者的讨价还价能力

随着餐饮业的快速发展以及顾客消费水平提高，导致消费者可选择的餐饮也越来越多，这也就表明消费者议价能力提高。顾客们可以根据自己的口味、偏好、产品的价格等方面来综合比价，然后再选择该如何消费。然而，面对消费者议价能力的提升，海底捞选择主动去适应消费者的不同需求，最终凭借其独具特色的优质服务征服了消费者，获得了一些消费者较高的忠诚度，取得了良好的业绩，市场竞争力也变得越来越大。

5.行业竞争者能力的威胁

行业内竞争者的竞争目标都是希望能够不断扩大市场占有率。而在餐饮行业这个大市场中，自然少不了各大餐饮参与者的竞争。对于火锅行业来说，其竞争主要表现在产品形式、产品口感、产品服务质量和价格以及就餐环境等方面。由于地域环境导致饮食习惯的不同，各种口味的火锅也是层出不穷，彼此之间的竞争也较为激烈。但是火锅行业的竞争主要集中在了大型火锅连锁店之间，小型火锅店基本上难以参与竞争或者与大型火锅店抗衡。

（二）对于三大竞争战略的分析

迈克尔·波特在1980年提出三大竞争战略，分别是： 差别化战略、总成本领先战略和专一化战略。根据上文中对五力模型的分析，可以看出：进入和退出火锅行业的门槛很低，餐饮业同行之间的竞争比较激烈，而且代替品对其也是有威胁的，这些因素都可以决定一个企业的生死存亡。而海底捞在供应商的较低议价方面较有优势，能有效降低成本;在消费者议价能力较强的情况下能用服务吸引大量对品牌忠诚度较高的顾客，则可有效地提高业绩。若想在餐饮行业获得一定的地位并保持住，就要不断地改变和创新。因此，海底捞找到了适合自身发展与前进的竞争战略管理方针。

1.总成本领先战略

海底捞的创始人张勇看到了无数餐饮企业采用了总成本领先的战略，但是市场竞争的残酷和较低的利润会影响一个企业的产品质量和服务质量，甚至会使质量下降从而形成恶性循环。因此，总成本领先战略并不是海底捞的主要竞争战略。但海底捞仍采取了一系列措施如： 控制并降低原材料的购买成本、控制市场推广和宣传的成本等，保证自己在餐饮行业激烈的竞争中获得利润。

2.差异化战略

由于海底捞目标市场的特定性与其众多对手之间的激烈竞争，其无法采用专一化战略。因此海底捞选择了差别化战略作为其主要竞争战略。为了使自己在餐饮行业中站稳脚跟，海底捞找到并突出了自己与其竞争对手之间真正的 “差异”所在，即为消费者提供具有特色的个性化服务。在区别不大的餐饮行业中，特色服务成为海底捞区别于其他企业的重要特点，很多消费者选择海底捞，为的就是其服务。海底捞改变传统的专一化战略，大量提倡和突出其特色服务，将“服务至上，顾客至上”作为其经营和管理理念，努力做到为消费者提供最优质的服务。更重要的是，海底捞的竞争战略不仅仅只是停留在理念上，而是落实到全体员工的行动中，获得消费者的广泛好评。不仅如此，在对外采用了一系列有效竞争战略后，海底捞对内也采取了一些战略，即：给予员工充分的信任、给予员工公平晋升的机会、为员工们提供良好的住宿条件与用餐条件、为员工提供自我提升所需要的培训课程、鼓励员工去创新并培养上进精神等，满足员工自我发展的需求和愿望，从而让每一位员工用饱满的精神面貌去服务消费者，提高消费者满意度从而刺激消费的增长。这一系列合理有效的竞争战略管理使得海底捞在面对激烈的竞争时仍对顾客具有较大的吸引力，获得较大的市场份额。

3.其他的竞争战略方针

海底捞不仅运用了个性化特色服务，还能根据市场的变化趋势来调整自己的经营模式，比如根据当地客流量进行选址然后再开店，让员工在店外对路过的行人积极宣传推广;选购当地具有特色的菜品，增进顾客的乡土情;让员工给在店外等候的顾客提供可口的饮料和水果、好玩的扑克牌和飞行棋以及美甲和手部护理等人性化服务，充分满足顾客的需求等。

二、两次质量危机事件促进海底捞管理艺术的创新

2011年的一则“海底捞大骨汤底料和一些饮料经过勾兑“的新闻报导，使海底捞陷入食品质量危机。虽然这次危机给海底捞带来的负面的影响，但其并未造成严重的业绩下滑现象。然而，无独有偶，在2011年至2013年间，又有“底料重新回收利用”、“员工偷吃食品”以及“乱收茶水费”等诸多负面新闻相继被报导出来。

在这接连不断的管理以及食品质量问题出现后，海底捞的管理层开始将关注点放在企业内部，发现内部缺乏控制的漏洞。随着海底捞企业不断扩张， 其对服务经营理念的过度重视会导致其对产品质量要求的下降。再加上餐饮行业内其他竞争者对其服务的效仿以及雇佣员工成本的提高，使得海底捞的处境变得艰难。于是海底捞发现原先“以服务质量为导向”的差异化战略现已经不再适合于该企业的战略发展，应开始重视产品质量，“以质量为导向”的内部控制才可解决问题。以下为海底捞内部控制的变革：

（一）管理层面

管理层面的变革主要体现在组织授权制度逐渐标准化。以前，海底捞员工都有着不同的權利，他们可以给顾客免单或者赠送顾客菜品，这就导致了有些员工会钻空子以及一些临时工收了顾客的钱后直接离开的现象。这样的一种依赖员工服务的模式使海底捞在管理层面缺乏火候。

而变革后，海底捞对其员工的授权进行了修整，比如员工如果给客人免单需要经过经理的批准以及同意。这对员工起了一定的监督作用，使海底捞的管理更加具有规范性。每个分店的店长也会在每天的早会上对之前服务的不足进行总结，从而进一步提升其员工的服务质量，减少问题的发生，使海底捞在管理上更加标准。

（二）业务层面

业务层面主要体现在海底捞的食品安全实现“质”的飞跃。转型前，食品创新不够并且出现的卫生问题都在影响着海底捞。而转型后，对菜品层层把关并不断创新，重新获得了顾客的信任;并推出新服务，如：为顾客提供川剧变脸表演等特色服务，增加顾客的愉悦感。

三、采用竞争战略管理成功后的海底捞给其他餐饮服务业的启示

海底捞给其他餐饮服务业的启示：一是保持自身特色并多加创新;二是要树立以人为本的服务理念;三是建立自身企业的人才培养机制;四是注重企业自身的文化建设。

参考文献：

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[2]宗菁.“海底捞”捞出的管理艺术.时代金融.2013（7）.

[3]武亚军，张莹莹.迈向“以人为本”的可持续型企业——海底捞模式及其理论启示.管理案例研究与评论.2015（1）.

[4]李倩.海底捞从服务创新到内部控制.企业管理.2017（5）.

[5]曾祥娟.竞争战略管理之海底捞案例分析.产业与科技论坛.2017（1）.